餐飲新趨勢來了！西貝、奈雪、椰妹都在關(guān)注它！

樂民樂己 2019-05-09

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消費升級的時代下，單純的好產(chǎn)品、好價格、好食材已經(jīng)逐漸失去溢價能力和競爭優(yōu)勢。

餐飲競爭的下一個趨勢是什么？如何為品牌的持續(xù)發(fā)展注入靈魂，找到真正差異化的落腳點？

本文將從星巴克、西貝、奈雪、椰妹幾個不同品牌的發(fā)展路徑，講述品牌文化建設(shè)在未來競爭中的重要性以及可參考的幾種方法。

餐飲紅利期已過，在今天這個競爭激烈的時代，市場正在發(fā)生著翻天覆地的變化。為了能在經(jīng)營時運籌帷幄，越來越多的餐飲人開始密切關(guān)注行業(yè)的動態(tài)和風(fēng)向。

關(guān)于2019年的小趨勢，紅餐（ID：hongcan18）分析過很多，比如食材健康化、供應(yīng)鏈專業(yè)化、信息智能化，會員管理精細化等。今天，暫且拋開小趨勢，談?wù)劜蛷d核心竟?fàn)幜Υ蛟斓年P(guān)鍵要素——品牌文化建設(shè)。

01 為什么說品牌文化是餐企的核心竟?fàn)幜Γ?/strong>

星巴克操盤手霍華德·舒爾茨曾說，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，但他們會更愿意為一杯咖啡的文化和體驗而付錢。

不少人試過對標(biāo)星巴克，甚至在旁邊開一家咖啡店，味道更好，裝修更漂亮，價格還不貴，結(jié)果仍然搶不到星巴克的客戶。為什么？因為星巴克已經(jīng)把喝咖啡做成了一種美式休閑文化，消費者喝星巴克，是為了表達這種生活態(tài)度。

其實，餐飲品牌間的差距，就是文化差距；品牌間的區(qū)隔，就是文化區(qū)隔。

餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，早已不是單純拼產(chǎn)品、拼裝修的時代。今天甚至未來，餐飲品牌除了要做好產(chǎn)品、服務(wù)、各個流程環(huán)節(jié)以及品牌承諾外，還要注重文化軟實力和品牌價值觀的打造。因為，任何企業(yè)的發(fā)展都是從功能到情感再到價值觀的迭代，這點在餐飲行業(yè)以及其他大消費行業(yè)已經(jīng)得到證實。

舉個例子，奈雪的茶成功了，模仿者把產(chǎn)品、裝修都抄去了，結(jié)果為何卻都不倫不類？因為奈雪賣的不僅僅是茶飲、歐包和精致的環(huán)境，更是對生活的美好想象。奈雪的成功，更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說，“當(dāng)品牌成為一種生活方式，它才具有靈魂”，模仿者無法做到神似，自然一地雞毛。

從馬斯洛的需求理論來看，前消費時代，餐飲更多把物質(zhì)和文化兩者分開；但在今天這個后消費時代，物質(zhì)和文化已經(jīng)融為一體，消費者在消費的時候不再僅僅是為了吃飽，而是有更高層次的需求，如歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等。

因此，未來餐飲高段位的競爭，應(yīng)當(dāng)是品牌文化的競爭。誰能打造出文化感，誰就能更持久，就能在越來越復(fù)雜的競爭中占領(lǐng)顧消費者的心智高點，得到消費者的持續(xù)支持。

過去，餐飲品牌在產(chǎn)品和功能上做了很多沉淀，憑此也出現(xiàn)了不少知名品牌，但總的來看，整個行業(yè)對品牌文化的重視，以及在文化價值和精神價值的升級上仍有非常大的空間。

02 如何提煉、打造有靈魂的品牌文化？

這個問題其實沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個餐廳的業(yè)態(tài)不同、背景不同、發(fā)展歷程也不同，適合挖掘的文化形式自然不盡相同，但餐飲老板們還是可以嘗試從以下4個方向去思考：

01 深挖品類的地域、人文、習(xí)俗等特征

餐飲品類大都是人類生存和生活方式的產(chǎn)物，流傳至今的背后往往都有獨特的文化屬性如手工藝、食材、習(xí)俗等，挖掘出來，提煉其中的精髓，就形成了獨特的品牌文化。值得注意的是，挖掘出文化價值后，一定要根據(jù)品牌理念提煉精髓，而不是全部照搬。

在這點上，很多品牌已經(jīng)做出了很好的示范，比如西北菜代表西貝莜面村、深圳徽菜第一品牌皖廚、火爆上海灘的湘菜品牌巡湘記、以及新近崛起的椰子雞新貴椰妹等。

曾經(jīng)，大多數(shù)人提到西北菜，第一印象就是一些便宜、衛(wèi)生狀況堪憂的拉面館子或者涼皮肉夾饃店。西貝的出現(xiàn)，第一次讓西北菜與“體面”二字有了關(guān)聯(lián)，也讓消費者對西北文化有了新的認(rèn)知。

創(chuàng)辦僅2年的椰妹之所以能成為椰子雞品類“新貴”，就是因為打好了“文化牌”，為椰子雞這個品類找到了文化的根。

椰子雞市場一直“有品類沒品牌”，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，叫得出名字、有自己風(fēng)格的品牌很少。為了打造差異化，椰妹提出了“原生態(tài)”的品牌理念，并圍繞“原生態(tài)”開始重點打造品牌文化。

一方面，采用現(xiàn)砍椰青的經(jīng)營模式，直接展示“原生態(tài)”，另一方面，尋根椰子雞的認(rèn)知起源地——海南，深挖了出其特有的黎族文化來豐富“原生態(tài)”。

據(jù)了解，為了尋找椰子雞的根，椰妹創(chuàng)始團隊在海南前后考察了近一年，感受了海南眾多代表性文化，最終才選擇了黎族文化來打造品牌文化。

黎族是一個非常小眾卻很有特色的少數(shù)民族，因為很少走出海南島，飲食文化還保存著原生態(tài)的形式，同時，椰子雞在黎族是款待貴客的必備菜品。種種元素都非常契合椰妹的品牌理念，既經(jīng)得起反復(fù)推敲、溯源，又能幫助品牌快速建立起獨特的消費者認(rèn)知。因此，椰妹這張獨特的文化牌一打出來，市場立馬就爆了。

02 提出明確的品牌理念、價值觀

品牌理念是指品牌向消費者傳達的核心認(rèn)同和價值觀，可以是提供給消費者的利益，也可以是對社會、對生活、對人的獨特態(tài)度和觀點。提出明確的品牌理念后，將品牌的產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、宣傳等都圍繞品牌理念進行，往往快速占領(lǐng)消費者心智，形成品牌文化認(rèn)知。

奈雪的茶提倡“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，它的廣告就很少圍繞產(chǎn)品的特性說事，而是通過一系列的營銷活動、門店迭代等讓消費者將關(guān)注點集中在“中國的茶文化以及美好的生活”上。

上文說到的椰妹提倡“原生態(tài)”，廣告語也凝練成“三個椰子，一只文昌雞”，為了強化消費者對“原生態(tài)”的認(rèn)知，在經(jīng)營模式上還選擇了最困難、最麻煩的“現(xiàn)砍椰青”模式，把椰子擺在店里，讓客人親眼看到，親自挑選，直接將砍椰的過程送到消費者眼前。

03 講一個能打動人的品牌故事

品牌故事是品牌文化中最感性的部分，一個好的品牌故事可以讓消費者產(chǎn)生深刻的記憶，是品牌文化塑造的重要部分。

現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)也特別愛講故事，但是往往一上來就談夢想、談情懷，這種故事更多是自嗨，很難打動人。好的品牌故事首先一定要真實，然后要有溫度、有質(zhì)感。人格化的品牌故事，尤其容易打動人。

肯德基的品牌文化之所以深入人心，就和品牌創(chuàng)始人山德士上校精彩的創(chuàng)業(yè)故事有關(guān)。山德士半生曲折，66歲再創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)1009次失敗，才終于打開了市場，成了家喻戶曉的“肯德基爺爺”。故事充滿傳奇色彩，卻又非常真實、勵志，讓消費者對肯德基增添了不少好感。