近日，山姆會(huì)員店上海北蔡店升級(jí)重開，推出會(huì)籍分層，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)感與全渠道布局。山姆會(huì)員店中國業(yè)務(wù)總裁文安德就此稱，這是一個(gè)會(huì)員獨(dú)享的“山姆生態(tài)圈”，瞄準(zhǔn)中高端的80/90后家庭式消費(fèi)者，這也是山姆會(huì)員店未來深挖的重點(diǎn)。

目標(biāo)客群既定，意味著山姆會(huì)員店的核心增量在于“深”不在“寬”。在線下，通過關(guān)注家庭式消費(fèi)，提供高品質(zhì)、差異化商品，打造舒適的消費(fèi)環(huán)境和高效的購物體驗(yàn)。從而拉長消費(fèi)者到店時(shí)間、提高客單價(jià)，挖掘增量市場。在線上，通過山姆極速達(dá)、京東旗艦店、山姆APP、山姆全球購等相關(guān)渠道，在空間與時(shí)間上提供“差異化補(bǔ)充”。

在新零售和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，零售商超在經(jīng)歷消費(fèi)逐漸分級(jí)，但整體市場升級(jí)，山姆會(huì)員店率先開啟會(huì)員分籍制，一方面能借助中高端會(huì)員費(fèi)賺取更多收益，另一方面能提升顧客黏性，為構(gòu)筑“山姆生態(tài)圈”做前期準(zhǔn)備。

目前山姆會(huì)員已經(jīng)超過220萬名，憑借差異化的商品、獨(dú)特的購物體驗(yàn)和獨(dú)家的會(huì)員權(quán)益，其核心會(huì)員續(xù)卡率超過了80%。今天，獸哥就跟大家解析山姆會(huì)員店這次提出的針對(duì)“80/90后中產(chǎn)家庭式購物者”的會(huì)員升級(jí)。

山姆會(huì)員制度的進(jìn)化和蛻變

山姆會(huì)員店本次針對(duì)“80/90后”中高端收入家庭推出的“卓越會(huì)籍”，每年支付680元的會(huì)籍費(fèi)，在個(gè)人會(huì)籍的基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等服務(wù)項(xiàng)目。此外山姆會(huì)根據(jù)不同城市會(huì)員的生活及購物習(xí)慣、家庭喜好、商業(yè)環(huán)境等因素，適當(dāng)調(diào)整具體卓越會(huì)籍權(quán)益。

在此之前，山姆會(huì)員商店其實(shí)已經(jīng)有“個(gè)人會(huì)籍”、“商業(yè)會(huì)籍”兩種會(huì)籍制度，分別針對(duì)個(gè)人和商家。而這一次，山姆再納入“卓越會(huì)籍”，由此形成了明顯的分級(jí)制度，服務(wù)不同消費(fèi)特征的用戶。

正如山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇所言：“單一的會(huì)籍選擇已經(jīng)很難滿足所有會(huì)員的購物需求，通過分級(jí)會(huì)員制，山姆可以更清晰地了解不同會(huì)員的訴求，從而提供更精準(zhǔn)的高附加值服務(wù)和權(quán)益，讓會(huì)員享受更好的生活?！?/p>

其實(shí)，在山姆會(huì)員店家庭式消費(fèi)占消費(fèi)總額的一半以上，周末更是家庭式消費(fèi)的高峰。由他們構(gòu)成的220萬會(huì)員消費(fèi)群，一方面為山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)著每年數(shù)億元的會(huì)費(fèi)收入，而平均80%以上的續(xù)費(fèi)率也是保證山姆會(huì)員店正常運(yùn)營的信心。另一方面，他們還是山姆會(huì)員店抓取消費(fèi)趨勢信息、挖掘高粘度客群價(jià)值的資源池。

“卓越會(huì)籍”的推出也滿足山姆會(huì)員店對(duì)家庭式消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，而這樣為其帶來兩方面的好處。

其一，尋求新的業(yè)績?cè)隽俊?/strong>會(huì)員分級(jí)，可以提高VIP顧客黏度，讓顧客經(jīng)常消費(fèi)；提高VIP顧客的存在感，顧客受到商家的重視，就會(huì)產(chǎn)生更大的粘性，而高粘性帶來的是高消費(fèi)頻次。

事實(shí)上，為“卓越會(huì)籍”付費(fèi)的會(huì)員，已經(jīng)成為山姆的忠實(shí)擁護(hù)者，對(duì)他們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，收獲會(huì)更多?？煽诳蓸啡驙I銷副總裁的拉米拉斯曾說：“品牌的堅(jiān)定支持者通常代表市場收入總額的70%~80%，因此，以這個(gè)群體為目標(biāo)的營銷行動(dòng)應(yīng)該專注于價(jià)值的提取，讓他們更經(jīng)常性地花更多的錢、買更多的產(chǎn)品?！?/p>

其二，是幫助山姆會(huì)員店細(xì)分客群需求，并推動(dòng)差異化解決方案。山姆也一直在接受會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)訴求，這種訴求是山姆進(jìn)行會(huì)員分級(jí)的原始動(dòng)機(jī)。拿剛推出的“卓越會(huì)籍”來說，高端醫(yī)療、生活服務(wù)等權(quán)益的加入，顯然就是為了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

另外，在過去三年，山姆會(huì)員店母嬰品類產(chǎn)品增長率超過30%，使其認(rèn)為具有一定消費(fèi)能力的年輕父母是其重要客群，他們?cè)谫徫镏?，也開始愿意為生活服務(wù)買單。為此，山姆也推出了育學(xué)園以及馬瀧齒科三會(huì)籍聯(lián)名卡和“山姆凱叔雙會(huì)籍”服務(wù)，后者合作方是兒童故事音頻，權(quán)益包括“8000多個(gè)凱叔精品故事”、“大語文內(nèi)容”和“親子課程”等。

所以總的來說，隨著對(duì)會(huì)員訴求的充分了解，山姆能夠積累出一副定位清晰、不斷更新的需求畫像。而此次升級(jí)的新一代山姆會(huì)員店，是實(shí)現(xiàn)多元化會(huì)籍生態(tài)的基礎(chǔ)。

放大到整個(gè)零售業(yè)去看，山姆構(gòu)建的多元化的付費(fèi)會(huì)籍生態(tài)，可以算是付費(fèi)會(huì)籍的第二階段，而不少電商和商超創(chuàng)建的單一會(huì)籍制度則是第一階段。從第一階段到第二階段，會(huì)籍制度的變化其實(shí)很明晰，簡單來說就是從不分級(jí)到分級(jí)。

構(gòu)筑生活服務(wù)中心，拉長停留時(shí)間

本次山姆會(huì)員店的升級(jí)還新增了高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗(yàn)區(qū)、山姆廚房等業(yè)態(tài)，實(shí)際上是在構(gòu)筑一個(gè)生活服務(wù)中心。通過優(yōu)化業(yè)態(tài)配比、提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終與其他大賣場、標(biāo)超等業(yè)態(tài)形成差異化競爭。

所謂生活服務(wù)中心，從策略上看是滿足消費(fèi)者日常所需，并根據(jù)其家庭角色、個(gè)人特性等指標(biāo)提供對(duì)標(biāo)商品。而在戰(zhàn)略層面，這也是山姆會(huì)員店培養(yǎng)消費(fèi)者與其形成高粘性鏈接的動(dòng)作，即在工作日內(nèi)成為顧客的購物首選，在休息日則成為其家庭休閑場所。

考慮到80/90后家庭式消費(fèi)者正在成為消費(fèi)主力，山姆會(huì)員店在品類布局上基本涵蓋了新中產(chǎn)家庭所需的大半品類。包括針對(duì)男性消費(fèi)者的健身器械、數(shù)碼產(chǎn)品等品類；針對(duì)兒童的兒童城堡、爬行墊等商品；還有對(duì)標(biāo)家庭式購物的生鮮食材、日用百貨等商品。

這些商品通常主打同等價(jià)格更高品質(zhì)，將性價(jià)比作為自己的核心賣點(diǎn)。然而這些知識(shí)滿足消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求，但想要他們與山姆會(huì)員店形成深度連接，則需要更進(jìn)一步的互動(dòng)及體驗(yàn)。這也是山姆會(huì)員店在店內(nèi)深化社群運(yùn)作、擴(kuò)大體驗(yàn)空間、增設(shè)相關(guān)設(shè)施的一大原因。

比如，山姆最新開的紅酒體驗(yàn)區(qū)，請(qǐng)資深品鑒師坐鎮(zhèn)，每月開設(shè)課程并搭配紅酒品鑒，使消費(fèi)者養(yǎng)成周期性到店的習(xí)慣，同時(shí)還能促進(jìn)新品推廣及銷售量的增加。

同時(shí)，山姆還在門店增加試吃、試用等區(qū)域，以此推動(dòng)商品銷售。對(duì)于生鮮食材等產(chǎn)品來說，試吃服務(wù)首先能夠憑借氣味、口感等介質(zhì)吸引消費(fèi)者購買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，更易促進(jìn)新品推廣。

相對(duì)于購買屬性較強(qiáng)的商超，山姆會(huì)員店更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者通過試用產(chǎn)生購買欲望。

全渠道布局，增加消費(fèi)頻率

對(duì)會(huì)員制零售模式，鎖定用戶，也就是“續(xù)費(fèi)”，才是這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。滿足會(huì)員的各種需求，增加消費(fèi)頻次是山姆會(huì)員商店所做努力的主要目標(biāo)。

除了細(xì)分會(huì)員，提高權(quán)益，山姆還根據(jù)會(huì)員不同特性，為其制定相應(yīng)服務(wù)模式，逐步推動(dòng)全渠道布局。例如山姆會(huì)員店將其自營APP定位為目的性極強(qiáng)的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會(huì)員，為其提供高效快捷的送達(dá)服務(wù)；山姆京東旗艦店的衍生價(jià)值更強(qiáng)，并承擔(dān)塑造品牌認(rèn)知度、導(dǎo)入京東線上流量、抓取新增城市消費(fèi)數(shù)據(jù)等功能；而云倉則是其加速覆蓋未開店區(qū)域，提升到家消費(fèi)頻次的主要抓手。

以山姆會(huì)員的云倉為例，云倉的選址在會(huì)員或潛在會(huì)員比較集中的地方，精選會(huì)員高頻次購買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品，基本涵蓋生鮮全品類，為周邊3~5公里提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù)。

陳志宇曾對(duì)獸哥說，“云倉”業(yè)務(wù)推出后，會(huì)員購物頻次有明顯變化，會(huì)員月購物頻次增長超過40%，節(jié)慶會(huì)超過50%。極速達(dá)的月復(fù)購率達(dá)60%以上，客單價(jià)是同類服務(wù)的4倍。根據(jù)沃爾瑪官方披露數(shù)據(jù)，目前，運(yùn)營成熟的山姆會(huì)員商店云倉坪效已超13萬元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價(jià)也超過200元。

目前，“極速達(dá)”的到家服務(wù)已經(jīng)成為零售業(yè)全渠道的標(biāo)準(zhǔn)配置。對(duì)山姆會(huì)員商店，這滿足現(xiàn)有會(huì)員的臨時(shí)消費(fèi)需求，增加消費(fèi)頻度。

另外山姆會(huì)員店的全渠道布局能將會(huì)員牢牢攥在自己手里，不給顧客任何一個(gè)流失到對(duì)手的機(jī)會(huì)，構(gòu)筑成競爭的最大壁壘。

所以，山姆門店升級(jí)的重點(diǎn)是什么呢？第一，增加復(fù)購頻率，主要通過增加全渠道客戶占比來實(shí)現(xiàn)。目前山姆的全渠道會(huì)員占比已經(jīng)達(dá)到20%以上，也就是20%以上都是跨渠道購物的客戶；第二，滿足高端會(huì)員對(duì)更品質(zhì)生活的需求，這是高端會(huì)籍推出的初衷。

山姆的多元化會(huì)籍制度，一定是零售業(yè)會(huì)籍制度未來的發(fā)展趨勢。這是因?yàn)?，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，更多消費(fèi)者個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)，也意味著會(huì)有更多消費(fèi)者愿意為更高端的服務(wù)買單。

所以，零售商最原始的用戶生態(tài)，會(huì)不斷分裂，并形成金字塔式的分層。最頂端的消費(fèi)者人數(shù)最少，但具有最強(qiáng)的消費(fèi)力，山姆的“卓越會(huì)籍”會(huì)員正屬于這一類。層級(jí)越往下，人數(shù)越多，消費(fèi)力也越弱。

另外，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，而山姆會(huì)員店的續(xù)費(fèi)率都達(dá)到了80%。不難看出，付費(fèi)會(huì)籍是留住自家用戶的一個(gè)有效之舉。為了盡可能留住每個(gè)消費(fèi)力層級(jí)的用戶，會(huì)籍制度必然也要分層，由此就會(huì)形成多元化的會(huì)籍生態(tài)。

總的來說，隨著消費(fèi)者不斷因地域、需求、消費(fèi)力的不同而出現(xiàn)明顯分層，未來零售的消費(fèi)分層無疑將更加細(xì)化。正如陳志宇此前表示的那樣，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會(huì)往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。

這意味著，因深挖用戶價(jià)值而生的會(huì)籍制度，也會(huì)受到影響從而朝著分層和分級(jí)的趨勢發(fā)展。這么一來，如今正不斷崛起的會(huì)籍經(jīng)濟(jì)，也將因向不同層級(jí)的消費(fèi)者提供更精確的服務(wù)，而為零售業(yè)帶來更長久的活力。