周容 · 2018-12-17 21:47 來源：紅餐

（紅餐網(wǎng)廣州報道）12月17日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)，新快報、紅餐聯(lián)合主辦，紅餐商學(xué)院承辦，上海博華、食亨、勺子課堂、津功夫、紅餐品牌研究院協(xié)辦，辰智科技提供大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略支持的“2018中國餐飲品牌力峰會”（第21屆紅餐大會），于廣州香格里拉酒店盛大舉行。

本次大會圍繞“品牌力”主題，組織了大咖主題演講、高峰對話、餐飲辯論賽、白皮書發(fā)布、紅餐品牌榜上線、百強榜頒獎盛典、品牌力私享課、品牌展覽8大特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，高潮不斷，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1300位餐飲精英參會。

會上，紅杉資本中國基金合伙人王岑發(fā)表了《餐飲品牌的商業(yè)模式設(shè)計》的精彩主題演講。

以下是王岑的演講實錄：

一、經(jīng)濟形勢明年會好轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)的投資是大熱門

今天，我首先來談一下對于如今經(jīng)濟形勢的看法。2017年本是消費領(lǐng)域本土企業(yè)上市的大年，很多吃喝玩樂的公司都準(zhǔn)備要上市了，然而2018年資本市場遇冷，導(dǎo)致很多公司推后了。我經(jīng)歷過兩次經(jīng)濟周期，我的感受是，中國經(jīng)濟反彈都非常快，一年半，最多兩年便能恢復(fù)過來。因此，在我看來，經(jīng)濟雖然受到一些沖擊，明年會好轉(zhuǎn)。

很多人聽到上市公司暴倉，其實是因為大部分企業(yè)在A股股市高點的時候質(zhì)押股權(quán)，換得了大量的現(xiàn)金，來做非主業(yè)有關(guān)的業(yè)務(wù)。反而我碰到的有些企業(yè)沒有做非主業(yè)相關(guān)的行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展得還不賴。因此，我認(rèn)為這是正常的洗牌，只是把一些喜歡多元化的人洗出去了。所以作為餐飲老板，在很多時候就不應(yīng)該發(fā)展非主業(yè)。

此外，很多經(jīng)濟學(xué)家在分析未來幾年的經(jīng)濟形勢時，都談到了GDP、去杠桿。我認(rèn)為去杠桿也很正常，以前的錢太多了，現(xiàn)在稍微收一下。在消費領(lǐng)域，中國是可以自循環(huán)的，自己生產(chǎn)，自己消費，不需要出口，自己都能消費完。未來的GDP增速4個點也好、5個點也好，我認(rèn)為都很正常，因為這些都是可控的。

1.服務(wù)行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?/h3>

今天我講的題目核心是服務(wù)行業(yè)如何規(guī)?；?。餐飲業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，涵蓋范圍很廣，包括咖啡、快餐、休閑、正餐等多種品類。我認(rèn)為海底撈是一個巨大的信號，標(biāo)志著中國的服務(wù)行業(yè)開始出現(xiàn)巨頭。我估計臺下很多人都希望了解服務(wù)行業(yè)如何做大，可服務(wù)行業(yè)為什么做不大呢？

原因主要還是因為它對人的依賴太大了，不像賣飲料通過第三方渠道即可實現(xiàn)。服務(wù)行業(yè)管人很難，店長怎么激勵，怎么留下來，這都是巨大的難題。餐飲行業(yè)月流失率10%，行業(yè)平均10%到15%，一年時間餐飲行業(yè)的員工流失完了，一年后店里的員工就都是新人。但海底撈還是給我們餐飲人樹立了一個先例，餐飲行業(yè)還是能出巨頭的。

我再講一個例子，也是做服務(wù)的企業(yè)。它雖然不是做餐飲的企業(yè)，但依然可以借鑒，這個例子就是以前中國的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司里面的第一大公司——北京的鏈家。鏈家管理著將近有6萬人，在整個地產(chǎn)的中介機構(gòu)交易里面它占了30%的市場份額。此外，2018年最火的瑞幸咖啡，也是服務(wù)行業(yè)，一年開了將近1800家店。鏈家、瑞幸、海底撈都是在座做服務(wù)行業(yè)的人應(yīng)該重點研究的對象。

2.餐飲投資將繼續(xù)受青睞

餐飲行業(yè)中，早期投資機構(gòu)參與的人越來越多。廣州投餐飲天使早期的越來越多，雖然我認(rèn)為好像資金層面有些緊張，但明年消費行業(yè)投資依然會非常熱。為什么這么說呢？

餐飲行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的優(yōu)點是現(xiàn)金流，沒有應(yīng)收款，還可以押供應(yīng)商的款。總體表現(xiàn)在投資機構(gòu)看來都還可以。缺點就是增速會慢一些，三千萬收入漲到一個億需要兩年時間，所以在經(jīng)濟低迷、錢比較緊的時候大家都喜歡現(xiàn)金流好的企業(yè)，餐飲行業(yè)絕對是現(xiàn)金流好的企業(yè)。所以，喜茶、奈雪の茶依然獲得了投資，類似的茶飲品牌未來也還會出現(xiàn)。咖啡是2018年最熱的單品，無數(shù)家企業(yè)也獲得了巨額投資。

二、消費行業(yè)的傳統(tǒng)渠道過于臃腫，需要提高效率

三四五線城市的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?018年出現(xiàn)的拼多多，交易額三千億，拼多多不是做服務(wù)行業(yè)的，屬于零售企業(yè)。中國前幾年的零售總額沒有變化，輕微地下降，輕微地上升?？蔀槭裁词瞧炊喽嘧銎饋砹?？主要還是因為其他渠道的效率低了，于是便被一個更高效的渠道奪去了。

在座的各位除了做服務(wù)賣貨的，你會發(fā)現(xiàn)賺錢比前兩年難。傳統(tǒng)電商渠道京東、天貓、阿里、唯品會平均的獲取流量大概20到25個點，線下的百貨差不多20到25個點，shoppingmall稍微好一點，但還是要看品牌。

傳統(tǒng)渠道線上線下費用率太高了，餐飲行業(yè)一般的毛利率在50%~65%之間，賣產(chǎn)品的除了化妝品跟快消品之外，毛利率基本在30%到40%，25%的費用已經(jīng)給渠道吃掉了，管理費用去掉10%個點，再把五險一金一交，增值稅一交，哪還能賺到錢？所以雙11的排名，在我看來一點意義都沒有，因為這種狂歡，前五年我都經(jīng)歷過了，最新排名往往是新品牌砸錢，為了獲得排名之后抬價。所以雙11基本列為品牌的市場費用。

2015年我投資了一家互聯(lián)網(wǎng)家電——云米電器，它用三年時間做到了將近2億的營業(yè)額，今年在美國上市。這讓我們非常奇怪，因為整個家電行業(yè)在我們看來已經(jīng)是非常成熟的，應(yīng)該沒有什么機會了，大的公司占了30%甚至40%的份額?？蔀槭裁催€有新的人進來，還能搶奪一些蛋糕呢？主要還是因為傳統(tǒng)的渠道太過臃腫，效率太低。

在目前的餐飲行業(yè)中，其實巨頭還沒有怎么殺進來，主要是因為服務(wù)太重，資金大的巨頭還沒有顧得上打餐飲這塊。未來會不會？肯定會，所以大家要做好準(zhǔn)備。

三、餐飲業(yè)應(yīng)注重構(gòu)建強大的底層信息系統(tǒng)

在服務(wù)行業(yè)，大家要研究的企業(yè)一是鏈家，二是瑞幸。我們先談鏈家，研究一個企業(yè)我一般會先研究團隊的知識結(jié)構(gòu)，這個基因會讓企業(yè)發(fā)展完全不一樣。你會發(fā)現(xiàn)鏈家的團隊大部分來自咨詢公司，IBM以前是幫鏈家做信息系統(tǒng)的，誰能想到一個這么傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介公司，竟把它的核心競爭力放在信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，這個是讓我非常佩服的。因為服務(wù)行業(yè)最后要想突破管人培訓(xùn)店長店員流失的情況，就必須用機器來替代一部分人和工作。

接下來，讓我們來談?wù)勅鹦铱Х?。像我們以前開咖啡店、餐廳，各位老板首先考慮的是位置，因為你需要線下的人流，現(xiàn)在有了微信，有了線上了，還需要這樣嗎？不需要了。為什么瑞幸可以一年開將近2千家店？它有三種業(yè)態(tài)，主力店你去看一看，位置都很差，負(fù)一樓，非常偏僻的地方，為什么？我根本沒有依靠你的線下的流量，那你就問流量來自于哪里？微信端，線上自己來獲取。

很多人說這個燒錢，其實跟房租比起來，跟你對租售比的依賴來說，效率還要好一些，甚至還能帶來流量。這是不是大部分訂單得配送？對，一部分需要配送，那么，現(xiàn)在平均配送的費用是多少？其實都是透明的，8塊到10塊不等。接下來，我們再來算個賬，一杯咖啡50塊錢，按照30%的毛利來計算的話，總共15塊錢，再扣掉配送的費用，9塊錢10塊錢，還剩5塊錢?；旧线@個模式是非常有殺傷力的。當(dāng)然今年又出現(xiàn)一堆的自動售賣機，你會發(fā)現(xiàn)形成氣候的并不多，原因就是放的機器的位置和對人流的依賴性依然很大，因為這還是傳統(tǒng)思路。

我跟海底撈的高管也聊過，他們的信息技術(shù)投入每年也在千萬級別，但是占他們總支出的比率還不是很高。海底撈一直以強大的管理文化著稱，但我個人認(rèn)為文化依然是對人的依賴性很大。如果老大在、老二在的話就可以執(zhí)行，但如果靈魂人物不在呢？其實，精神領(lǐng)袖這個東西是很難復(fù)制的。當(dāng)然了，海底撈整個運營得非常好。但我想說的是終極業(yè)態(tài)，放眼未來20年，高效的業(yè)態(tài)應(yīng)該是建立在強大的底層信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。

我發(fā)現(xiàn)中小公司的信息技術(shù)都是采用相似的玩法，公司有個IT部門，和第三方某某的IT咨詢公司進行合作，里應(yīng)外合。大公司怎么做的呢？他們一開始就沒有里應(yīng)外合，而是讓IT系統(tǒng)自己養(yǎng)一些人自己搭建，這個費用很大，就看老板去不去做，相不相信。若臺下有的老板的規(guī)模已經(jīng)達到了200家店，或者收入到了5億、10億，這個時候就應(yīng)該思考這個問題了，因為從200家開到1000家必須借助信息系統(tǒng)實現(xiàn)突破。

四、消費趨勢和消費者研究

1.日本消費時代劃分

接下來，讓我們看一下日本消費時代的一些數(shù)據(jù)。他們在1975—1980年的時候，跟我們現(xiàn)在是一樣的GDP增速，人均GDP跟我們現(xiàn)在也很像，大概是平均7000美元。但當(dāng)他們?nèi)司鵊DP到了平均8000美元的時候，產(chǎn)品跟服務(wù)占整個消費金額的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。1980年之前，日本的產(chǎn)品跟服務(wù)的占比差不多是七三開，賣產(chǎn)品的企業(yè)很多，賣服務(wù)的企業(yè)相對只有30%~40%?？墒?，上世紀(jì)80年代過后，日本服務(wù)行業(yè)猛增，產(chǎn)品服務(wù)的占比變成三七開。

同樣地，我們也走到了相似的階段。近年來，我國餐飲飲食、美容等服務(wù)行業(yè)都迎來了大爆發(fā)。2018年有可能是服務(wù)行業(yè)的元年，海底撈過千億市值，這在五年前是無法想象的。海底撈一上市，國內(nèi)很多餐飲巨頭都懵了，因為他們以前覺得不可能，現(xiàn)在他們也想上市了。其實，服務(wù)行業(yè)是完全有可能上市的，譬如今年中國最大的健身連鎖也被并購了，開出的估值也是超一百億。

2.消費者研究：00后跟90后沒有本質(zhì)差別

我們專門請了公司采樣了幾千位00后，我最后發(fā)現(xiàn)00后跟90后、80后、70后年輕的時候本質(zhì)差別沒有那么大。他們的關(guān)鍵詞有很多，譬如“比較自我”等，但我認(rèn)為這個不是00后的特點。他們的特點很簡單，一是已經(jīng)數(shù)字化了。他們一開始都不接觸電腦，而是手機。二是有錢，他們平均的人均消費能力比較強。就這兩個本質(zhì)差別，其他我沒有感覺到有很大差別。

像他們喜歡個性化的品牌、不喜歡奢侈品牌這一點，我們也訪談了00后消費者，他們也表示并不是不喜歡奢侈品牌，只是錢還不夠。若說00后、90后催生了哪個細(xì)分行業(yè)，我覺得是潮牌，潮牌這個品類在十年前是沒有的，只有時尚品牌、潮牌才是最近這幾年出現(xiàn)的細(xì)分品類。

3.三四線城市是消費增長的主要驅(qū)動力

在一般人的認(rèn)識中，消費升級好像只發(fā)生在北上廣這樣的一線城市，但事實上了非城鎮(zhèn)人群的消費增長率一直高于城鎮(zhèn)人群的增長率，原因主要是因為一二線城市固定的支出太高了，養(yǎng)房、養(yǎng)車。

圖：各級別城市對未來中國消費市場的增量貢獻

四五線則不需要面對那么高的房價和孩子們的課外培訓(xùn)支出，也有更多的消費時間。而且他們的消費意愿很強，雖然在消費觀念上可能還處在學(xué)習(xí)階段，但他們的消費升級也很突出，追求更多的空調(diào)，更節(jié)能的洗衣機，更智能的手機，海爾、美的等就是最大的受益者。

4.消費領(lǐng)域的投資關(guān)鍵詞

消費等于吃喝玩樂，但我們發(fā)現(xiàn)在消費領(lǐng)域中，增長最快的、投入產(chǎn)出比最快的是玩樂。雖然吃喝投得很辛苦，但是消費者該吃幾頓還是幾頓，玩樂就不一樣，它是個增量市場，所以在投資市場，給玩樂的估值會高過吃喝的估值。

企業(yè)家們在面對投資人的時候要有兩個關(guān)鍵詞，第一個詞是效率，第二個是增速。面對投資人的時候，能把這兩點講得清清楚楚的，投資人會覺得你的思想很深刻，因為很多時候我們投資人看的就是這兩點。為什么瑞幸咖啡一年估值20億美元？因為效率。星巴克花了十多年開了一千多家店，而瑞幸把效率提高了。

此外，投資人投你還要看增速，若是增速慢的話，我們還不如買基金和銀行理財產(chǎn)品。投資你的主要邏輯就是希望你的收入五年漲五倍，你說我是初級品牌，還小，這都不是問題，我們會給你三年時間。

一般來說，中國的品牌的醞釀時間需要10年，歐美品牌則需要13年。所以，我投早期品牌的時候，無論是餐飲還是其它品牌，前三年我們可以不看你的財務(wù)數(shù)據(jù)。前三年可以慢一些，尤其餐飲行業(yè)大家都知道，從開第一家店到第十家店需要三年的時間。但我希望三年一過速度就要加快，7年至少賺7倍，這就是厚積薄發(fā)。

但服務(wù)行業(yè)如何突破對人的重度依賴，這個是需要考慮的。所以餐飲老板一定要把信息系統(tǒng)建設(shè)好，如果用了誰的信息服務(wù)卻沒落地該怎么辦？兩條路，第一條路，放棄；第二條路，接著搞。對大家而言只有第二條路，只有接著搞，必須搞。鏈家搞，因為它信，所以它把IT系統(tǒng)做項目的人變?yōu)楦吖?，所以鏈家有了現(xiàn)在的成就。