《新白娘子傳奇》在這兩方面的種種嘗試使其成為一個值得研究的樣本：一方面，在用戶圈層化、注意力碎片化的時代，視頻平臺應(yīng)該如何打造更能夠輻射大眾的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，如果能夠成功打造出這樣的產(chǎn)品，應(yīng)該怎樣將其IP價值進(jìn)一步放大并落地。

作者 | 張友發(fā)

編輯 | 申學(xué)舟

這是三聲劇集系列「2019劇集觀察」的第2篇報道

“能改到今天這一步，希望真正能夠達(dá)到致敬的效果?！毙掳妗缎掳啄镒觽髌妗罚ㄏ路Q《新白》）殺青后，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩感嘆道。

《新白》由愛奇藝、中文在線共同出品。作為該劇的總制片人，從立項到創(chuàng)作再到制作、宣發(fā)，戴瑩承受了巨大的壓力——《新白》翻拍自1992年趙雅芝版本的《新白娘子傳奇》，后者在央視播出時收視率一度超過40%。

1992年《新白娘子傳奇》劇照

這部載著壓力和期待的劇集即將在本周收官。一個月的時間里，在內(nèi)容層面，它經(jīng)歷了前期觀眾對改編情節(jié)的質(zhì)疑、中后期經(jīng)典情節(jié)逐漸回歸后觀眾接受度的回升。而在營銷和IP落地層面，不論是在杭州改造的地鐵站，還是與夢徑合作的《新白》主題沉浸式劇場，都成為頗具網(wǎng)紅體質(zhì)的線下娛樂場所。

《新白》在這兩個層面的種種嘗試使其成為一個值得研究的樣本：一方面，它試圖探索在用戶圈層化、注意力碎片化的時代，視頻平臺應(yīng)該如何打造更能夠輻射大眾的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，如果能夠成功打造出這樣的產(chǎn)品，應(yīng)該怎樣將其IP價值進(jìn)一步放大并落地。

在內(nèi)容這一維度，與重新創(chuàng)造一個新的大眾內(nèi)容產(chǎn)品相比，翻拍是更具可行性和性價比的方式。它能夠降低觀眾對故事的認(rèn)知門檻，但也有困難，觀眾對故事的認(rèn)可門檻被進(jìn)一步提高?！缎掳住返乃悸肥?，在喚起觀眾情懷和添加新元素間做平衡。

“按照現(xiàn)代年輕人的價值觀、喜好和興趣來改編經(jīng)典?！贝鳜摳嬖V《三聲》，白蛇和許仙對感情都更加主動，但為了照顧觀眾情懷，劇集不時點綴著舊元素。比如保留的主題曲《千年等一回》。

而在線下做IP的落地運營，不僅能夠在熱度和接受度上反哺正在播出的劇集，更重要的是基于IP的線下娛樂形式的探索，能夠更進(jìn)一步地放大IP的價值，延長其壽命周期。在愛奇藝高級副總裁陳宏嘉看來，《新白》作為經(jīng)典神話故事與地域緊密相連，這意味IP和文旅、消費對接的潛力。

在網(wǎng)生內(nèi)容逐漸成為娛樂產(chǎn)品的主流形式的當(dāng)下，基于大眾內(nèi)容的價值實現(xiàn)方式正變得越來越多元。在這樣的前提下，不論對于行業(yè)還是愛奇藝本身，《新白》的嘗試都值得肯定。

01 | “不好改”

在愛奇藝幾百人的經(jīng)理會上，戴瑩宣布了要改編《新白娘子傳奇》的決定。當(dāng)時，臺下眾人一齊“啊”了一聲，戴瑩感到這個反應(yīng)里既有褒義又有貶義：“在驚嘆，這要改了嗎！有的人說能改嗎，怎么改？”

1992年的《新白娘子傳奇》（趙雅芝版）家喻戶曉，是一代人心中的經(jīng)典，要在這個時間點對其進(jìn)行翻拍，難度不言而喻。在項目初期，整個團(tuán)隊都感覺到了巨大的壓力。

在整個過程中，確定目標(biāo)受眾，并使新的故事與他們的價值觀相契合成為第一步。戴瑩曾在一次采訪里提到，新版本的核心受眾是90后和00后。因此，《新白》應(yīng)該是一個更加青春和現(xiàn)代化的戀愛故事。

基于此，年輕化和現(xiàn)代化成為前期劇本階段的基調(diào)。按照團(tuán)隊的理解，當(dāng)代年輕女性的戀愛觀應(yīng)該更加主動。因此，千年報恩這樣的設(shè)定被剔除，白蛇和許仙在劇中的愛情表達(dá)也更加直接。

劇中的人物也因此做了調(diào)整。許仙在舊版里出場時是一個埋頭苦讀的書生，在新版的第一集里，他面對來收保護(hù)費的醫(yī)館學(xué)徒，直接一手將其摁倒。在隨后的主線劇情里，傳統(tǒng)社會的迂腐書生被編劇改造為對愛情不再逃避的現(xiàn)代男性。

于朦朧在接受采訪時談到對角色的理解：“他遇到問題的時候不會那么軟弱，會自己想辦法解決，即使這些問題不是他能控制得了的?！?/p>

對法海的改編在另一個維度展開，片方更多從現(xiàn)代價值觀出發(fā)大刀闊斧地改造這一角色。導(dǎo)演智磊在給角色扮演者裴子添講戲時說：“你不是刑警隊長，不要見誰都惡狠狠的。你是個很善良的醫(yī)生，但是很執(zhí)著，拉著人的手說我得給你吃藥?！?/p>

法海（裴子添 飾）

智磊認(rèn)為這是時代變化所導(dǎo)致的：“我們基本上是和諧社會的《新白娘子傳奇》?！?/p>

在這樣的人物調(diào)整下，所有主要角色的年齡設(shè)定都更加年輕，“往小推了15年”。團(tuán)隊希望劇中的每個角色都能有所成長，即“人物弧光”：主要人物出場時都是未經(jīng)世事的年輕人，在經(jīng)歷世事變化后，再演繹這個經(jīng)典的愛情故事。

這在白蛇這一角色身上體現(xiàn)得尤為明顯。趙雅芝版的白素貞端莊大方，如果按照原來的方法塑造人物，超越趙雅芝版本幾無可能。于是，在新版故事里，團(tuán)隊對白蛇這一角色的設(shè)定從成熟穩(wěn)重變成不諳世事，演繹的重點也從再現(xiàn)端莊的氣質(zhì)變?yōu)檎宫F(xiàn)成長的過程。

原本，白蛇的扮演者鞠婧祎對出演這一經(jīng)典角色持懷疑態(tài)度，但在看完劇本之后，她發(fā)現(xiàn)這是一個可以接受的角色：“新版的小白剛到人世間還是一種懵懂的狀態(tài)，一步步經(jīng)歷過后才會到趙老師那種沉穩(wěn)的形象?！?/p>

選角的難題也因此得到解決。年輕化處理過后的人物，使得團(tuán)隊在選角時避開了原版角色無形中帶來的壓力——趙雅芝對白蛇的演繹和葉童的反串出演過于深入人心。即使如此，選角的過程依然花了約三個月的時間，“這是一個十分重要的議題。”戴瑩解釋說。

除了于朦朧和鞠婧祎，為了呼應(yīng)觀眾對經(jīng)典版本的情懷，團(tuán)隊也邀請老版的葉童、陳美琪等人出演新版劇集。從談合作到最終敲定，大約花了半年。最終葉童出演了許仙的母親、陳美琪出演了青蛇的母親，趙雅芝的兒子則扮演了許仙的兒子許仕林。

1992年小青扮演者陳美琪在劇中客串小青的母親

經(jīng)過一番改造，原本適合電視時代家庭觀看的1992版本，被重構(gòu)為新媒體時代更加面向年輕用戶的愛情故事。

在改編方向和故事框架逐漸清晰的同時，出品方之一的中文在線牽頭邀請到智磊出任導(dǎo)演，主創(chuàng)班底也陸續(xù)搭建了起來。智磊是北京電影學(xué)院78級的學(xué)生，做過多年的攝影指導(dǎo)，參與過《武媚娘傳奇》等多部古裝傳奇大戲的打造，對劇集拍攝有自己的一套方法論。

在拍攝前，包括智磊在內(nèi)的主創(chuàng)人員經(jīng)歷了三個月的籌備期，期間討論美術(shù)、攝影、后期特效等問題，同時對劇本進(jìn)行調(diào)整。比如徽派江南水鄉(xiāng)的美術(shù)風(fēng)格，以及兼具煙火氣和仙俠氣質(zhì)的特效風(fēng)格就是在這一時期確立的。

“接到這個事情，就是應(yīng)該配合，是配合作品，配合觀眾，大家需要什么，我們應(yīng)該做什么?！敝抢诙檬袌龅男枨笠灿兄约旱呐袛?，“總的氣質(zhì)和方向會根據(jù)平臺的要求來。但是到什么樣的程度，則由我們自己把握。”

02 | 為什么是《新白娘子傳奇》

對愛奇藝來說，翻拍《新白娘子傳奇》一定程度上體現(xiàn)出視頻平臺自制劇集的新方向。

在發(fā)展早期，愛奇藝的自制劇以更圈層化的青春和懸疑題材為主，更具大眾基礎(chǔ)的古裝劇比例較少。戴瑩告訴《三聲》，這是出于開拓市場的考慮：“初期的市場，要做出差異化，才能夠在大的影視市場上突出重圍?！?/p>

發(fā)展到今日，三大視頻平臺成為劇集播放的主渠道。戴瑩領(lǐng)導(dǎo)的自制劇開發(fā)中心逐漸壯大，宣發(fā)和運營部門作為兩大支撐輔助制片人的工作，劇本的質(zhì)量也有專門的小組來把握。隨之而來的是自制劇方向的轉(zhuǎn)變：“我們追求的劇集類型變得更加豐富、大眾和普適化?！?/p>

開發(fā)更具大眾基礎(chǔ)和輻射能力的劇集，對應(yīng)了視頻平臺對主流題材的需求。但與90年代初相比，觀眾的注意力正在被更多的娛樂產(chǎn)品所分散、主動點播取代被動收看，這都使得用戶以興趣為基礎(chǔ)形成一個個不同的圈層，大眾爆款也因此越來越難出現(xiàn)。

在這樣的環(huán)境下，翻拍成為生產(chǎn)大眾爆款最具性價比的方式之一。一方面，經(jīng)典版本的故事、人物關(guān)系等在一代人心目中留下了深刻的印記，降低了大眾認(rèn)知度的門檻。另一方面，契合當(dāng)下年輕人價值觀和審美的改編，又能為故事帶來新鮮感，注入活力。

不少影視公司看到了這種潛力和價值。根據(jù)一項媒體此前的統(tǒng)計，2019年待播市場的翻拍劇數(shù)目已達(dá)到90部，遠(yuǎn)超2018年的23部。

《新白娘子傳奇》因此被戴瑩團(tuán)隊相中。翻拍這個經(jīng)典神話愛情故事，有可能讓愛奇藝打造跨越圈層影響力的全民爆款：“即使你沒看過劇，也聽說過《新白娘子傳奇》，這種全民的代入感是不同?！?/p>

另一個原因在于，白素貞這個角色也與當(dāng)下年輕女性的愛情觀相契合?！白钕却騽拥娜艘欢ㄊ桥杂脩簟！痹诖鳜摽磥恚缎掳啄镒觽髌妗返陌姿刎懯窃诠糯鷲矍槔镂ㄒ灰粋€比較主動的女性角色，跟現(xiàn)在年輕女性的主流價值觀匹配度非常高。

《新白娘子傳奇》播出期間，平臺在彈幕區(qū)上線了人物角色彈幕

相比較這幾年熱播的仙俠片，經(jīng)典的《新白娘子傳奇》是一個更具煙火氣的神話愛情故事。以往仙俠片的故事背景大多在架空的仙界和魔界，但《新白娘子傳奇》就發(fā)生在真實的空間：“西湖確實在，斷橋確實在，雷峰塔確實在，代入感不一樣?！?/p>

事實上，在改編的時候，團(tuán)隊也有意將故事更多和現(xiàn)實生活、文化連接到一起。比如，劇集設(shè)置了逛花市、對對聯(lián)的橋段，這些都是在杭州真實存在的習(xí)俗，也讓片子有了更多的文化傳承?！斑@是它獨特的地方，觀眾看神仙在人間談戀愛，還可以欣賞傳統(tǒng)文化。”戴瑩說。

這也為愛奇藝對《新白娘子傳奇》這一IP在線下的運營和價值放大留下了更多的空間。

愛奇藝在杭州打造的沉浸式地鐵站

在故事發(fā)生地杭州，愛奇藝進(jìn)行了大量具有持續(xù)性的線下營銷。比如，平臺聯(lián)合杭州的合作方，打造了劇集主題的創(chuàng)意地鐵包廂和沉浸式地鐵包站，劇中宋朝的杭州市井場景被還原在地鐵站中。

早在《奇葩說》時期，愛奇藝已經(jīng)成功地做過地鐵的沉浸式營銷。當(dāng)時，北京的地鐵站被改造為辯論主題的長廊，地鐵乘客可以在展示辯題的顯示屏附近選擇自己支持的觀點，有幾十萬的人表達(dá)了意見。

奇葩說的辯論主題更加俏皮活潑，而杭州的地鐵站改造則圍繞“東方美學(xué)”進(jìn)行。烏篷船、垂柳和油紙傘等劇中符號被還原到地鐵站中。

陳宏嘉告訴《三聲》，在IP線下運營的過程中，他們有意將線下空間塑造為網(wǎng)紅打卡點。比如，在地鐵站內(nèi)特意設(shè)置有適合拍照的打卡點，基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交需求能夠使IP的熱度和價值通過社交關(guān)系進(jìn)一步發(fā)酵。

在這樣的思路下，《新白》還與網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪的茶達(dá)成跨界合作，在杭州銀泰、杭州大悅城的兩家門店中投放《新白》主題飲品限定發(fā)售。通過這些網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)紅茶飲在網(wǎng)上的二次傳播，希望達(dá)到線上線下整合營銷的效果。

這些案例也顯示出影視IP融入文旅行業(yè)的潛力。杭州地鐵站臨近西湖旅游區(qū)、人流巨大，愛奇藝原本計劃4月20號左右結(jié)束地鐵營銷，但合作方主動提出延展到“黃金周”之后?！拜椛涞娜巳涸谶M(jìn)一步擴(kuò)大，突破我們的設(shè)想，加上五一的人群，破千萬估計不是難題。”陳宏嘉解釋說。

和品牌、地鐵站的合作仍然比較短期，和密室沉浸式體驗劇場夢徑的合作，則是劇集線下IP長期化開發(fā)的另一個嘗試?！缎掳住泛蛪魪降暮献鞑捎昧薎P授權(quán)的模式，夢徑開創(chuàng)了劇集的同名聯(lián)動主題劇本，至少會持續(xù)6個月。

采訪前一天，陳宏嘉剛?cè)ンw驗了這個線下的沉浸式劇場，劇場里循環(huán)播放這鞠婧祎演唱的主題曲，他在里面扮演一個少俠?！爱?dāng)你穿上戲服，身處在全是實景的劇場時，每一個人都非常在意自己所扮演的角色，都特別有激情，那種參與感和體驗是完全不一樣的?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂內(nèi)容產(chǎn)品正在探索新的與用戶互動的形式：在新版本的劇中，白蛇和許仙的相遇更像一個年輕人更易于接受的現(xiàn)代愛情故事。在劇外，基于這個現(xiàn)代愛情故事延展出的線下空間又成為年輕人偏愛的娛樂方式之一。

在這個過程中，包括愛奇藝在內(nèi)的視頻平臺努力想要探索的，則是影視、乃至整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)時而變的方向。