一、IP的認(rèn)知

廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。

近年來，文化旅游類特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡建設(shè)，但小鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，更沒有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，因此打造符合需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。

二、地產(chǎn)IP的誤區(qū)

迪士尼是世界公認(rèn)IP做得很好的企業(yè)，東京迪士尼是全世界迪士尼公園里持續(xù)盈利的，而香港迪士尼則連續(xù)8年虧損。

花木蘭是中國家喻戶曉的歷史人物，花木蘭的正宗故里河南虞城只是空有其名，并沒有打好這張名人牌。而湖北黃陂并非正宗故里，卻借勢木蘭文化起源地，定制舞劇“花木蘭”，建設(shè)主題旅游區(qū)，開發(fā)名人博物館，搞得風(fēng)生水起。

而真正讓花木蘭走向世界的卻是大洋彼岸的美國好萊塢，將花木蘭拍攝成卡通電影，開發(fā)衍生商品，最近開拍真人版的花木蘭電影也已經(jīng)殺青。

所以IP不是一個簡單的概念，而是一個需要發(fā)掘、包裝和打造的綜合性體系，是一個持續(xù)運(yùn)營、用心運(yùn)營的知識財(cái)產(chǎn)。

三、成功運(yùn)營IP模式

1、創(chuàng)：尋找特色，通過吸引流量創(chuàng)造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成領(lǐng)域消費(fèi)。

日本熊本縣緊抓鐵路開通機(jī)會，結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出了吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了上百億的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動、飾物、商店商品等各個領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用?？梢?，一個優(yōu)秀的IP能為小鎮(zhèn)帶來多種商業(yè)機(jī)遇。

2、轉(zhuǎn)：原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續(xù)的流量吸引。

近年來北京故宮以社會公眾需求為導(dǎo)向，非常重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng)意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言及潮流產(chǎn)品，從權(quán)威到賣萌更有親和力。

故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很大。微信也擁有數(shù)十萬粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時(shí)故宮的旅游吸引力更時(shí)尚化和多元化。

3、借：借力合作成功知名IP，持續(xù)提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》和《極限挑戰(zhàn)》制定主題公園，在節(jié)目播出后，該主題公園的游客數(shù)量明顯增加。

方特現(xiàn)已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項(xiàng)目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時(shí)收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實(shí)現(xiàn)主題公園效益最大化。

四、尋找合適IP是關(guān)鍵

好的IP就像良性病毒，可以快速擴(kuò)展至旅游發(fā)展的方方面面，滲透到旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，形成不同的盈利消費(fèi)點(diǎn)，包括電影、動漫、游戲、繪本、手作、音樂劇、文創(chuàng)商品、游樂園、主題餐廳、表情包等。一方面需要做好前期設(shè)計(jì)，包括文創(chuàng)設(shè)計(jì)和盈利模式設(shè)計(jì)；另一方面要對接好專業(yè)的供應(yīng)服務(wù)商，推動落地；同時(shí)還應(yīng)通過節(jié)慶活動、線上線下互通、明星綜藝互動、網(wǎng)絡(luò)平臺直播、傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合傳播、創(chuàng)意故事等傳播方式加強(qiáng)影響，提升消費(fèi)者購買意愿。

有故事的IP才有獨(dú)特性，才有靈魂。中國的IP故事也需要把握消費(fèi)者群體分層和內(nèi)心訴求，在創(chuàng)造故事的同時(shí)對于普適性價(jià)值和文化進(jìn)行更深度地發(fā)掘。

本文整理于【前瞻產(chǎn)業(yè)研究院】

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