“這是一個(gè)跨界打劫你，你卻無力反擊的時(shí)代；這是一個(gè)你醒的太慢，干脆就不用醒來的時(shí)代；這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng)，而是你根本連對(duì)手都不知道的時(shí)代?！边@是馬云在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中對(duì)跨界思維的看法。

新餐飲時(shí)代下，跨界營銷在意打破我們固有營銷思維，品牌也不局限于自有產(chǎn)品做動(dòng)作，腦洞大開的玩法總是帶給消費(fèi)者驚喜。對(duì)于品牌來說，一次好的跨界，不但能共享兩個(gè)品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給顧客帶來新的體驗(yàn)。

在餐飲領(lǐng)域，必勝客算是跨界營銷的老手，2018年1月必勝客與有到精品課跨界打造考生專區(qū)“精品必勝課”，實(shí)現(xiàn)雙方流量和銷售的大增；3月，必勝客針對(duì)籃球界的NCAA（瘋狂三月）進(jìn)行跨界營銷，聯(lián)合運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師Shoe Surgeon，Pie TopsⅡ運(yùn)動(dòng)鞋；4月，與網(wǎng)易嚴(yán)選跨界，網(wǎng)易豬場小花重出江湖為消費(fèi)者安利黑松露披薩；10月，又與教育品牌VIPKID跨界打造以英語學(xué)習(xí)場景為主題的線下體驗(yàn)店……

近期，必勝客與故宮食品玩起了跨界，推出“御意下午茶”，讓消費(fèi)者在西式休閑餐廳也能近距離體驗(yàn)中國宮廷文化和節(jié)日風(fēng)俗。

春節(jié)是各個(gè)餐飲品牌營銷的必爭時(shí)間點(diǎn)，今天獸哥通過分析必勝客本次跨界營銷案例，讓餐飲從業(yè)者獲得如何做出跨界營銷活動(dòng)？如何通過跨界打造自身IP？

不管營銷的方式是什么，想要俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，必先洞察他們的喜好和需求。這道理人人都懂，只是實(shí)踐的時(shí)候，洞察這個(gè)詞語還是很難琢磨透。特別是在“跨界”營銷中，大家總是把眼光著力于字面的本身，總覺得只要找一個(gè)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的伙伴合作就萬事大吉。

但是，如果滿足不了消費(fèi)者的好奇心和參與感，后面的工作就很可能只是無用功。就拿必勝客與故宮食品這次跨界營銷來講，在當(dāng)前審美文化迭代升級(jí)的時(shí)代，國潮風(fēng)以更加契合現(xiàn)代年輕人審美心理和文化需求迅速走紅。文創(chuàng)潮流盛行，成為新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)。

必勝客作為快餐界的頭部品牌，在年輕消費(fèi)者群體中強(qiáng)大的美食號(hào)召力。而故宮食品自身所蘊(yùn)藏的豐富傳統(tǒng)文化自帶傳播點(diǎn)，符合目前傳播大環(huán)境。

IP產(chǎn)品落地才是王道，大眾對(duì)于美食、文化的感知遠(yuǎn)不止于觀察，實(shí)實(shí)在在的接觸消費(fèi)才是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。本次必勝客與故宮食品推出的“御意下午茶”套餐，通過眾多實(shí)體門店來落地，實(shí)現(xiàn)雙方粉絲跨界流量互導(dǎo)。具體玩法：

1、推出系列御意下午茶產(chǎn)品，突出故宮特色。必勝客不固守原有的產(chǎn)品形式，而是定制新產(chǎn)品，以下午茶時(shí)段為切入點(diǎn)，用宮廷特色起名：朕的心意、萬事如意、故宮小確幸...。御意下午茶從產(chǎn)品營養(yǎng)健康、中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣為突破口，打造雙方契合，并可長期銷售的產(chǎn)品。

御意下午茶包含：8款產(chǎn)品 店內(nèi)3種套餐 1個(gè)外帶禮盒，都是滿滿的“故宮文創(chuàng)味”。其中8款主打產(chǎn)品為：4種中式點(diǎn)心（朕的心意、萬事如意、春梅報(bào)喜、好事成雙），2種西式甜品（爆漿蛋糕、蕉相輝映）2種口味飲料（柚香氣泡烏龍茶、白桃氣泡烏龍茶）。

以沖突為記憶點(diǎn)，中式宮廷點(diǎn)心 西式甜品融合，必勝客對(duì)東西方美食的創(chuàng)新結(jié)合，自然引起用戶對(duì)下午茶的好奇。這種大膽的IP組合嘗試和緊跟潮流的場景式互動(dòng)，豐富多樣的親民化跨界產(chǎn)品，深入新一代主力消費(fèi)群體的日常生活，直接推動(dòng)了品牌進(jìn)行形象升級(jí)。

2、線上H5引爆傳播。借食物表心意是本次必勝客“御意下午茶”傳播中的主要精神內(nèi)核。故在傳播當(dāng)中，必勝客借由朕的心意的歷史大IP，以皇帝一生與四個(gè)人、四種點(diǎn)心所發(fā)生的四段故事為脈絡(luò)制作了“今天，我與皇上談了談他的一生”H5，借皇帝的故事，傳達(dá)了普世的情感（與父親的情感、與長輩的情感、與愛人的情感、對(duì)于事業(yè)的感嘆）。

隨后必勝客又對(duì)于H5中所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)情感、下午茶文化、可考究的中國飲食文化等多方位、立體的角度進(jìn)行深度挖掘，借由微信公眾號(hào)傳播陣地，讓相關(guān)情感方向、歷史方向、美食文化方向kol持續(xù)發(fā)聲，覆蓋更多文化內(nèi)容，打動(dòng)多重圈層。將“御意下午茶”的傳播推向了高潮。

3、打造具備故宮元素的主題餐廳。必勝客在北京南鑼鼓巷店推出的主題餐廳，進(jìn)行了一場“在故宮品下午茶”的線下體驗(yàn)營銷。走進(jìn)店內(nèi)，不論是古色古香的店內(nèi)布置，還是隨處可見的故宮文化，還是餐具的考究，都給了用戶更好的線下體驗(yàn)。另外，門口處還設(shè)置有投壺小游戲，讓顧客參與感更強(qiáng)。

此時(shí)，主題餐廳的模式已經(jīng)從“好吃”變到“好玩”，以文化創(chuàng)意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社群化，輕松將粉絲引流到餐飲店面。

“御用下午茶”IP通過必勝客線上線下落地，才能更好的用內(nèi)容傳遞品牌與情懷，用產(chǎn)品訴說故事，最后形成一個(gè)完整的文創(chuàng)IP生態(tài)系統(tǒng)。必勝客借IP創(chuàng)造全方位、多維度營銷矩陣，向消費(fèi)者持續(xù)輸出年輕化、時(shí)尚化的品牌理念，有效輸出品牌文化，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級(jí)。

跨界思維已然成為餐飲的發(fā)展趨勢(shì)，線上線下的融合、社群文化的誕生、新零售外賣的升級(jí)等越來越多的玩法層出不窮。那么，餐飲商家如何去玩轉(zhuǎn)跨界呢？

1、符合品牌調(diào)性來考慮加場景是否合理。跨界合作中，品牌需要始終保持各自特質(zhì)和個(gè)性，并不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己。跨界背后是價(jià)值觀、生活方式、用戶體驗(yàn)等的共享，可能帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機(jī)遇，也可能成為雷點(diǎn)、槽點(diǎn)，陷入尷尬。

跨界雙方是否擁有相對(duì)一致的目標(biāo)用戶群體，品牌三觀是否相符、是否可以達(dá)到互補(bǔ)互利的效果等等。當(dāng)品牌目標(biāo)一致時(shí)，才能獲得雙贏，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

2、要抓住核心顧客的痛點(diǎn)，立足餐飲，加場景一定是顧客真正需要的東西。跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

在了解消費(fèi)者真正需求后，再繼續(xù)考慮基于自身品牌給顧客提供的核心價(jià)值是什么，才能更好的滿足消費(fèi)需求。

3、跨界IP活動(dòng)要有特色和差異化，不能盲目跟風(fēng)。跨界營銷意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，讓消費(fèi)者有全新的品牌體驗(yàn)，對(duì)文化跨界來說，一個(gè)一貫專業(yè)嚴(yán)肅的品牌與活潑可愛的IP跨界合作，可以營造出反差萌的效果。

跨界除了有特色之外要有深度。品牌跨界的目的，無論是為了獲得較大的傳播效果，還是為了帶貨、引流等，要做到能從眾多營銷活動(dòng)中脫穎而出，成為跨界爆款，除了推廣力度外，很重要的一點(diǎn)取決于跨界創(chuàng)意水平的高低，在跨界中，需要考慮品牌與品牌之間如何多元化、多層次、有技巧地結(jié)合。

4、做好跨界產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

品牌與IP合作，在餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。但大都停留在空間裝修、資源置換之類的，這種合作只是短期的，不足以支撐必勝客這種以產(chǎn)品為經(jīng)營主體的餐廳，而必勝客本次與故宮食品的跨界，做到了產(chǎn)品的深度結(jié)合，消費(fèi)者對(duì)跨界產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲之后，才能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流的過程。

從產(chǎn)品輸出到內(nèi)容營銷再到主題門店，必勝客與故宮食品的IP跨界為消費(fèi)者打造了最好的體驗(yàn)價(jià)值。高品質(zhì)的產(chǎn)品力展現(xiàn)與“短期聚眾”大事件的打造，讓必勝客再次引領(lǐng)餐飲行業(yè)營銷創(chuàng)新。

相信必勝客與故宮食品的IP營銷操作，實(shí)現(xiàn)社交話題曝光與品牌相互引流，真正做到打通傳播和銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和產(chǎn)品銷量的共贏！

目前，人們已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造或跨界IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。但是，簡單的合作只能吸引消費(fèi)者的眼球，通過融合不同元素，給用戶帶來更有趣的體驗(yàn)，還能在售出商品的時(shí)候提升品牌形象，這才是跨界營銷正確姿勢(shì)。