本文由原新東方用戶運(yùn)營(yíng)中心朱兆偉老師力作。

地推，網(wǎng)絡(luò)和電話，這是教培機(jī)構(gòu)招生的傳統(tǒng)三板斧。

由于社群不僅可以成為流量池，而且還能裂變?cè)鲩L(zhǎng)，社群逐漸成為教培機(jī)構(gòu)招生和口碑傳播的利器。??

社群越來(lái)越火，各家機(jī)構(gòu)都在加大社群招生的力度。只是，社群易學(xué)難精，很多人一不小心就“誤入歧途‘’，掉入社群的坑中，爬不出來(lái)。

筆者，分享實(shí)踐中的一些坑。

一

坑1：很多人以為社群就是群。

簡(jiǎn)單的拉個(gè)群，發(fā)個(gè)紅包，發(fā)些資料，群里很熱鬧，社群就建立了。

這是大多數(shù)人的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。于是，有這樣的一個(gè)說(shuō)法，99%的群都是偽社群。社群，是一個(gè)完整的體系，而不是簡(jiǎn)單的群。

以微信為主要載體的社群，應(yīng)該包括 群，虛擬人，訂閱號(hào)（內(nèi)容），服務(wù)號(hào)（服務(wù)），小程序（工具）。

可以從一個(gè)點(diǎn)去切入，最終要回歸到體系。

二

坑2：做社群，就要做裂變，抓增長(zhǎng)，最好是爆炸式增長(zhǎng)！

18年，行業(yè)中聽(tīng)到最多的就是增長(zhǎng)黑客吧。

各種各樣的聲音，各種各樣的課程，讓我們非常的焦慮，我們也經(jīng)歷了各種花樣的裂變活動(dòng)中。轉(zhuǎn)發(fā)，一拖N，分銷，團(tuán)購(gòu)，眾籌，紅包，助力等，玩法層出不窮。

大家都非常的焦慮，都想快速拉來(lái)用戶，快速的收割變現(xiàn)，把用戶當(dāng)成了韭菜，在很多人眼中，社群成了割韭菜的利器。

速度有了，溫度何在？

社群的本質(zhì)到底是什么？

建議大家好好去思考下，我會(huì)在后面給出我的思考。

三

坑3：送資料，送課程，送紅包…….各種的送。

大家都在這么去做增長(zhǎng)。

以利益去驅(qū)動(dòng)，帶來(lái)的可能多是羊毛黨。ta們善于薅羊毛，羞于付費(fèi)。用戶很多，轉(zhuǎn)化卻非常困難。看似熱鬧非凡，實(shí)在什么用都沒(méi)有。

最關(guān)鍵的是長(zhǎng)此以往，企業(yè)品牌在用戶心中的形象就會(huì)降低，“這個(gè)企業(yè)只會(huì)低價(jià)”，如果這樣是不是會(huì)有點(diǎn)low。

那么，怎么辦？

我們要的應(yīng)該是良性的增長(zhǎng)?；跇I(yè)務(wù)的內(nèi)在，基于原動(dòng)力，設(shè)計(jì)的增長(zhǎng)模型。

效果是衡量教育機(jī)構(gòu)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。效果外化，這才是增長(zhǎng)的源泉。在此，朱兆偉鄭重提醒各位要引起足夠的重視。

四

坑4：追求用戶數(shù)，粉絲數(shù)，忽視客戶數(shù)

大家經(jīng)常會(huì)不由自主的追求用戶的數(shù)量，粉絲的數(shù)量，幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)......越多越有力量。

其實(shí)，我們應(yīng)該追尋的是客戶數(shù)，而不是用戶數(shù)。

用戶再多，如果不轉(zhuǎn)化，一點(diǎn)用也沒(méi)有。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)，真正的有價(jià)值，用戶就會(huì)愿意為之付費(fèi)。如果不付費(fèi)，那就不是你真正的用戶。

設(shè)置一定的門檻，篩選出目標(biāo)客戶。這種打法要比，盲目的裂變，效果要好的多。

五

坑5：用銷售的思維去做活動(dòng)。

很多活動(dòng)為什么效果不好？全是銷售的思維，而不是社群的思維。

比如，寒假了，機(jī)構(gòu)想做寒假招生。大家做海報(bào)，主題一般是寒假招生大優(yōu)惠！

活動(dòng)人員寄希望，海報(bào)一發(fā)出去，用戶就立刻報(bào)名。

如果再加上拼團(tuán)的功能，助力的功能。那么，用戶應(yīng)該蜂擁而至。

實(shí)際上呢，活動(dòng)參與人數(shù)并不多。于是，拼命的私信推，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，打電話推銷。一頓操作猛如虎，人數(shù)終于好看了一點(diǎn)。只是能交差而已，也就是僅限于此。

換位思考下

我們應(yīng)該從用戶的需求來(lái)出發(fā)，認(rèn)真的分析用戶的痛點(diǎn)，提供一個(gè)系統(tǒng)的解決方案。

一部分內(nèi)容免費(fèi)，用戶要想獲取，那就參與活動(dòng)，完成任務(wù)后獲取。

建立初步的信任之后，我們?cè)偃マD(zhuǎn)化，效果會(huì)好很多。

銷售的思維是，我有什么好東西，我賣給你。?

社群的思維是，用戶需求什么，我提供解決方案。

這是兩種截然不同的思維模式，轉(zhuǎn)變起來(lái)非常困難。

張大可經(jīng)常說(shuō)一切以用戶為中心，一切就會(huì)紛至沓來(lái)。一句話道盡用戶的思維，可惜，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。

再次強(qiáng)調(diào)下，社群最重要的是要具有社群思維。思維意識(shí)的改變是最難的。

六

坑:6：社群是運(yùn)營(yíng)的事。

很多老大覺(jué)得社群只是運(yùn)營(yíng)的事，我不需要懂，只需要配齊資源就行了。

這種想法是非常錯(cuò)誤的。社群是老大的一把手工程。

首先，表面上看社群就簡(jiǎn)單3步，拉新-留存-轉(zhuǎn)化。

拉新的內(nèi)容，誰(shuí)來(lái)提供？肯定是做內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)提供啊，他們最懂用戶。

用戶來(lái)了，我們要把用戶激活，留存，建立起信任。運(yùn)營(yíng)可以做些常規(guī)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但是，只有內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)才能提供用戶真正想要的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，銷售團(tuán)隊(duì)要介入進(jìn)來(lái)。售后的環(huán)節(jié)，需要客服團(tuán)隊(duì)的支持。

這么說(shuō)下來(lái)，社群是一個(gè)完整的體系工程，需要老大協(xié)調(diào)公司的資源，才能形成完整的社群體系。否則，只靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，社群很難成體系，也很難有生命力。

其次，內(nèi)容是1，社群是0。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是流量的原動(dòng)力，內(nèi)容是1，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，社群才能去助力。沒(méi)有前面的1，再多的0都沒(méi)有用。

社群體系可以把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容快速方法傳播出去，這是社群的威力。

最后，社群應(yīng)該是和產(chǎn)品緊密結(jié)合雙生子。

流量型產(chǎn)品（入口）——功能型產(chǎn)品（留存和信任）——盈利型產(chǎn)品（轉(zhuǎn)化）

《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中，也有類似的表達(dá)。好產(chǎn)品，才是增長(zhǎng)的根本。

如果產(chǎn)品沒(méi)準(zhǔn)備好，那就不要過(guò)早去追求增長(zhǎng)。首先，浪費(fèi)時(shí)間和金錢去推廣不受歡迎的產(chǎn)品。其次，過(guò)早追求增長(zhǎng)，沒(méi)法將早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，反而會(huì)失望，進(jìn)而成為批判者。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)是把雙刃劍，它可能助你倍速增長(zhǎng)，也可能讓你灰飛煙滅。

——摘自《增長(zhǎng)黑客》，有改動(dòng)?

社群，不僅僅是運(yùn)營(yíng)的事

要想做好社群招生

校長(zhǎng)，總監(jiān)等高層一定要重視

最重要的一點(diǎn)是

學(xué)科一定要參與進(jìn)來(lái)

在社群上，學(xué)科起到的作用要比運(yùn)營(yíng)大的多

七

坑7：社群的打法越新進(jìn)越好。

光是社群的增長(zhǎng)就出現(xiàn)了群裂變、個(gè)人號(hào)裂變、任務(wù)寶、打卡、紅包、分銷、分布解鎖、付費(fèi)裂變、眾籌、助力、團(tuán)購(gòu)等玩法。社群的玩法可謂是日新月異，一種玩法過(guò)了一段時(shí)間，就會(huì)喪失熱度。

很多教育機(jī)構(gòu)熱衷于研究各種各樣的打法，鉆研各種各樣的套路。追新求異，內(nèi)心覺(jué)得打法越先進(jìn)越好。

事實(shí)真的是這樣嗎？

打法的先進(jìn)與否不是最重要的，最重要的是打法是否適合。是否適合公司的組織機(jī)構(gòu)，人員構(gòu)成，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

我們要量體裁衣，設(shè)計(jì)最合適的打法，而不是生搬硬套，花重金引入最先進(jìn)的工具和最新潮的打法。只要合適，只要有用，就是最好的。

八

坑8：社群只適合在線教育

很多人覺(jué)得社群非常的神秘，只有在線教育公司才能玩。實(shí)際上，線下機(jī)構(gòu)更容易玩轉(zhuǎn)社群。

“存量找增量，高頻帶低頻”，這是社群的十字箴言。存量，可以理解成老用戶。

線下機(jī)構(gòu)和用戶之間的聯(lián)系會(huì)更強(qiáng)，信任度會(huì)更高。這是因?yàn)橐淮尉€下的交流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于10次線上的溝通，現(xiàn)實(shí)中的見(jiàn)面和聊天，對(duì)促進(jìn)關(guān)系實(shí)在是太重要了。

從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，存量找增量，這是線下機(jī)構(gòu)的天然優(yōu)勢(shì)。只是，線下機(jī)構(gòu)缺乏相應(yīng)的人才，這是短板。需要補(bǔ)齊。

可以預(yù)見(jiàn)，19年，線下企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步覺(jué)醒，完成線下流量線上化的布局，OMO模式將會(huì)是未來(lái)的主要形式。

這有點(diǎn)像15年的“教育+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+教育”之爭(zhēng)。目前，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入重度垂直時(shí)代。

教育+將會(huì)是主要的潮流。

九

坑9：社群只適合k12等大用戶基數(shù)的行業(yè)，不適合重度垂直行業(yè)。

這是完全荒謬的一種說(shuō)法。

越是重度垂直，用戶的關(guān)系鏈會(huì)越密集，越適合社群體系啊。

未來(lái)，社群的顆粒度會(huì)越來(lái)越細(xì)。

我曾在朋友圈寫過(guò)這么兩句話：

分層比裂變更重要，

留存比增長(zhǎng)更重要。

十

坑10：社群的轉(zhuǎn)化效率太低。

很多人在社群轉(zhuǎn)化上存在問(wèn)題，主要是沒(méi)有設(shè)定好產(chǎn)品矩陣。

教育行業(yè)的節(jié)奏一般是這樣的。

免費(fèi)（入口）——低價(jià)（信任）——正價(jià)（盈利）——續(xù)班（利潤(rùn)）。

社群招生，你真的會(huì)了嗎？

嘗試幾次，社群無(wú)用，重回老路。

人們接受新生事物需要一定的時(shí)間，人們對(duì)于新生事物天然有防御的心理。很多人嘗試了社群，模仿別人的動(dòng)作，結(jié)果不理想，于是得出一個(gè)結(jié)論：社群無(wú)用。重回老路。

這是常態(tài)，我也見(jiàn)到過(guò)很多次了。

不是社群無(wú)用，而是沒(méi)有做到極致。

社群有很多步驟，假設(shè)有5步，每一步只做到50%，那么，最終的結(jié)果是3.125%。

我們不僅要，一切以用戶為中心，一切都會(huì)紛至沓來(lái)。

我們還要，把一件事情做到極致。

最后，我還是要說(shuō)下社群的本質(zhì)，回應(yīng)下前文遺留的問(wèn)題？

社群的本質(zhì)：

不是裂變帶來(lái)的爆炸式增長(zhǎng)，更不是快速拉新，然后割韭菜。社群應(yīng)該是把弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，把短期用戶變?yōu)殚L(zhǎng)期用戶。所以，社群的基礎(chǔ)是同好，是共同的價(jià)值觀。?

我更多是一個(gè)實(shí)踐者，寫不動(dòng)，一晚上寫了3000字，累的要死。

如果大家對(duì)社群招生感興趣，可以如下操作，我們進(jìn)行進(jìn)一步的交流。