[ 編者按 ]產(chǎn)品-市場契合度是一個既生動又引人注目的定義。馬克·安德森（Marc Andreessen）認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品與市場不匹配時，創(chuàng)業(yè)者總能感覺到。因為，客戶沒有口口相傳、使用率沒有快速增長、銷售周期太長等等。而當(dāng)產(chǎn)品與市場完美契合時，創(chuàng)業(yè)者也能感覺到，比如媒體開始邀約采訪、商學(xué)院給你頒獎、投資人也紛至沓來……

但問題是，這些都是滯后的指標(biāo)。如何在徹底失敗或者已經(jīng)成功之前，就判斷出產(chǎn)品與市場的匹配程度，并有針對性地提出改進(jìn)方法呢？

本文作者是Superhuman的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Rahul Vohra，Superhuman是一家致力于打造世界上最快的電子郵件體驗的創(chuàng)業(yè)公司，Rahul Vohra發(fā)現(xiàn)了一個“領(lǐng)先指標(biāo)”：只要問用戶一個問題并測量其答案的百分比，就可以輕松完成。通過這個調(diào)查，Superhuman的產(chǎn)品-市場契合度從開始的22%，快速的上升到了58%，翻了一番。

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 內(nèi)參

如何實現(xiàn)產(chǎn)品與

    市場的完美契合？

編譯 / 洪杉

對于創(chuàng)業(yè)者來說，從創(chuàng)業(yè)第一天起就應(yīng)當(dāng)癡迷于產(chǎn)品與市場的契合度。這是我們努力克服的障礙，也是夜不能寐的恐懼。

Y Combinator創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆(Paul Graham)將產(chǎn)品與市場的契合度描述為：“當(dāng)你做出了人們想要的東西”。而山姆·奧特曼(Sam Altman)將其描述為：“用戶自發(fā)地告訴其他人，他在使用你的產(chǎn)品”。

當(dāng)然，最常被引用的描述來自馬克·安德森（Marc Andreessen）的博客文章:“當(dāng)產(chǎn)品對市場不匹配時，你總能感覺到?？蛻舨]有從產(chǎn)品中獲得真正的價值，沒有口口相傳，使用率沒有快速增長，媒體評論有點(diǎn)‘廢話’，銷售周期太長，很多交易永遠(yuǎn)也不會完成。當(dāng)它實現(xiàn)的時候，你也能感覺。客戶正在以盡可能快的速度購買產(chǎn)品——或者使用的增長速度與添加更多服務(wù)器的速度一樣快。你正在盡可能快地招聘銷售和客服人員。記者們聽說了你的熱門新聞，想和你談?wù)?。你開始從哈佛商學(xué)院獲得年度企業(yè)家獎……”

我是一個創(chuàng)業(yè)者，在2015年建立了公司Superhuman。到2017年夏天，我絞盡腦汁想要了解有什么方法，可以判斷Superhuman和成功頂峰之間的距離。于是，我發(fā)現(xiàn)了用來構(gòu)建引擎的四個步驟，這個引擎推動Superhuman在適合自己的道路上前進(jìn)。

判斷產(chǎn)品-市場契合度的

“領(lǐng)先指標(biāo)”

詢問你的用戶，如果他們不能再使用你的產(chǎn)品，他們會有什么感受？回答“非常失望”的百分比，將說明產(chǎn)品-市場契合度。

產(chǎn)品-市場契合度這個定義，既生動又引人注目，但它是滯后的指標(biāo)。當(dāng)你獲得年度企業(yè)家獎時，你已經(jīng)有了產(chǎn)品-市場契合度。創(chuàng)造了“增長黑客”(growth hacker)這一概念的肖恩·埃利斯(Sean Ellis)找到了一個領(lǐng)先的指標(biāo)：只要問用戶：“如果你再也不能使用該產(chǎn)品會有什么感覺？”并測量其回答“非常失望”的百分比。 

在對近百家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行基準(zhǔn)測試后，埃利斯發(fā)現(xiàn)這個神奇的數(shù)字是40%。那些努力尋求產(chǎn)品增長的公司，總是只有不到40%的用戶會表示“非常失望”，而具有強(qiáng)大吸引力的公司，幾乎總是超過這個門檻。 

受這種方法的啟發(fā)，我們開始測量用戶對Superhuman的反應(yīng)。詢問以下四個問題。

? 如果再也不能使用Superhuman，你會有什么感受？

A）非常失望     B）有點(diǎn)失望     C）不失望

? 你認(rèn)為哪類人最能從Superhuman中受益？

? 你從Superhuman獲得的主要好處是什么？

? 你認(rèn)為我們應(yīng)該怎樣改進(jìn)Superhuman？

收集回復(fù)后，我們分析了第一個問題，有22%的人選擇了“非常失望”，很明顯Superhuman還沒有實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合。 

從基準(zhǔn)到引擎：

優(yōu)化產(chǎn)品-市場契合度的四步指南

作為一個早期的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，你可以事先規(guī)定好產(chǎn)品是為哪些人設(shè)計的，這樣的概念可以幫助縮小市場，但不會教給你任何新東西。如果你用“非常失望”的調(diào)查對象群體作為縮小市場的目標(biāo)，數(shù)據(jù)本身就能說明問題——你甚至可能發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，在不同的市場能夠引起強(qiáng)烈共鳴。

? 細(xì)分目標(biāo)，找到支持者和高期望值客戶

很多人認(rèn)為，將產(chǎn)品定位在過小的目標(biāo)市場意味著增長會達(dá)到上限——但我不這么認(rèn)為。

首先，我們根據(jù)對第一個問題（“如果你再也不能使用Superhuman，你覺得怎么樣？”）的回答，對調(diào)查對象進(jìn)行分組，你可以看到我們專注于創(chuàng)始人、經(jīng)理、高管和業(yè)務(wù)員這一用戶群體。通過細(xì)分到非常喜歡我們產(chǎn)品的群體，產(chǎn)品-市場的契合度得分上升了10%。 

為了更深入，更好地了解那些真正喜歡我們產(chǎn)品的用戶，我試圖找出Superhuman的高期望客戶。我們只接受了在沒有我們產(chǎn)品的情況下會非常失望的用戶，并在我們的調(diào)查中，分析了他們對第二個問題的回答：“你認(rèn)為哪類人最能從Superhuman那里受益？”

這是一個非常有用的問題，因為樂在其中的用戶，幾乎總是使用對他們最重要的詞來描述自己，而不是描述其他人。這可以讓你知道產(chǎn)品為誰工作，以及與他們產(chǎn)生共鳴的語言(還可以為你的營銷文案提供有價值的核心見解)。 

由于牢記高期望顧客，我們就有了一種方式，讓整個企業(yè)都聚焦于服務(wù)這小部分人，并且做得比其他任何企業(yè)都好。從本質(zhì)上說，最好讓少量人想要大量某種產(chǎn)品，而不是讓大量人想要少量某種產(chǎn)品。

? 分析用戶反饋，讓搖擺不定的用戶變?yōu)楫a(chǎn)品的粉絲

禮貌忽視那些沒有你的產(chǎn)品也不會失望的用戶，他們本質(zhì)上是“無望之人”。

然而，只篩選高期望顧客還不夠。我們已經(jīng)縮小目標(biāo)客戶群，現(xiàn)在需要深挖，弄清楚為何這個較小的群體真的喜歡Superhuman，以及我們?nèi)绾文茉黾舆@一群體的用戶量。我們再次轉(zhuǎn)向那些在沒有我們產(chǎn)品的情況下會非常失望的人。這一次，我們看了他們對我們調(diào)查的第三個問題（你從Superhuman獲得的主要好處是什么？）的答案。

把用戶反饋放入到詞云圖之后，出現(xiàn)了一些相同點(diǎn)：喜歡我們產(chǎn)品的用戶最欣賞Superhuman的快速、重點(diǎn)和鍵盤快捷鍵。

深入了解產(chǎn)品的吸引力后，我們把注意力放到了如何讓更多人喜歡Superhuman上。

我們的下一步有些違反直覺：我們決定禮貌地忽視那些即使不能再用這一產(chǎn)品也不會感到失望的用戶反饋。這群不會失望的用戶無論如何不能影響你的產(chǎn)品策略。

這樣，剩下的就是不再使用你的產(chǎn)品就會有點(diǎn)失落的人。為了調(diào)整我們的信息源，我們再次對客戶進(jìn)行了細(xì)分，將這些群體分成兩個新的小組。

對于那些不是很在乎產(chǎn)品速度優(yōu)勢的客戶，我們決定先忽略他們。那些欣賞產(chǎn)品速度優(yōu)勢的客戶才是我們重點(diǎn)關(guān)注的對象，因為我們在產(chǎn)品主要優(yōu)勢上是有共鳴的。于是他們是最后一撥需要關(guān)注的人，我們更加仔細(xì)地研究了他們對第四個問題的回答，即“你希望Superhuman 做出哪些改進(jìn)？”

這是我們看到的答案：

我們發(fā)現(xiàn)阻礙用戶增長的原因很簡單：沒有移動APP。進(jìn)一步分析后，我們發(fā)現(xiàn)了一些不太明顯但是非常有趣的建議：郵件整合、附件處理、日歷、統(tǒng)一收件箱、搜索優(yōu)化、閱讀數(shù)據(jù)，等等。清楚地了解了產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和不足之后，我們得以更好地打造Superhuman。這種分段的反饋有利于讓那些心存遺憾的人跳出藩籬，對你的產(chǎn)品充滿熱情。

? 在用戶喜歡的東西上加倍努力，并改善其他不足之處

為了讓產(chǎn)品更加契合市場，你需要把一半的時間花在用戶喜愛的功能上，另一半時間用來彌補(bǔ)缺陷，吸引更多客戶。

如果僅僅是提升用戶喜歡的功能，產(chǎn)品不會與市場更加契合。如果只關(guān)注其他用戶的不滿之處，競爭對手可能會超越你。為了讓支持我們產(chǎn)品的用戶更加滿意，我們的路線圖有一半是關(guān)于這些主題：速度更快；更多快捷鍵；更多自動化功能；更多設(shè)計。

為了吸引喜歡速度但仍有遺憾的用戶，我們另一半的路線圖包含以下內(nèi)容：開發(fā)移動手機(jī)軟件；添加郵件整合；提升附件處理功能；引入日歷功能；增加統(tǒng)一收件箱按鈕；優(yōu)化搜索，推出閱讀數(shù)據(jù)功能。

為了對這些提議進(jìn)行排序，我們簡單分析了其成本和影響：將每個潛在的項目標(biāo)記上低/中/高成本，以及類似的低/中/高影響。從成本低、影響大的最簡單的工作開始，立即進(jìn)行改進(jìn)。

? 重復(fù)這個過程，讓產(chǎn)品-市場契合度成為核心指標(biāo)

不斷調(diào)查新用戶，以確認(rèn)產(chǎn)品是否偏離市場需求。

那些離了我們產(chǎn)品就會“非常失落”的用戶比例很快成為我們的研究重點(diǎn)。這是最明顯的衡量標(biāo)準(zhǔn)，每周、每月和每季度都要對它進(jìn)行跟蹤。2017年夏天，我們的產(chǎn)品-市場契合度只有22%。對那些非常支持我們產(chǎn)品的用戶進(jìn)行細(xì)分之后，契合度上升到33%。在改進(jìn)產(chǎn)品的短短四分之三時間內(nèi)，契合度幾乎翻了一番，達(dá)到58%。

 預(yù)測

 情報

#紀(jì)念一位偉大的管理者#

“漫威之父”斯坦·李留下的6堂課

? 慧眼識英才。“當(dāng)你和你所尊重以及喜歡、敬佩的人一起工作時，感覺這不像是在工作.....像是在玩耍?！?/span>

? 鼓勵創(chuàng)新。“在我看來，當(dāng)你與才華橫溢的人合作時，他們會激勵你，你也能激勵他們?！?/p>

? 信任并尊重你的員工。“我所要做的就是給史蒂夫關(guān)于故事情節(jié)的一行文字描述，他采用了我給他的那些骷髏輪廓，把它們變成經(jīng)典的小藝術(shù)作品，最終遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我的期望。”

? 信譽(yù)不可或缺。“漫畫書是一種協(xié)作媒介，如果我沒有與漫畫家合作……那么我的故事看起來就沒那么有意思。”

? 不要微觀管理。“沒有作者說什么‘蜘蛛俠走在街上’。藝術(shù)家可能會以不同視角觀察它，也許他認(rèn)為應(yīng)該是蜘蛛俠在網(wǎng)上擺動，或者倒掛在天花板或其他東西上?！?/p>

? 允許失敗。“有抱負(fù)的英雄們將受到勇氣、誠信、自我犧牲、同情和智慧的考驗——這是真正的超級英雄所具備的品質(zhì)。”