來(lái)源 | 品牌頭版(ID:ceozhiku)作者 | 林川 據(jù)說(shuō),每個(gè)人的書(shū)櫥里,都至少有一件優(yōu)衣庫(kù)。 創(chuàng)業(yè)初期,它只是日本山口縣的一家小店,并且還一度瀕臨倒閉;30年后,它擁有了超過(guò)3000多家的門(mén)店,躋身成全球第三大服裝零售企業(yè)。 4月11日,福布斯公布了最新的日本富豪榜,優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正登頂日本首富,個(gè)人凈資產(chǎn)249億美元! 可能很多人難以想象,靠著39元一件的袋裝T恤,99元一件的藝術(shù)家聯(lián)名UT,它的創(chuàng)始人竟然成為了日本首富。 不禁要問(wèn),柳井正到底做對(duì)了什么? ? 押對(duì)了中國(guó)市場(chǎng)這棵搖錢(qián)樹(shù) 2018年,優(yōu)衣庫(kù)在全球新開(kāi)100多家門(mén)店,其中在中國(guó)市場(chǎng)就達(dá)到了94家。 實(shí)際上,押注中國(guó)市場(chǎng),是優(yōu)衣庫(kù)能夠取得如此成功的關(guān)鍵所在。 在4月11日公布的2019財(cái)年上半年(2018年9月至2019年2月)財(cái)報(bào)中顯示,迅銷(xiāo)集團(tuán)的總收入為1.267萬(wàn)億日元,同比去年增長(zhǎng)6.8%;歸屬母公司凈利潤(rùn)為1140億日元,同比增長(zhǎng)9.5%。 不過(guò),優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)卻遭遇了嚴(yán)重瓶頸。營(yíng)業(yè)收入同比下降約0.5%,凈利潤(rùn)同比大跌23.7%。 換句話說(shuō),靠著中國(guó)大陸市場(chǎng)20%的增速,拯救了優(yōu)衣庫(kù)! 時(shí)間回溯至2001年。 盡管日本經(jīng)濟(jì)陷入了長(zhǎng)達(dá)十年的不景氣中,但是打著“低價(jià)高質(zhì)”的優(yōu)衣庫(kù)卻逆勢(shì)上漲,被廣大平民消費(fèi)者所親睞。進(jìn)入2001年之后,在日本站穩(wěn)腳跟的優(yōu)衣庫(kù),將目光瞄向了外海尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)。 不過(guò),在最開(kāi)始的幾年里,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻并不一帆風(fēng)順。 其實(shí),真正讓優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)大有作為的,有這么兩個(gè)標(biāo)志性事件。 第一、優(yōu)衣庫(kù)宣布入駐彼時(shí)還是“淘寶商城”的天貓。 2009年,對(duì)于當(dāng)時(shí)的淘寶來(lái)說(shuō),盡管其在電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)很高,但是始終難以撕下“假貨”、“低質(zhì)”的標(biāo)簽;對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō),盡管其在大陸市場(chǎng)取得了一定的發(fā)展,但是始終擺脫不了虧損的尷尬局面,甚至被班尼奴壓制著。 于是,雙方達(dá)成了一次“冒險(xiǎn)”合作,優(yōu)衣庫(kù)成為了第一家入駐“淘寶商城”的海外品牌! 也就是從那時(shí)起,優(yōu)衣庫(kù)借著天貓的強(qiáng)勁勢(shì)頭,實(shí)現(xiàn)了對(duì)班尼奴的逆襲。 第二、發(fā)生在三里屯的不雅視頻事件,讓優(yōu)衣庫(kù)一夜之間爆紅。 2015年7月15日凌晨,在事先沒(méi)有任何征兆的情況下,微信、微博的熱搜指數(shù)同一時(shí)間聚焦到了優(yōu)衣庫(kù)的試衣間。而且,僅僅用了不到兩個(gè)小時(shí),視頻的閱讀量就超過(guò)了1億次。 相當(dāng)于日投放量2000萬(wàn)的廣告! 盡管優(yōu)衣庫(kù)否認(rèn)是自我營(yíng)銷(xiāo)行為,但是,明眼人都知道,優(yōu)衣庫(kù)是此次事件的最大獲利方。 一方面,“非蓄意策劃”避免了有關(guān)部門(mén)的懲戒和網(wǎng)絡(luò)輿論的抨擊;另一方面,傳播這個(gè)視頻的網(wǎng)民恰好是優(yōu)衣庫(kù)的客戶群體。這樣一來(lái),伴隨著不雅視頻的病毒式擴(kuò)散,優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌也隨之深入人心。 在那之后,優(yōu)衣庫(kù)在年輕人群體中,變成了無(wú)人不知的時(shí)尚品牌。 ? 優(yōu)衣庫(kù)還做對(duì)了什么? 早年間,馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的一句話:“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫(kù)!” 足以可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)的品牌影響力。 那么,除了前面提到的兩點(diǎn),優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)還做對(duì)了什么呢? 首先,定價(jià)區(qū)間形成的“護(hù)城河”。 什么是性價(jià)比?簡(jiǎn)單的說(shuō),就是在保證質(zhì)量的前提下,產(chǎn)品的價(jià)格還很便宜。在這一點(diǎn)上,優(yōu)衣庫(kù)不僅是這樣想的,而且還是這樣做的。 所以,優(yōu)衣庫(kù)將產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間設(shè)定為“大眾品牌”,也就是正在崛起的年輕消費(fèi)者。在這樣的定價(jià)策略下,比優(yōu)衣庫(kù)便宜的質(zhì)量不如優(yōu)衣庫(kù),比優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚的又比優(yōu)衣庫(kù)更貴。 換句話說(shuō),要論“最低價(jià)+最時(shí)尚”的服裝品牌,市場(chǎng)里只有優(yōu)衣庫(kù)這一家。 其次,品控和庫(kù)存管理做到極致。 眾所周知,優(yōu)衣庫(kù)的衣服都是在中國(guó)生產(chǎn)的。不過(guò),即使你找的是同一家優(yōu)衣庫(kù)的代工廠,也未必可以生產(chǎn)出與優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)量相同的衣服。 因?yàn)椋瑑?yōu)衣庫(kù)的品控做到了極致。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,服裝行業(yè)的平均次品率一般為2%-3%,但是優(yōu)衣庫(kù)的次品率卻可以降至0.3%。在這種嚴(yán)苛的要求下,優(yōu)衣庫(kù)表面上看是一家服裝公司,但其實(shí)更像是一家科技公司。 不僅如此,優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存管理也是業(yè)界標(biāo)桿。 對(duì)于“低價(jià)”的商品來(lái)說(shuō),本來(lái)利潤(rùn)就比較薄弱。唯一的辦法就是通過(guò)提高存貨周轉(zhuǎn)速度,盡可能的提高資金利用效率,減少資金占用。 所以,優(yōu)衣庫(kù)也像是一家大數(shù)據(jù)公司,對(duì)滯銷(xiāo)的商品和空缺的商品有著嚴(yán)格的管控。因?yàn)?,這對(duì)于遍布在全球的數(shù)千家門(mén)店來(lái)說(shuō),是一項(xiàng)極其復(fù)雜的管理工程。 因此,數(shù)據(jù)分析和處理能力,是優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在。 再次,促銷(xiāo)活動(dòng)也能玩出“新感覺(jué)”。 一般來(lái)說(shuō),降價(jià)促銷(xiāo)是服裝行業(yè)慣用的伎倆,往往被貼上“滯銷(xiāo)”或者“賣(mài)不出去”的標(biāo)簽。 不過(guò),優(yōu)衣庫(kù)卻反其道而行。 優(yōu)衣庫(kù)的做法是,盡管“限時(shí)特會(huì)”的頻率比較高,但是每次活動(dòng)的實(shí)際往往只有幾天。活動(dòng)結(jié)束后就恢復(fù)原價(jià),絕對(duì)不玩虛的。 這樣的營(yíng)銷(xiāo)好處在于,一方面,消費(fèi)者因?yàn)椴恢谰烤故裁磿r(shí)候打折,所以只能頻繁的光顧門(mén)店;另一方面,一旦遇上打折周,消費(fèi)者想的是“趕緊下單”。因?yàn)椋l(shuí)也不知道,過(guò)幾天后的價(jià)格會(huì)多少,還有沒(méi)有存貨。 最后,還想說(shuō)的是,優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店選址和微笑服務(wù),包括其物流體系,都是維系其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。 ? 優(yōu)衣庫(kù)和日本首富的“野心” 其實(shí),優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)光的背后,也是用錯(cuò)誤和失敗澆灌起來(lái)的。 2015年,優(yōu)衣庫(kù)對(duì)其商品進(jìn)行了提價(jià)處理,但結(jié)果卻導(dǎo)致當(dāng)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌22%。以致于連柳井正自己也承認(rèn)到: 提價(jià)策略是錯(cuò)誤的! 而這,其實(shí)也只是優(yōu)衣庫(kù)犯錯(cuò)誤的一個(gè)縮影。 上個(gè)世紀(jì)90年代,優(yōu)衣庫(kù)在紐約成立子公司,但結(jié)果卻是,由于美國(guó)和日本之間信息溝通不暢,導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)的新品銷(xiāo)售不佳,公司僅僅三年就被迫關(guān)門(mén)。 同樣的錯(cuò)誤,還發(fā)生在優(yōu)衣庫(kù)的多元化和收購(gòu)上。不過(guò),即便優(yōu)衣庫(kù)遭遇了“一勝九敗”的重大挫折,也沒(méi)能夠澆滅它對(duì)未來(lái)的憧憬。 根據(jù)柳井正的介紹,計(jì)劃到2020年將中國(guó)的門(mén)店數(shù)提高至1000家,進(jìn)而超過(guò)日本。與其同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)在日本和歐洲市場(chǎng)的布局也在穩(wěn)步的進(jìn)行中。 由此,我們可以看出,剛剛在財(cái)富上超越了孫正義的柳井正,野心并未就此止步! |
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