最近，轟動(dòng)整個(gè)美國(guó)體育行業(yè)的Learfield-IMG College合并終于正式完成。隨著兩家公司的合并，全新成立的公司擁有超過(guò)200所大學(xué)多媒體版權(quán)，估值也超過(guò)了20億美元（約137億人民幣），這樣的規(guī)模，讓我們羨慕不已。

文/ 陳 點(diǎn)點(diǎn) 編輯/ 陳 新進(jìn)

2019新年伊始，美國(guó)體育的兩大熱點(diǎn)話題都與“生”有關(guān)：一，科嫂又要生女兒；二，美國(guó)兩大學(xué)院體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正式合并，一家巨無(wú)霸公司誕生——Learfield-IMG College.

熟悉北美體育產(chǎn)業(yè)的人對(duì)IMG College 和 Learfield這兩家公司肯定不陌生。這兩大專注于NCAA大學(xué)體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的頭部公司。

如今，行業(yè)Top2決定合并，把資源集中起來(lái)，一起賣，一起賺錢(qián)。新公司的誕生，無(wú)疑將會(huì)成為美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“Game Changer”。

在這樣一則合并背后，究竟有怎樣的行業(yè)趨勢(shì)呢？讓我們不妨先從NCAA的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始說(shuō)起。

NCAA的商業(yè)價(jià)值有多大？

作為美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟，NCAA旗下坐擁1177所高校、24個(gè)聯(lián)賽以及50萬(wàn)注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員。其中，影響力最大、商業(yè)價(jià)值最高的就是NCAA的籃球與橄欖球聯(lián)賽。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大學(xué)體育的粉絲基數(shù)大約為2億，每一年頂級(jí)大學(xué)體育比賽的累計(jì)上座率也高達(dá)2億人次，龐大的觀眾基數(shù)讓大學(xué)體育的商業(yè)價(jià)值水漲船高。

↓NCAA瘋狂三月

2017年，NCAA的財(cái)政收入首次突破10億美元大關(guān)，漂亮的數(shù)據(jù)足以與全球各類商業(yè)化體育聯(lián)賽相媲美。圈哥多次介紹的每年NCAA Basketball瘋狂三月，更是一場(chǎng)全美狂歡的體育盛會(huì)。

事實(shí)上，如果從觀賽人數(shù)、電視觀眾、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備人數(shù)這三大維度來(lái)看，美國(guó)大學(xué)體育的影響力甚至不遜色于四大聯(lián)盟。

當(dāng)然，作為非盈利組織，NCAA的使命是促進(jìn)美國(guó)大學(xué)體育的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，NCAA將每年大部分財(cái)政收入以分紅、獎(jiǎng)學(xué)金、基金以及建設(shè)體育設(shè)施等方式進(jìn)行分配，保證了聯(lián)盟的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

NCAA每賽季的收入分配

而在商業(yè)開(kāi)發(fā)的維度上，有一家公司從2007年開(kāi)始就一直是NCAA的得力合作伙伴，那就是IMG College。換句話說(shuō)，美國(guó)大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)能有今日之勢(shì)，IMG College在其中扮演了極為重要的角色。

一對(duì)歡喜冤家，和TA們的聯(lián)姻

WME | IMG作為全球最著名的體育娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，旗下的IMG College是負(fù)責(zé)美國(guó)大學(xué)體育商業(yè)開(kāi)發(fā)的部門(mén)。

2007年成立至今，IMG College已經(jīng)在全美擁有近100個(gè)辦公室和700名員工；2015年，IMG College 最大的客戶NCAA收益5.5億美元，它也從中賺取6600萬(wàn)美元。

但I(xiàn)MG College的客戶遠(yuǎn)不止NCAA一家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，IMG College 手握近90個(gè)美國(guó)高校的獨(dú)家體育商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)益，如果算上非獨(dú)家的衍生品開(kāi)發(fā)，與IMG College達(dá)成商業(yè)合作的高校多達(dá)200家。

能為客戶賺錢(qián)，是IMG College不斷壯大的原因。這家公司為全美各個(gè)大學(xué)體育球隊(duì)、組織提供各個(gè)方面的商務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)

IMG College的業(yè)務(wù)細(xì)分

1. 贊助營(yíng)銷
2. 特許產(chǎn)品授權(quán)、售賣
3. 全媒體版權(quán)分銷
4. 票務(wù)服務(wù)
5. VIP接待
6. 賽場(chǎng)坐席管理
7. 融資

IMG College能把大學(xué)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題通通解決，也能把有價(jià)值的權(quán)益通通賣掉。

基于如此多的合作伙伴和豐富的商業(yè)開(kāi)發(fā)資源，IMG College在2013年的年收入就達(dá)到了5億美元，為整個(gè)WME | IMG集團(tuán)貢獻(xiàn)了全年收入的三分之一。

不過(guò)，強(qiáng)大的IMG College始終有一位名叫Learfield的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比起IMG College的90家高?？蛻?，Learfield獨(dú)家簽約商務(wù)開(kāi)發(fā)的高校多達(dá)130所。

這家于1972年在密蘇里成立的廣播公司，誤打誤撞成為了密蘇里大學(xué)的合作伙伴。當(dāng)時(shí)，美國(guó)大學(xué)體育的賽事在電視轉(zhuǎn)播方面還不發(fā)達(dá)，NCAA的傳播更多依靠電臺(tái)節(jié)目。作為無(wú)線電業(yè)務(wù)方面的專家，Learfield聯(lián)手密蘇里大學(xué)，首先是幫助他們進(jìn)行賽事廣播節(jié)目的直播和制作。

除此之外，Learfield還能夠利用現(xiàn)有資源幫助球隊(duì)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)獲取利潤(rùn)，這便是這家公司在大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)里最初的模式。

隨著NCAA的蓬勃發(fā)展，Learfield的客戶也逐漸增多。其業(yè)務(wù)范圍也從一開(kāi)始的音頻版權(quán)制作和分銷升級(jí)到視頻，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了包括票務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品代理、贊助權(quán)益等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

70年代的Learfield，涉足最多的業(yè)務(wù)就是大學(xué)體育賽事的音頻轉(zhuǎn)播

2013年的9月，著名私募普羅維登斯以5.7億美元的價(jià)格收購(gòu)Learfield。有了雄厚資金支持的Learfield陸續(xù)并購(gòu)了十多家公司，從一個(gè)大學(xué)體育賽事?tīng)I(yíng)銷公司升級(jí)至體育商業(yè)開(kāi)發(fā)的一站式中心。

在完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nelligan Sports的收購(gòu)后，Learfield的大學(xué)合作伙伴瞬間增加至41個(gè)，與IMG College的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。2015-16賽季，Learfield的收入規(guī)模達(dá)到了8000萬(wàn)美元。

2016年10月，名為ATAIROS的私募以13億美元的價(jià)格從普羅維登斯手中收購(gòu)Learfield。對(duì)后者而言，Learfield的價(jià)值在3年時(shí)間里翻了一番。

伴隨著美國(guó)大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)的壯大，IMG College和Learfield 在擴(kuò)張中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中演變。但兩大巨頭的合并，其實(shí)早有預(yù)兆。

早在2012年兩家公司競(jìng)爭(zhēng)得最水深火熱的時(shí)候，Learfield和IMG College攜手合作設(shè)立IMG-LEARFIELD Ticket Solutions機(jī)構(gòu)。

通過(guò)這樣的一個(gè)合作形式，Learfield與IMG一起規(guī)范了美國(guó)大學(xué)體育賽事的票務(wù)市場(chǎng)，形成了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

雙方在票務(wù)平臺(tái)、人才等方面實(shí)現(xiàn)資源的共享。節(jié)約成本，規(guī)范市場(chǎng)以及更好地服務(wù)大學(xué)體育客戶，促成了它們的首次聯(lián)姻。

而IMG College 與 Learfield的第二次聯(lián)姻，即此次合并，早在2017年的9月就被媒體披露。消息一出，立刻引發(fā)了美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的廣泛討論和猜想，其中最大的矛盾點(diǎn)便是兩大巨頭各自的資源如何統(tǒng)一。

Learfield的官網(wǎng)上，目前已經(jīng)替換新公司logo

從目前雙方披露的信息看來(lái)，合資公司名為L(zhǎng)earfield-IMG College，雙方各占股50%，原Learfield的CEO Greg Brown繼續(xù)擔(dān)任新公司的CEO，而IMG College的董事長(zhǎng) Tim Pernetti 和營(yíng)銷總監(jiān)Andrew Judelson 將回到母集団WME | IMG，與此同時(shí)成為未來(lái)Learfield-IMG College 的顧問(wèn)。

Learfield-IMG College 的首任CEO, Greg Brown

這家匯集了全美兩大大學(xué)體育營(yíng)銷頭部資源的新公司，估值超過(guò)20億美元，約合137億人民幣，成為名副其實(shí)的行業(yè)獨(dú)角獸。

寡頭誕生，并非皆大歡喜之事

作為連接體育IP和品牌客戶的中間商，Learfield-IMG College的巨大價(jià)值自然是其核心。雙方合并后，NCAA中有超過(guò)200所高校是他們的獨(dú)家客戶。最可怕的競(jìng)爭(zhēng)力不僅是客戶數(shù)量，而是質(zhì)量。

根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，Learfield-IMG College 的客戶中，囊括了NCAA 一級(jí)聯(lián)盟（Division 1）中70%的高校，而美國(guó)大學(xué)體育常說(shuō)的5強(qiáng)聯(lián)盟（Power Five Conferences）中，65所成員學(xué)校里有56所是Learfield-IMG College 的獨(dú)家合作伙伴。

Learfield目前在大學(xué)體育中的客戶分布

頂級(jí)高校IP在體育營(yíng)銷市場(chǎng)中有多誘人，看一個(gè)案例便知——2016年，Nike出價(jià)1.74億美元與密歇根大學(xué)橄欖球隊(duì)簽訂了為期10年的運(yùn)動(dòng)裝備贊助協(xié)議，像這樣能打的聯(lián)盟和球隊(duì)，NCAA至少有幾十個(gè)。

Learfield-IMG College的合并，讓其成為了這個(gè)市場(chǎng)里不折不扣的寡頭。而伴隨寡頭一詞頻頻出現(xiàn)的，往往是壟斷。從市場(chǎng)的維度來(lái)說(shuō)，兩家公司的抱團(tuán)無(wú)疑大大改變了這個(gè)市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果用戰(zhàn)略、營(yíng)銷理論經(jīng)常提及的波特五力模式來(lái)分析，手握大量核心資源的Learfield-IMG College對(duì)于買(mǎi)方和賣方都擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

從公司的角度出發(fā)，這顯然有利于Learfield-IMG College在未來(lái)與品牌的銷售中獲得更高的收益。

而很多品牌客戶在進(jìn)行高校體育營(yíng)銷時(shí)，并不打算僅贊助一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)或一個(gè)大學(xué)。當(dāng)品牌的需求是十所優(yōu)質(zhì)的NCAA高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)時(shí)，可選菜單上更加豐富的Learfield-IMG College能夠更好地滿足客戶的需求，其合作的價(jià)格也能夠不斷增加。

但有人獲得更多利益的同時(shí)，就有人吃虧。

在兩家公司合并之前，就有品牌方對(duì)這樣的合并表示擔(dān)憂。優(yōu)質(zhì)的高校IP都掌握在一家公司手上，那價(jià)格必然會(huì)比Learfield、IMG College競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期有所提升。最可怕的是，如果價(jià)格無(wú)法達(dá)成一致，品牌方也沒(méi)有備選的服務(wù)提供方。

隱憂不僅來(lái)自于掏錢(qián)的品牌方。對(duì)于這些需要營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)化的高校而言，兩家公司的合并也并不全是好消息。

眾所周知，中介機(jī)構(gòu)與體育IP進(jìn)行獨(dú)家代理的簽約，都是以保底費(fèi)用+分成的方式達(dá)成合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)涉及續(xù)約時(shí)，很可能出現(xiàn)高校方除了Learfield-IMG College這一家公司外，找不到更合適的合作方。那么無(wú)論是在談保底費(fèi)用還是分成比例，議價(jià)能力都不及對(duì)方。

除此之外，Learfield-IMG College對(duì)于高校合作伙伴更強(qiáng)的不可替代性很可能會(huì)讓每個(gè)學(xué)校的體育資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度商業(yè)化以及隨之而來(lái)的文化趨同。如果引以為傲的底蘊(yùn)消失，那價(jià)值從何而來(lái)？

正因?yàn)檫@些在市場(chǎng)中可能產(chǎn)生的消極后果，也影響了這樁合并的推進(jìn)時(shí)間。從2017年9月宣布合并意向后，美國(guó)司法部（DOJ, department of justice）也對(duì)此進(jìn)行了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)調(diào)查。而當(dāng)時(shí)調(diào)查的最終結(jié)果判定Learfield與IMG College的合并不構(gòu)成壟斷。

當(dāng)然，此前體育行業(yè)的一起10億美金級(jí)獨(dú)角獸合并——DraftKings與FanDuel的合并，就遭到了反壟斷相關(guān)機(jī)構(gòu)的反復(fù)排查，因此，伴隨著這家公司的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)反壟斷法律問(wèn)題或許還會(huì)相伴相隨。

不過(guò)，從另外一個(gè)角度來(lái)看，如此強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力，如此稀缺且豐富的獨(dú)家資源，都沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)形成壟斷，這是為什么呢？

重新審視美國(guó)高校體育這個(gè)市場(chǎng)，我們似乎得出了一些答案。

在一起，為了活得更好，

還是僅僅為了活下去？

2017-18賽季，NCAA男籃決賽的收視率與前一年相比下降了23% （2300萬(wàn)降至1650萬(wàn)）。下降的收視率不僅是決賽，整個(gè)NCAA男籃淘汰賽階段的平均每場(chǎng)收視率從1080萬(wàn)下滑至970萬(wàn)。

即便源于移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊，整個(gè)北美體育賽事的電視收視率都收到了沖擊，但這樣的下滑對(duì)于NCAA聯(lián)盟和IMG College而言并不是一個(gè)好消息。

不僅如此，NCAA男籃賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)合作已經(jīng)與CBS、Turner兩大轉(zhuǎn)播方續(xù)約至2032年。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這項(xiàng)對(duì)于IMG College而言收入最高的業(yè)務(wù)，已經(jīng)失去了爆發(fā)式增長(zhǎng)的空間。

NCAA去年公布的財(cái)報(bào)中關(guān)于男籃賽事轉(zhuǎn)播權(quán)售賣的收入預(yù)期

對(duì)于Learfield而言，由于此前與IMG College激烈地爭(zhēng)奪大學(xué)合作伙伴，導(dǎo)致兩家機(jī)構(gòu)與高校的合約年限越來(lái)越短，買(mǎi)斷費(fèi)用越來(lái)越高。續(xù)約成本的不斷提升，讓兩家機(jī)構(gòu)都在憂慮未來(lái)財(cái)報(bào)上的數(shù)字。

要知道，它們背后的Silver Lake Partners和ATAIROS 兩大私募基金，都需要旗下資產(chǎn)成為得力的賺錢(qián)機(jī)器。

頭疼的問(wèn)題還不止這些。當(dāng)初兩家公司涉及大學(xué)體育商務(wù)開(kāi)發(fā)，基于的是高校與品牌之間的信息不對(duì)稱以及專業(yè)化的資源整合、服務(wù)能力。但隨著NCAA的市場(chǎng)化發(fā)展，不少分區(qū)聯(lián)盟和學(xué)校也大致搞明白了這其中的生意邏輯。既然自己能做，何必找一個(gè)中間商讓它賺差價(jià)呢？

像5強(qiáng)聯(lián)盟中的Big Ten、SEC、Pac-12等，都在搭建自己的電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)。一旦平臺(tái)建成，這些聯(lián)盟將獨(dú)立進(jìn)行賽事版權(quán)的分銷售賣。即便Learfield-IMG College仍能拿到銷售權(quán)益，無(wú)非兩種方式：

一、以極高的價(jià)格從聯(lián)盟手中拿到獨(dú)家權(quán)益，再找買(mǎi)方出售；二、成為非獨(dú)家的銷售渠道之一，獲得一小部分的銷售提成。

無(wú)論哪種方式，其收益都不及現(xiàn)在的合作模式。要知道NCAA各大下屬聯(lián)盟、高校的橄欖球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分銷，是Learfield和IMG College每年很大的一部分收入來(lái)源。

雖然我們說(shuō)Learfield和IMG College是美國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，最害怕的是來(lái)自另一世界的降維打擊。

ESPN、Yahoo、YouTube、Amazon，這些在體育、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒領(lǐng)域里更大的巨頭，也在虎視眈眈地盯著校園體育產(chǎn)業(yè)這塊肥肉。與它們相比，Learfield和IMG College的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間減小。

所以轟動(dòng)整個(gè)美國(guó)體育行業(yè)的Learfield-IMG College合并，究竟是是盛世下的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是寒冬中的抱團(tuán)取暖？答案可能都不是。

在高度發(fā)達(dá)但不斷變換的美國(guó)體育大環(huán)境下，這樣的合并既不是兩個(gè)有錢(qián)人希望利滾利的資本游戲，也不是兩個(gè)窮小子希望一夜暴富的瘋狂舉動(dòng)。這更像是一個(gè)中產(chǎn)家庭，在理性的思考后做出的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最小，回報(bào)最穩(wěn)定的決策。如果成功，固然能進(jìn)一步夯實(shí)家底；如果失敗，自身中產(chǎn)的根基也依舊牢固。

對(duì)比我們的體育產(chǎn)業(yè)，他們遇到的問(wèn)題、做出的決策，更像是“富人們的煩惱”。

歷史總在無(wú)意間創(chuàng)造有趣的巧合。在Learfield和IMG College宣布合并的2天后，總部位于上海的阿里體育宣布原CEO張大鐘任期已滿，不再擔(dān)任CEO一職；阿里巴巴集團(tuán)未來(lái)在體育領(lǐng)域的擔(dān)當(dāng)，也可能是阿里大文娛和優(yōu)酷體育。

在阿里體育成立的這3年多時(shí)間里，攜手CUBA、大足聯(lián)賽，聯(lián)合大體協(xié)、中體協(xié)，使其成為了國(guó)內(nèi)最關(guān)注校園體育的體育公司。如果一路順利，阿里體育在未來(lái)可能會(huì)成為中國(guó)的Learfield、IMG College。但放眼望去，我們的高校體育產(chǎn)業(yè)，似乎走得很慢、很艱辛，望向太平洋對(duì)岸，我們眼中還是藏不住的羨慕之情。

從這次上百億規(guī)模的驚天合并案，來(lái)看著NCAA、Learfield、IMG College的發(fā)展史，其中的點(diǎn)滴成功都非常值得我們學(xué)習(xí)，走過(guò)的坑也值得我們警醒。雖然可能目前來(lái)說(shuō)，從觀察到學(xué)習(xí)再到應(yīng)用，中國(guó)大學(xué)體育還有很長(zhǎng)的路要走，但多抬眼看一看世界，終究是要好過(guò)于閉門(mén)造車。