我爸很久之前曾經(jīng)問我：

微信又不收費(fèi)，它是怎么賺錢的？你們公司又是怎么賺錢的？

無可厚非，這是一個(gè)很好的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題能把現(xiàn)在市面上所有產(chǎn)品的商業(yè)模式都清晰地劃分為兩類：

一類是靠用戶數(shù)量賺錢的，而另一類則是靠用戶質(zhì)量賺錢。

并不是每個(gè)產(chǎn)品都在追求用戶數(shù)量。

就像微信、抖音這種工具類的的產(chǎn)品，主要是依靠廣告變現(xiàn)，但微信日益強(qiáng)大，基礎(chǔ)設(shè)施的觸角越來越多，商業(yè)模式也許各不相同。

這種類型的公司會(huì)單純以用戶注冊量、用戶日活躍（DAU）為指標(biāo)導(dǎo)向。

這種產(chǎn)品從獲客到使用轉(zhuǎn)化的比例是很高的，因?yàn)榛緵]有使用成本，不需要任何身份驗(yàn)證，用戶信息不被侵犯，好用好看好玩即可。

同時(shí)，他們的用戶生命周期總價(jià)值（LTV）是比較低的，大部分的使用場景都離 ' 錢 ' 和 ' 交易 ' 比較遠(yuǎn)，所以必須是以走量的模式，利用廣告變現(xiàn)，拼的是目標(biāo)人群的覆蓋程度。

而我目前所在的公司是做金融類產(chǎn)品，與工具類和內(nèi)容類產(chǎn)品不同的是，金融類產(chǎn)品是靠收取用戶的服務(wù)費(fèi)來盈利的。

互聯(lián)網(wǎng)的金融平臺(tái)，尤其是網(wǎng)貸產(chǎn)品，要完成整個(gè)產(chǎn)品流程的閉環(huán)，均需要完整儲(chǔ)備兩種不同方向的產(chǎn)品線：資產(chǎn)端產(chǎn)品和資金端產(chǎn)品。

簡單地說：你把錢投入了某個(gè)網(wǎng)貸平臺(tái)，這個(gè)錢對于他們來說，就屬于這個(gè)平臺(tái)的資金端口，資金端的產(chǎn)品要做的就是用戶的理財(cái)業(yè)務(wù)。

如果你需要借錢，網(wǎng)貸平臺(tái)再將平臺(tái)出借人的資金出借給你，這個(gè)時(shí)候借出去的資金，就屬于平臺(tái)的債券資產(chǎn)，資產(chǎn)端的產(chǎn)品就是在做用戶的借貸業(yè)務(wù)。

這種類型的公司并不只看用戶注冊量，更重要的可能是關(guān)注有效用戶的增長——畢竟服務(wù)費(fèi)是與有效用戶數(shù)量、客單價(jià)還有投資頻次相關(guān)。

一條公式驗(yàn)證你的產(chǎn)品迭代是否有效：

金融類產(chǎn)品是需要讓用戶掏出真金白銀的，意味著這類型的產(chǎn)品從獲客到使用轉(zhuǎn)化的比例注定很低，使用前用戶十分謹(jǐn)慎，使用時(shí)還需要同步和捆綁各種交易媒介。

因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的使用場景離 ' 錢 ' 比較近，有效用戶的 LTV 通常很高，但前提要是有效用戶，至于有效用戶怎么定義呢，我舉個(gè)很平常的例子：

某公司通過渠道獲客 10 萬新注冊用戶，但只有 0.1% 的投資轉(zhuǎn)化，客單價(jià)為 500 元。也就是最后有 100 個(gè)有效用戶，總投資量為 5 萬元。

而另一個(gè)公司獲客雖然不多，只有 1 萬新注冊，但能做到 10% 的投資轉(zhuǎn)化，客單價(jià)為 50000，最后在 1000 個(gè)有效用戶里面，總投資量為 5 千萬。

可能大家會(huì)覺得，這里面的例子會(huì)過于懸殊，但其實(shí)以上兩種不同的轉(zhuǎn)化和客單，在行業(yè)里都是常見的事，就看你怎么去做而已。

在資金端部分，有效用戶的增長主要體現(xiàn)在投資額的提升上，僅針對移動(dòng)應(yīng)用場景，通常會(huì)用下面這個(gè)公式來衡量每個(gè)季度的產(chǎn)品表現(xiàn)：

投資額 = UV X 注冊轉(zhuǎn)化率 X 投資轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)

其中：

UV = 渠道 X 點(diǎn)擊率

拋開自然流量，渠道大致能分為以下幾種：

安卓的渠道包，在應(yīng)用商店里面的下載引流，蘋果的則在 App Store；

對應(yīng)手機(jī)廠商的預(yù)安裝渠道，在客戶購買獲得手機(jī)前，品牌商早已默認(rèn)安裝；

異業(yè)合作，通過活動(dòng)相互導(dǎo)流；

產(chǎn)品內(nèi)部的活動(dòng)拉新，通過老用戶社交傳播；

每個(gè)渠道的維護(hù)和投入是需要成本的，所以我們需要衡量每個(gè)渠道的投入和產(chǎn)出，而我們習(xí)慣通過前期的用戶點(diǎn)擊率和后期的用戶 LTV 來甄別每個(gè)渠道的好壞。

年輕人喜歡用 iPhone，國企公務(wù)員喜歡用華為，極客喜歡用錘子小米，也有年輕新生代喜歡用 OPPO，不同的應(yīng)用渠道對應(yīng)著不同的用戶畫像，有著不一樣的使用場景。

如果你有時(shí)間研究，我能告訴你這里面有趣至極。

注冊轉(zhuǎn)化率 = 注冊用戶數(shù) ／ 注冊頁 UV

每當(dāng)用戶通過上面的四種渠道接觸到我們的產(chǎn)品，點(diǎn)擊對應(yīng)的活動(dòng)入口時(shí)，新用戶都會(huì)被引導(dǎo)到注冊落地頁上。

這個(gè)頁面有可能是為某個(gè)活動(dòng)專門制作的，也有可能是長期放置做引導(dǎo)作用的。無論如何，這是用戶接觸到產(chǎn)品的第一個(gè)頁面。

為提高注冊轉(zhuǎn)化，有以下需要注意到的地方：

頁面交互邏輯簡單，易用性高，簡化注冊流程；

頁面內(nèi)容表達(dá)直觀，能讓用戶明確感受到 ' 我注冊后有什么好處？'；

頁面打開（響應(yīng)）速度要快，目前用戶等待極限已降至 5 秒；

注冊異常狀態(tài)、報(bào)錯(cuò)需有引導(dǎo)提示；

不同于內(nèi)容類和工具類的產(chǎn)品，金融產(chǎn)品在這一步已開始了大量的用戶流失，因?yàn)榇蟛糠钟脩魧疱X的交易是很敏感的，稍有差錯(cuò)，就會(huì)直接離開。

更多的時(shí)候，我們需要在這個(gè)頁面就能帶給用戶強(qiáng)烈的用戶價(jià)值，無論是文案、UI、交互細(xì)節(jié)和頁面穩(wěn)定性，都是帶有強(qiáng)目的性的，而不是隨機(jī)而為。

而且，產(chǎn)品的品牌溢價(jià)在這里顯得尤為重要。

投資轉(zhuǎn)化率 = 投資用戶數(shù) ／ 注冊用戶數(shù)

如何在有限的注冊用戶里，挖掘出投資用戶，這是完成產(chǎn)品商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要階段。而如何刺激新用戶首次投資，是大多數(shù)產(chǎn)品用的慣用伎倆。

所以新用戶的首次投資，基本上都是平臺(tái)在讓利營銷，超高性價(jià)比。目的是引導(dǎo)用戶通過首次投資后，感知產(chǎn)品價(jià)值。

基本上，用戶在注冊成功后，理應(yīng)有且只有一個(gè)引導(dǎo)選擇：是否進(jìn)行首次投資？其他無謂的流量出口都不應(yīng)放置其中，確保注冊用戶正向流入并轉(zhuǎn)化。

第一步，我們會(huì)把投資流程當(dāng)作一個(gè)整體部分去設(shè)計(jì)，一個(gè)已經(jīng)不斷簡化的整體，因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)頁面就意味著多一層流失。

第二步，在新手的用戶體驗(yàn)路徑里，只放這個(gè)整體部分的入口。

某些產(chǎn)品引導(dǎo)的流程過于累贅，用戶剛注冊完就被介紹琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的產(chǎn)品內(nèi)容，似乎在強(qiáng)調(diào)這也優(yōu)惠，那也劃算。

對于新用戶來說，在眾多的信息當(dāng)中，能找到自己在這個(gè)產(chǎn)品里最應(yīng)該去做的事，實(shí)屬不易。

客單價(jià) = 用戶投資金額 ／ 投資用戶數(shù)

當(dāng)投資用戶數(shù)是確定時(shí)，我們可以從用戶的投資金額上去突破。在我看來，這個(gè)數(shù)值和以下幾個(gè)方面有關(guān)：

投資頻次：

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的用戶，是一群具有極強(qiáng)行為周期性的用戶，從單個(gè)用戶來說，他的投資頻次是呈現(xiàn)周期性變化的。

因?yàn)槿瞬豢赡苊刻於荚谕顿Y，時(shí)時(shí)刻刻想投就投，每個(gè)人對每一類的投資品類是有預(yù)算的，在這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我只能等我本次的投資到期后，我才有錢進(jìn)行下一次投資。

這么看來，投資頻次能固定，就是好事，刻意追求高頻是不正常的。但我們卻可以在用戶每次投資快到期時(shí)，給予充分的引導(dǎo)和優(yōu)惠供給，刺激下一筆投資。

投資金額：

投資金額主要看來源，在借貸行業(yè)的用戶畫像看來，普通用戶的投資金額主要有三個(gè)地方：上一次的投資資金、競品的投資金額以及工資。

工資是短期固定的，當(dāng)中投資的比例也是恒定不變，而上一次的投資資金也會(huì)是一個(gè)較固定的值，如果要在投資金額上尋求突破，競品的投資資金便是一個(gè)突破口。

這能從側(cè)面證明：其實(shí)用戶是有錢投資的，只是不想把錢都放在同一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品里面，況且對用戶來說，收益并沒有因?yàn)榉稚⒍鴾p少。

這個(gè)時(shí)候，對于相同的投資產(chǎn)品，不同的投資額是否可以對應(yīng)不同的收益率？越高的投資金額會(huì)有越高的年化收益，哪怕只是提高一點(diǎn)點(diǎn)？也有助于競品的投資轉(zhuǎn)化。

又或者是投資超過多少金額，能送一張優(yōu)惠力度較大的券，但此券也僅能作下次投資使用？

投資品類：

投資品類存在的意義，其實(shí)就是在不斷縮短決策鏈。不同的用戶有著不同的用戶訴求，每個(gè)人的資金周轉(zhuǎn)狀況也各不相同。

假設(shè)有個(gè)品類，在首次投資一筆本金后，將來每個(gè)月的投資都能自動(dòng)把上個(gè)月的利息轉(zhuǎn)化為今個(gè)月的本金。

如果我是一個(gè)明白復(fù)利，追求收益最大化的用戶，同等情況下，這個(gè)品類我將更有可能投資持有。

這個(gè)時(shí)候我的決策鏈，明顯就被縮短了。

梳理出用戶的畫像，根據(jù)畫像份額設(shè)定相應(yīng)的投資品類，也是提高客單價(jià)的一條捷徑。

很明顯，如果某次產(chǎn)品迭代，你并沒有有效提升以上四個(gè)方面中的其中一個(gè)，又或者沒有任何有效關(guān)聯(lián)，基本上可以認(rèn)為這是一次無效的迭代。

因?yàn)樵诟潞蟛⒉粫?huì)增加投資額，對公司的盈利也沒有半點(diǎn)作用，那么我們還浪費(fèi)時(shí)間做來干嘛？

結(jié)論

坦白說這個(gè)結(jié)論并不陌生，在一切以投資和購買為交易場景的產(chǎn)品里面，這條增長公式依然貫穿始終，這四個(gè)變量依然格外重要，萬變不離其宗。

唯一的變化只是在不同的業(yè)務(wù)框架里，這四個(gè)變量分別代表著不同的東西，對應(yīng)著不同的解決辦法，而挖掘出這些問題并解決，將會(huì)是每個(gè)增長型產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。

產(chǎn)品和運(yùn)營從來都不是各自獨(dú)立的知識(shí)體系，以后只懂產(chǎn)品的產(chǎn)品和只懂運(yùn)營的運(yùn)營，在以后將會(huì)越走越窄。

信我，是這樣的。

資金端產(chǎn)品的投資額的增長公式：

UV = 渠道 X 點(diǎn)擊率；

注冊轉(zhuǎn)化率 = 注冊用戶數(shù) ／ 注冊頁 UV；

投資轉(zhuǎn)化率 = 投資用戶數(shù) ／ 注冊用戶數(shù)；

客單價(jià) = 用戶投資金額 ／ 投資用戶數(shù)；

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