文：錢麗娜

ID：BMR2004

１月11日是阿里巴巴集團CEO張勇的生日，這一天，阿里巴巴在杭州召開了“ONE全球品牌新零售峰會”，正式公布“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”。

2018年11月，張勇宣布履新以來的第三次組織架構變革。在這次變革中，阿里除對人事架構進行調(diào)整外，張勇特別提到“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”這一名詞?！渡虒W院》記者曾第一時間就這一名詞的內(nèi)涵去阿里求證，當時并未得到確切的答案。

那么，當答案公布時，“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”究竟釋放出哪些信號，究竟會對未來零售領域的競爭帶來怎樣的影響？

“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)類似IBM，提供各類技術工具，還有商業(yè)解決方案咨詢服務。阿里明顯加大2B業(yè)務。從商業(yè)角度，這是阿里踐行供給側改革，從2C延伸到上游的2B業(yè)務。從競爭角度看，騰訊只提供技術工具，而阿里提供技術工具+方案咨詢，是降維攻擊。所以騰訊聯(lián)合眾多行業(yè)服務商來抗衡阿里?！毙铝闶蹜?zhàn)略實施專家云陽子說。

內(nèi)外皆“One”，重構競爭格局

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的核心詞是“One”。這個“One”可以解讀為“一”，也可以解讀為“統(tǒng)一”。不僅是指阿里內(nèi)部各個生態(tài)、組織形成整齊統(tǒng)一的運作，也針對外部的供應商與合作伙伴，內(nèi)外結合形成統(tǒng)一的運作體系。

從內(nèi)部的大一統(tǒng)來看，在“商業(yè)操作系統(tǒng)”圖譜中，阿里對內(nèi)部的組織架構和功能進行了重構。

基礎設施層由阿里云、菜鳥、支付寶、阿里媽媽、高德地圖、釘釘、蜂鳥配送組成，形成技術、物流、支付、營銷、出行、企業(yè)管理一體化的基礎管理設施，為附著于其上的各種業(yè)態(tài)提供支持。

張勇曾在2015年12月提出“大中臺小前臺”的概念，這一概念的核心是構建DT時代的組織靈活度，讓作為前臺的一線業(yè)務更敏捷，更快速地適應瞬息萬變的市場；中臺將集合整個集團的運營數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術能力，對各前臺業(yè)務形成強力支撐。

基于這一商業(yè)操作系統(tǒng)，阿里巴巴對外的“ONE”策略是“A100計劃”。借助阿里多生態(tài)的優(yōu)勢，為企業(yè)提供包括品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等企業(yè)運營中的11大商業(yè)要素的服務。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)實現(xiàn)企業(yè)管理的在線化，進而全面數(shù)字化。

埃森哲2018中國消費者洞察報告顯示，數(shù)字技術的快速發(fā)展幫助釋放了中國消費者的購買力，并逐漸將中國市場塑造為別具一格的新消費市場。研究表明，數(shù)字化程度每提高10%，人均GDP增長0.5%至0.62%。消費已連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一拉動力。

2017年10月，馬化騰發(fā)出《致合作伙伴的一封信》，表示騰訊將推智慧零售解決方案，幫助商家從“二選一”的困境中走出來。

早在2016年，馬云提出“五新”，即新零售、新金融、新能源、新技術、新制造，“五新”所依托的是云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術，雖然當時只是一個愿景的描述，阿里巴巴操作系統(tǒng)中對外的“ONE”策略——“A100計劃”可以說是“五新”在具體實施中的體現(xiàn)，與騰訊智慧零售解決方案針鋒相對。

朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新說，“兩家都是大生態(tài)公司，2Ｃ已經(jīng)是紅海，紅利越來越少，雙方自然轉向2B業(yè)務?！?/p>

針尖對麥芒，阿里、騰訊發(fā)動商家賦能戰(zhàn)

根據(jù)騰訊公關提供給《商學院》記者的資料，2017年11月，騰訊COO任宇昕在2017騰訊全球合作伙伴大會上表示，關于智慧零售，騰訊的思路是把平臺的能力開放給廣泛的品牌商、零售商以及商業(yè)地產(chǎn)等合作伙伴。

2018年3月，騰訊宣布正式成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”來推動騰訊能力的整合，將騰訊多年積累的用戶平臺、大數(shù)據(jù)技術、優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和連接能力進一步開放給合作伙伴。

在2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，騰訊公司副總裁林璟驊闡述的騰訊智慧零售的戰(zhàn)略發(fā)展思路是，不會再向過去那樣頻繁的用資本手段尋求戰(zhàn)略合作，而是著眼在不同的領域，做出智慧零售的標桿，這些標桿可能包括永輝、海瀾之家、步步高。

這里的重點詞是“資本手段”。

回顧這幾年，為了形成強大的“朋友圈”，阿里、騰訊雙方一直在用資本角力。在2017-2018年新零售酣戰(zhàn)之際，一些擁有大量線下門店的零售企業(yè)老總曾說，阿里、騰訊的人員不斷地上門來談合作事宜。

經(jīng)過幾輪收購戰(zhàn)后，楚河漢界日漸分明。雙方的問題是，靠資本收購和入股是否能夠?qū)⒅袊饕墓径际諝w囊中，徹底解決“二選一”的選邊戰(zhàn)的問題？顯然是不能的。

阿里、京東、蘇寧、國美、唯品會等平臺，很多商家都同時駐扎，貨品亦相近，這樣的結果導致消費者對阿里的“雙11”，京東的“6·18”的認知僅僅是一場價格戰(zhàn)，傷的也是品牌的利潤。

為此，騰訊系和阿里系都在努力擺脫價格戰(zhàn)的低級玩法。

賦能商家的實質(zhì)是什么

互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到今天，各方都清楚地看到，消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，張勇在全球品牌新零售峰會上對消費者行為的總結是，消費者已經(jīng)從實物商品消費擴展至數(shù)字商品、文化娛樂產(chǎn)品，以及各種本地生活服務。

阿里巴巴集團天貓事業(yè)群總裁靖捷說，“如果說中國消費者的生活是一個立方體，這個立方體正在從3×3×3逐步演進成30×30×30，每一個格子就是一個新的需求，正在等待所有品牌商家一起去創(chuàng)造、去滿足?！?/p>

無論是阿里還是騰訊，都無法僅憑一已之力來滿足消費者越來越細分的需求，需要借助生態(tài)的多樣化來吸引終端消費者。

而將上游品牌商的數(shù)據(jù)流、物流、會員流、金融流服務留駐在自己的平臺上，并為其提供智能決策、新品規(guī)劃、供應鏈解決方案以及金融支付等一站式服務，讓其形成對平臺的深度依賴，提高品牌商的運營效率，這才是商家爭奪的良策。

在智慧賦能的對戰(zhàn)中，阿里有豐富的商品和銷售行為的大數(shù)據(jù)，騰訊有豐富的社交大數(shù)據(jù)；阿里有阿里云，騰訊有騰訊云；阿里有支付寶，騰訊有微信支付；阿里有菜鳥物流，騰訊有京東的物流體系。雙方在數(shù)據(jù)、云平臺、金融支付、物流上形成了對戰(zhàn)之勢，也都具備為商家提供智慧賦能的能力。

阿里在新零售領域智慧賦能的“樣板間”是盒馬鮮生。盒馬鮮生運營成功后，其概念復制到大潤發(fā)，與大潤發(fā)共同推出盒小馬。

騰訊的樣板間是步步高、家樂福和永輝。步步高CEO王填在2019年1月上海舉辦的一個新零售大會中曾說，“盒馬鮮生是基于現(xiàn)有的技術和條件新造的房子，步步高是從傳統(tǒng)的超市轉型，基因不同，很多東西要去改?！?/p>

選邊騰訊的王填看好的是微信帶來的巨大流量，“新零售是由技術推動的，騰訊流量的載體是微信，微信把公眾號和企業(yè)微信打通，再把數(shù)字會員與企業(yè)后臺一起打通，未來是不得的了?！?/p>

騰訊的賦能方式是“數(shù)字化轉型基礎設施”，包含微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力。

這7種核心能力與阿里A100商業(yè)系統(tǒng)的11項服務來比，騰訊似乎更偏向于銷售和營銷端，而阿里涉及全產(chǎn)業(yè)鏈。

但壞消息是，騰訊系的永輝超市似乎并未能在新零售上取得進展，騰訊擁有永輝超市的控股子公司永輝云創(chuàng)15%股權，2018年上半年，從事新零售業(yè)務的永輝云創(chuàng)對永輝超市凈利潤的影響為-1.91億元。

騰訊數(shù)字化轉型基礎設施：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)（11大商業(yè)要素）：品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統(tǒng)

在阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)中，釘釘、零售通、阿里云以及天貓事業(yè)群下的新品創(chuàng)新中心的打法對騰訊系構成極強的威脅。

釘釘負責人王威在溝通中對《商學院》記者說，釘釘不再僅僅是企業(yè)內(nèi)部組織管理的軟件，開始轉向幫助品牌商做有組織的營銷管理。從店鋪任務的下達到管理、內(nèi)部培訓和協(xié)同，以及消費者的信息和動態(tài)都可以在釘釘內(nèi)實現(xiàn)一體化的管理，并且釘釘已經(jīng)和手淘打通，線下門店的人員可以通過釘釘隨時服務網(wǎng)上來的客戶。線下業(yè)務員離職后，客戶資源也是留在釘釘內(nèi)的。

新品創(chuàng)新中心則是阿里試圖通過品類的差異甩開競爭對手的一個重要手段。一方面，阿里通過數(shù)據(jù)賦能的方式讓品牌方進行新產(chǎn)品測試，提高新品的成功率，另一方面，天貓也獲得了這些新品的首發(fā)權。在 2018年雙 11的活動中，包括寶潔、瑪氏在內(nèi)的上百個品牌用新品策略來避開一味的價格戰(zhàn)。靖捷透露的信息是，如今，有15個行業(yè)，80多個集團的幾百個品牌進入了阿里的新品創(chuàng)新中心。從選品到創(chuàng)造商品，阿里系的玩法是不斷地抬高競爭門檻。

零售通爭奪的是線下六百多萬家的夫妻老婆店。零售通負責人林小海說，“這六百多萬家夫妻老婆店占了快消行業(yè)的55%，它們服務的是周邊300米左右的居民，并沒有因為電商的發(fā)展而萎縮?！痹诎⒗锏囊?guī)劃中，這些夫妻老婆店的數(shù)量達到一定規(guī)模時，為這些小店提供撮合交易的零售通平臺的采購和服務優(yōu)勢就能顯現(xiàn)出來，而阿里的系統(tǒng)亦可接入這些門店，把整個大數(shù)據(jù)、云計算的能力和品類管理的能力都接入小店，形成一個線下的小微零售生態(tài)圈。

從這些策略來看，阿里意在通過從上游品牌商到末端渠道服務形成一個扎實的朋友圈，在這一領域，京東曾于2017年4月立下目標，未來五年之內(nèi)將在全國開設超過100萬家京東便利店。幾方都意在形成自己的規(guī)模優(yōu)勢。如今零售通已經(jīng)達到了一百萬的規(guī)模。

從新品創(chuàng)新、線下小店以及幫助企業(yè)組織內(nèi)外打通的舉措來看，阿里巴巴不再依靠資本來建立生態(tài)圈，而是通過技術的手段全方位覆蓋品牌商和零售渠道中的毛細血管。

“在這場賦能的競賽中，騰訊沒有零售的基因，這是它的弱點，但它的優(yōu)點是有連接器，有底層技術工具，有云計算，所以它們的定位是作為底層的技術支持，在行業(yè)解決方案部分聯(lián)合的是外部的服務商，比如聯(lián)合星家加做智慧零售行業(yè)解決方案?！痹脐栕诱f，“阿里是新零售的發(fā)起者，新零售是把傳統(tǒng)零售重新做一遍，必然要有解決方案。因此，阿里在這方面做得好一些，騰訊是不了解，目前的行業(yè)解決方案都在學阿里?！?/p>

“這一系統(tǒng)對傳統(tǒng)的零售、品牌和制造究竟賦能多少，還是個未知數(shù)，阿里和騰訊都還在試錯、驗證的過程中，不能說系統(tǒng)已經(jīng)完備，這些都有一個學習曲線和時間成本?！迸擞抡f。

但云陽子也認為，騰訊雖然不了解新零售，但并不代表做不好，“騰訊的工具很強，如果與它合作的行業(yè)解決方案商的能力得到提升，騰訊的力量也不可忽視。我始終認為這兩強競爭對中國商家是利好的，我不喜歡一家獨大，從消費者角度也不希望一家獨大。”