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來(lái)源 I 電商之家（iechome）

作者 I 趙云合

編輯 I 阿朱菇?jīng)?/span>

“Duang一下，很亮、很柔、中藥世家防脫發(fā)……”

當(dāng)年，成龍大哥的一段魔性廣告，可謂是風(fēng)靡一時(shí)，還創(chuàng)造了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯“Duang”，也讓地球人都認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌——霸王。

當(dāng)時(shí)來(lái)看，代言效果還不錯(cuò)，但是霸王終究躲不過(guò)“成龍代言死”的魔咒！

前有汾煌可樂(lè)、愛(ài)多DVD，后有思念水餃、霸王洗發(fā)水，連歪果仁也沒(méi)有逃過(guò)成龍大哥的“禍害”，日本三菱汽車(chē)被代言后，已經(jīng)發(fā)生多次發(fā)動(dòng)機(jī)出bug、被迫召回的事故！

看來(lái)，成龍大哥果然是代言“毒藥”，實(shí)錘了。

但是今天，成龍大哥還能在鐵道上“飛虎”、瑜伽里練“功夫”，但昔日的霸王卻是四面楚歌，瀕臨涼涼！

上市10年，霸王集團(tuán)累計(jì)虧損超15億，市值更是暴跌190億；年?duì)I收從17億暴跌至2018年的2.94億！

當(dāng)年紅極一時(shí)、橫掃脫發(fā)界的霸王心里苦啊，巔峰時(shí)期，邀請(qǐng)成龍、王菲等大咖為其站臺(tái)，占據(jù)中草藥洗發(fā)市場(chǎng)半壁江山。

市值最高近200億，掌門(mén)人陳啟源夫婦更是登頂中國(guó)洗護(hù)品領(lǐng)域財(cái)富榜。

但是，短短10年之后，就如西楚霸王一般，迅速隕落，已然失去往日的光環(huán)，在日復(fù)一日的虧損泥潭中掙扎。

回顧霸王一生，2010年，一紙“霸王致癌”的消息無(wú)疑是一道分水嶺，令霸王跌落神壇，為國(guó)人所拋棄，后來(lái)雖耗時(shí)6年打贏(yíng)官司，但失去的卻是辛苦打下的江山。

有人認(rèn)為，這則“致癌”的消息打垮了霸王，但事實(shí)上，這只是一個(gè)導(dǎo)火索而已，其背后是一場(chǎng)精彩絕倫的大戲。

01

霸王問(wèn)世

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富不過(guò)三代，窮不過(guò)三代。

出生于廣東羅定市的陳啟源，自稱(chēng)祖上是1500年前的陳朝皇帝陳霸先，這個(gè)就無(wú)從考證了，名人總喜歡跟別人“不一樣”，諸如歷朝開(kāi)國(guó)皇帝都喜歡說(shuō)，自己出生時(shí)天生異象、有帝王之相。

不管他祖上是干什么的，反正從他祖父、父親開(kāi)始，都是行走江湖的“赤腳醫(yī)生”，至于他所說(shuō)的中藥世家就有點(diǎn)扯淡了，也就是有點(diǎn)從醫(yī)背景，而且到了他這一代，完全就脫離了醫(yī)生這一行。

1982年，退伍后的陳啟源，折騰起了殺蟲(chóng)劑，期間認(rèn)識(shí)在華南植物研究所供職的高材生，也就是后來(lái)的霸王教母——萬(wàn)玉華。

一個(gè)是滿(mǎn)腦子營(yíng)銷(xiāo)套路的商人，另一個(gè)是技術(shù)流工程師，二人相逢恨晚，組團(tuán)搞起了研究所的植物洗滌劑技術(shù)。

他們承包了研究所下屬的試驗(yàn)車(chē)間，山寨當(dāng)時(shí)火爆的重慶奧妮啤酒香波洗發(fā)露，霸王夫妻店，就此鳴鑼開(kāi)張。

啤酒香波洗發(fā)露在北方市場(chǎng)，異常火爆，重慶奧妮也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，嗅到商機(jī)的陳啟源夫婦，果斷在1988年成立霸王公司，主打霸王牌啤酒香波洗發(fā)露。

沒(méi)繼承父業(yè)、懸壺濟(jì)世的陳啟源，在經(jīng)商上卻是一把好手。

為了打開(kāi)銷(xiāo)路，陳啟源繞開(kāi)批發(fā)商，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的霸王，以超低價(jià)發(fā)貨給經(jīng)銷(xiāo)商，迅速打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓霸王完成原始積累。

但此時(shí)的霸王還只是一個(gè)模仿者，直到1997年，華南植物研究所研發(fā)出一種，足以完爆奧妮的中草藥植物洗發(fā)配方。

在商場(chǎng)摸爬滾打多年的陳啟源，沒(méi)有猶豫，立即將這一專(zhuān)利買(mǎi)斷，并針對(duì)國(guó)人越來(lái)越高的發(fā)際線(xiàn)痛點(diǎn)，推出兩款主打防脫發(fā)的中草藥洗發(fā)水。

從此，霸王在陳啟源的精妙包裝下，一路策馬奔騰。

02

盛極而衰

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眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

霸王夫婦二人，男主外，掌控公司發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)策略；女主內(nèi)，專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)。這個(gè)親密無(wú)間的組合，威力無(wú)窮，讓霸王所向披靡。

在推銷(xiāo)產(chǎn)品方面，陳啟源自有一套野路子。

首先，為強(qiáng)調(diào)霸王中藥防脫的賣(mài)點(diǎn)，陳把自己祖上三輩包裝成中藥世家，為霸王披上一層神秘的外衣。

其次，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，陳啟源簡(jiǎn)單粗暴，直接砸重金、邀請(qǐng)港臺(tái)明星為霸王背書(shū)，還大搞電視廣告、賣(mài)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，再加上沒(méi)有中間商賺差價(jià)，霸王的銷(xiāo)量直線(xiàn)飆升。

當(dāng)然，最大的營(yíng)銷(xiāo)手筆，當(dāng)屬2005年，陳啟源怒砸千萬(wàn)請(qǐng)如日中天的成龍代言，同時(shí)又砸了幾千萬(wàn)在電商、商場(chǎng)等進(jìn)行廣告轟炸。

成龍大哥也不是蓋的，其巨大影響力，加上DuangDuang的魔性廣告，霸王防脫發(fā)洗發(fā)露瞬間名揚(yáng)天下，而后一路攻城拔寨，占據(jù)中草藥洗發(fā)市場(chǎng)半壁江山，穩(wěn)坐頭把交椅，大有昔日楚霸王推翻暴秦、問(wèn)鼎天下之勢(shì)！

2009年，霸王集團(tuán)在香港上市，市值一度逼近200億，陳啟源夫婦也走上人生巔峰。

巔峰之后，正如項(xiàng)羽為漢軍所敗、落得個(gè)烏江自刎的悲涼下場(chǎng)一般，霸王集團(tuán)也遭遇一系列重創(chuàng)。

2010年，港媒曝出一則“核彈”級(jí)消息：二惡烷超標(biāo)，霸王致癌！

姑且不論消息真假，但是寧可信其有，不可信其無(wú)。提到霸王，全國(guó)人民都是談虎色變，畢竟是抹在頭皮子上的東西，頓時(shí)沒(méi)人敢用，霸王名聲掃地、顏面無(wú)存，一夜回到解放前。

從此，霸王集團(tuán)日漸式微，連續(xù)虧損高達(dá)15億，電商、新零售時(shí)代來(lái)臨，霸王也未能抓住機(jī)會(huì)、東山再起。

后來(lái)，霸王的官司打贏(yíng)了，證明那則致癌的新聞純屬子虛烏有，但是這個(gè)充其量，只是壓死駱駝的最后一根稻草。真正唱響“四面楚歌”的，其實(shí)是霸王自己的“三部曲”。

03

霸王別姬

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成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云。

霸王因陳氏夫婦起家，也因他們跌落深淵。

陳啟源夫婦在霸王集團(tuán)說(shuō)一不二、大權(quán)在握，甚至高管之中，也基本是其子女或者親屬，真正有能耐之人很難上位。

這樣的家族企業(yè)，打江山容易、坐江山難。在股權(quán)面前，夫妻反目、親生骨肉相爭(zhēng)的戲碼，已是司空見(jiàn)慣。

霸王集團(tuán)也不例外，2017年底，霸王的兩大創(chuàng)始人萬(wàn)玉華和陳啟源關(guān)系破裂，向法院申請(qǐng)離婚，30年夫妻情，一朝成追憶。

“霸王別姬”之日，股價(jià)暴跌32%！

還有更狗血的，萬(wàn)玉華一把鼻涕一把淚，向公眾控訴陳啟源，表示對(duì)方把自己當(dāng)成撈錢(qián)和生育工具，心情不爽了，還玩家暴、當(dāng)眾打她，最后，還想把她的財(cái)產(chǎn)奪走！

這是30年夫妻嗎？怎么感覺(jué)像娛樂(lè)圈，某渣男遇上純情女的超級(jí)巨瓜！

但這兩位確實(shí)是30年的老夫老妻，而且還是風(fēng)雨同舟的老搭檔，一手創(chuàng)立霸王集團(tuán)，想不到居然以這樣的方式分手，讓人不勝唏噓……

對(duì)陳啟源充滿(mǎn)怨恨的萬(wàn)玉華，一怒之下，甚至要求清盤(pán)控股公司，由于二人手握公司大部分股權(quán)，這樣一搞，讓剛剛走出二惡烷陰影、緩過(guò)一口氣的霸王集團(tuán)，再次回到ICU，直到去年6月，二人和解，霸王集團(tuán)才避免退市的尷尬。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)上砸下大把銀子，在創(chuàng)新上卻鮮有作為。

一直以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)上，陳啟源都是毫不手軟，大搞形象包裝，不管有沒(méi)有效果，先把名聲給打響。2010-2013年，霸王集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都高于營(yíng)業(yè)成本，甚至一度超過(guò)總營(yíng)收。

與之相對(duì)的是，創(chuàng)新不足、產(chǎn)品單一。結(jié)果，陳啟源吃盡了苦頭。

2010年，二惡烷事件爆發(fā)，陳啟源幡然醒悟，原來(lái)霸王除了中藥防脫發(fā)系列，已經(jīng)拿不出像樣的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)爽，爾后火葬場(chǎng)。

中藥防脫的概念炒作不能一直玩下去，不注重創(chuàng)新產(chǎn)品，最終難逃失敗的命運(yùn)。

最后，還有無(wú)頭蒼蠅式的多元化戰(zhàn)略。

二惡烷事件后，霸王試圖涉足其它領(lǐng)域、卷土重來(lái)。

2010年，霸王涼茶上市，還邀請(qǐng)動(dòng)作巨星甄子丹代言，但因銷(xiāo)量慘淡，2013年就涼了。2011年，霸王推出雪美人植物護(hù)膚系列，遭遇連年虧損。2016年，霸王推出“小霸王”，進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)，但是“小霸王”不給力——年銷(xiāo)量?jī)H有可憐的200多萬(wàn)……

這些多元化的戰(zhàn)略，非但沒(méi)有殺出一條血路，反而因?yàn)楹馁M(fèi)大量物力財(cái)力，讓霸王更加虛弱。

04

能否王者歸來(lái)

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江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。

在霸王江河日下之際，陳啟源的兒子陳正鶴接班。憑著一股子初生牛犢不怕虎的勁頭，這位富二代喊出“王者歸來(lái)、業(yè)績(jī)?yōu)橥酢钡目谔?hào)。

掌門(mén)人雖然換了，但是套路還是那個(gè)套路。

當(dāng)年，陳啟源找來(lái)成龍代言，陳正鶴就拉來(lái)毛不易代言，不愧是父子，一毛一樣的。

不過(guò)，今夕不同往日，此時(shí)的霸王已是虎落平陽(yáng)，200億的市值，只剩下5.3億，暴跌95%！

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，只有風(fēng)云變幻的時(shí)代。

歷史的車(chē)輪滾滾向前，永遠(yuǎn)要比企業(yè)發(fā)展快得多。所有企業(yè)唯有緊跟時(shí)代的步伐，不斷改革創(chuàng)新，方能不被車(chē)輪碾碎！

且看這位初出茅廬的二世祖，如何力挽狂瀾、再造霸王。