作者： 噠噠er

來源：網易H5（ID：wangyih5）

有創(chuàng)意不等于刷屏，但毫無創(chuàng)意的內容基本不可能刷屏。

我們先要搞明白什么是創(chuàng)意。大部分人都能想到的那不是“創(chuàng)意”，而是一個不再幻想的客觀存在了。

詹姆斯·韋伯·揚在《產生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，

即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合?！?/p>

“廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。

這在廣告圈里也適用。

1. 認清創(chuàng)意是什么

在一個成功刷屏的案例里，H5的創(chuàng)意帶來了作品的可讀性，刷屏的組成元素之一是要有好的創(chuàng)意。

那么創(chuàng)意是什么？關于這個問題，舉一個例子：

人類是如何移動的？如果有兩個輪子，可以去騎自行車；三個輪子呢，可以是更加穩(wěn)定的三輪車；那有了四個輪子呢，可以升級成速度更快舒適度更佳的汽車。

人類的移動工具是一個個元素逐漸添加不斷升級的。

那處于思維層面的創(chuàng)意呢，其實也是如此。

創(chuàng)意是元素的創(chuàng)新組合。這里不是說創(chuàng)意只是各種元素的簡單拼湊，單純的做加法。而是說在已有的策劃上，增加新的玩法，作出新的突破，這才是創(chuàng)意。

當我們把刷屏的H5案例按照內容和交互兩方面拆分來看，就可以發(fā)現(xiàn)，H5是畫面內容創(chuàng)意和H5整體創(chuàng)意兩方面并重的。

網易噠噠的《滑向童年》用五部經典動漫做出了刷屏H5。

滑動屏幕動漫人物緩緩出場，高燃的音樂和動態(tài)的代表性動作是這支H5最亮眼的地方。

在內容創(chuàng)意上，用的是動漫+童年；在整體創(chuàng)意組合上，用的是懷舊的童年動漫+一鏡到底的形式+炫酷的視差。

《滑向童年》

我們在對一個事物進行主觀描述時，往往會加上形容詞、副詞。描述成句子時，還會加上時間地點狀語。新聞會更加復雜，它是由五要素組成的：何時、何地、何事、何人、何因。這五個元素共同組成一個完整的新聞稿件。而我們制作H5時，也是要有不同的元素：圖畫，文字，音效，交互設計以及故事情節(jié)。

這五種元素是可以深入操作的，在某一方面添加新的玩法，這就是你的H5不一樣的地方，這就是你的創(chuàng)意。

我們做創(chuàng)新的元素是要選擇得當?shù)模ハ嗥ヅ涞?，緊密聯(lián)系的，積極促進的，需要我們有廣泛的興趣愛好，還要熱愛觀察生活。

網易噠噠的《睡姿大比拼》是一種新的玩法，用戶可以拖動小人四肢DIY自己睡姿，還可以搭配小人服裝和房間風格。

這支H5讓用戶容易聯(lián)想到自己的房間，帶來親近感。

在這支H5在發(fā)布時，DIY類H5玩法大多是拼圖模式。這個玩法不同于以往瀏覽類、互動類，由用戶決定玩法，這就是這個H5的特別之處，而且在拼圖DIY模式之上，用骨骼動畫實現(xiàn)了人物姿態(tài)的DIY，這就是一種創(chuàng)意疊加的體現(xiàn)。

《睡姿大比拼》

2. 思考創(chuàng)意的觸點在哪

從內容創(chuàng)意的角度來看，有以下幾點可以參考。

利用形象化的符號可以代替客觀事物。

比喻和擬人是文學作品常用的修辭手法。

將甲方的特征映射在乙方身上，用一個新的形象覆蓋原有的個體，同時賦予乙方一個新的意義。比喻和擬人都是如此，只不過是賦予人的意義和賦予物意義不同，描述的形容不同。

網易噠噠動物保護主題H5《自白》是用了擬人的手法進行創(chuàng)作的。

故事從小女孩“嵐”的第一視角展開，她看到了原有的安穩(wěn)生活被惡魔破壞，親人被殘忍殺害，尋求幫助卻又無人回應，自己無能為力，絕望悲傷。直到畫面最后，我們知道“嵐”是一只鯨魚，它眼中的嗜血怪獸其實是就是捕鯨人。

捕鯨的畫面血腥殘忍，而將角色反轉，經過擬人處理，更容易和用戶產生情感共鳴，點明主題保護動物，讓H5更加深刻。

創(chuàng)造特殊的場景，讓用戶有參與感，調動用戶的積極性。

如果用戶已經習慣了假想世界觀，那不如直接建造一個特殊的真實場景。

網易云音樂的H5《你的榮格心理原型》模擬微信聊天界面進行問答測試，這就搭建了一種在和心理咨詢師聊天的真實情景。

不僅讓用戶代入感很強，還可以讓用戶覺得測試很專業(yè)。

《你的榮格心理原型》

制造反差把事物的特點放大。

反差是將一個事物已有的認知打破，再冠上一個相反的頭銜。

這種嚴肅與幽默互相混合，古典與現(xiàn)代正面撞擊，不同的元素可以顛覆原有的刻板印象。

騰訊創(chuàng)新大賽出品的H5《穿越故宮來看你》，正是用這種反差的形象吸引用戶注意。

朱元璋發(fā)自拍唱rap、后宮妃子朋友圈評論點贊，古今穿越制造反差。整個H5都顛覆了對皇帝的原有認知，記憶點就是這種不尋常的混搭風格。

《穿越故宮來看你》

3. 想創(chuàng)意時要注意什么

創(chuàng)意不是單純的只靠想就能得到的，還需要大量的素材積累。

這里需要的素材包括提供文字支持的文獻資料，全民關注的時事熱點，還有行業(yè)前沿的交互設計。

H5在策劃上需要對創(chuàng)作的內容十分了解，如果團隊中存在涉獵廣泛、興趣多的成員，那么思維肯定會比愛好較少的成員更開放。

從整體策劃上來看，內容創(chuàng)意要和玩法交互創(chuàng)意并重。

一個完整的作品要有引人注意的開頭，飽滿充實的故事內容，簡介恰當?shù)慕Y尾。

H5完整流暢是留住用戶的一個原因，這里就要把目光放開。

在上文，我們將H5的創(chuàng)意分為了兩個部分，內容創(chuàng)意和H5整體創(chuàng)意。也就是說在策劃上，要合理匹配畫面內容和交互設計。

互動敘事、趣味游戲、一鏡到底、交互視頻和問答測試是幾種常見的H5玩法。

關于這五種場景的運用，可以分為輕量型和重量型兩種開發(fā)方式。H5交互設計的復雜程度和創(chuàng)意的深淺、預算的范圍、制作周期的長短有關。

在交互上的創(chuàng)意需要注意和H5表現(xiàn)的內容相匹配，又或者先設計一個有趣的玩法，再根據(jù)場景設計故事內容，填充畫面。

網易出品的《360°總理記者會》H5就是這種制作方式，每年兩會的會議流程都是固定的，復雜的會議內容不能吸引用戶注意那就要從玩法下手。

對于內容限制較大的主題來說，在進行H5創(chuàng)作時，要注意形式大于內容。

《360°總理記者會》

想要完成一個的創(chuàng)意，你可以內容創(chuàng)意優(yōu)秀，也可以作品表現(xiàn)形式優(yōu)秀。

但是這必須要做到優(yōu)秀，這才能稱之為成功的創(chuàng)意。

如果固步自封的陷在一個圈子里，那就不是創(chuàng)意，只是一個復讀機，不會有什么新的突破。

網易噠噠每天都會開選題會，也就是平常大家所說的“腦暴”，腦暴會上小伙伴們隨時都可能撕起來。腦暴會最可怕的一點，就是互相拍馬屁，你恭維甲的方案98分，甲贊賞乙的方案100分，那還開啥，直接散會開搞了。

而在一開始的創(chuàng)意產出階段，也要多學多看，擴大涉獵范圍，多條思路并行。這就是開選題腦暴會的第二點強行要求：每個人都必須做足功課，帶著方案來。

刷屏的策劃從一個好的創(chuàng)意出發(fā)。你的創(chuàng)意真的能被稱為創(chuàng)意嗎？

現(xiàn)在，是你思考的時間了。

作者： 噠噠er

來源：網易H5（ID：wangyih5）