用戶紅利正在消失，流量平臺(tái)打起了流媒體的主意，先后做起長視頻，或是砸重金，或是傾流量，試圖搶奪時(shí)長紅利，從用戶有限的注意力里再搶下一點(diǎn)，把商業(yè)帝國的護(hù)城河再往外拓寬一些。

本文將聚焦Facebook、YouTube、Snapchat和西瓜視頻幾大平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，看看長視頻這陣風(fēng)，要往哪兒吹。

金·卡戴珊主持的《You Kiddin' Me（別鬧了）》的Facebook Watch 主頁

Facebook Watch：Facebook的視頻欄目，2017年8月發(fā)布，節(jié)目可以申請(qǐng)固定主頁，起初只在北美開放，近期開始進(jìn)軍歐洲。

Snapchat Original：閱后即焚社交軟件Snapchat的原創(chuàng)欄目。

Red Table Talk：Facebook Watch上的周更脫口秀節(jié)目。

Facebook Watch上，脫口秀節(jié)目《Red Table Talk（紅桌會(huì)）》更新不到半年，粉絲數(shù)已經(jīng)接近400萬。

00后歌手維羅·史密斯和母親、外婆圍坐一張紅桌，以三代人的視角看“母親身份”、“成長”、“性”等熱門話題，請(qǐng)來利亞·萊梅尼、蒂芙尼·哈迪斯等加入對(duì)談。三位的另一個(gè)身份，分別是演員威爾·史密斯的女兒、妻子和岳母。

《Red Table Talk》的Facebook Watch主頁

這是傳統(tǒng)意義上的電視節(jié)目，也是標(biāo)準(zhǔn)長視頻，從今年5月起每周更新，一集15-30分鐘，一季23集。據(jù)一位接近Facebook的相關(guān)人士接受Digiday采訪時(shí)透露，Facebook下一年的戰(zhàn)略是Bigger budget, fewer shows（少劇多資），和流量平臺(tái)推崇的“短平快”獨(dú)立短視頻背道而馳。

在Facebook上追劇，乍一聽就像是“在微博追劇”，怪怪的。

有點(diǎn)“怪”的還有西瓜視頻，今年8月發(fā)布長視頻片單時(shí)，也宣布要投資40億開發(fā)移動(dòng)原生綜藝IP，首檔綜藝節(jié)目就邀請(qǐng)到汪涵擔(dān)任主嘉賓；而YouTube，上周悄悄上線了一大批免費(fèi)好萊塢老電影，比如《律政俏佳人》；Snapchat原創(chuàng)劇時(shí)長在5分鐘左右，“大制作+明星”的劇集化制作已經(jīng)開始向電視制作靠攏。

幾大平臺(tái)攥著流量打起了流媒體的主意，試圖用長視頻贏得用戶時(shí)間，創(chuàng)造更多變現(xiàn)空間。

聯(lián)想到國外社交平臺(tái)略微尷尬的增長處境，比如Facebook，“成熟市場（如歐美）已近飽和”導(dǎo)致日活增長幾乎停止，Snapchat連續(xù)兩個(gè)季度在美國或北美地區(qū)失去用戶。用新內(nèi)容吸引并黏住用戶注意力，這似乎是流量平臺(tái)加固護(hù)城河的必要手段。

就視頻而言，風(fēng)口上飛了太久的短視頻一直深陷“變現(xiàn)難”的困境，無論是流量還是變現(xiàn)，平臺(tái)轉(zhuǎn)型長視頻都有點(diǎn)勢在必行的意味。

Facebook日活用戶增長情況：北美地區(qū)已陷入停滯狀態(tài)

注意力爭奪戰(zhàn)下半場

從吸引用戶到黏住用戶

專門研究來華外國人的“歪果仁研究協(xié)會(huì)”從去年9月開始在Facebook Watch上更新視頻。一集不不超過3分鐘，節(jié)奏快，亮點(diǎn)密集，“適合在社交媒體上傳播”，創(chuàng)始人之一高佑思告訴我。

的確，這個(gè)月活用戶超20億的平臺(tái)能為視頻創(chuàng)作者帶來巨大流量，尤其有利于短平快的短視頻的傳播。和微博信息流一樣，用戶甚至不需要點(diǎn)開，就能被自動(dòng)播放彈出的大字幕、快速切換的畫面所吸引，迅速看完后分享給好友。正是如此，歪研會(huì)在一年多時(shí)間里積累了40多萬粉絲。

但他提到另一個(gè)現(xiàn)象，長視頻的粉絲留存。

在更難積累粉絲的YouTube上，歪研會(huì)一期時(shí)長10分鐘的節(jié)目《別見外：我在中國送外賣》，為主頁帶來一萬多粉絲量，幾乎是總粉絲數(shù)的1/5，盡管這集視頻播放量甚至無法進(jìn)入Top 10。

而在他認(rèn)為更適合短視頻的Facebook Watch上，這期節(jié)目也突破了百萬點(diǎn)擊量，是少數(shù)幾個(gè)點(diǎn)擊量突破百萬的視頻之一。

“在YouTube上，讓用戶關(guān)注你非常難。但這集（長）視頻增粉一萬多，后期留存70%?！?/p>

《別見外：我在中國送外賣》

平臺(tái)想要的同樣如此，從吸引用戶到留住用戶。希望用戶看完視頻后關(guān)注這部劇的“主頁”，而不是迅速滑到下一個(gè)，除了分享，什么也沒留下。

洋蔥視頻在抖音上捧紅了2000萬粉絲紅人@代古拉K，旗下還有@辦公室小作、@七舅腦爺?shù)妊杆佘f升的紅人。其高級(jí)內(nèi)容副總裁鮑泰良認(rèn)為，短視頻敘事追求“刺激”，在3分鐘內(nèi)對(duì)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行“定向爆破”，這是短視頻的優(yōu)勢，但就粉絲留存率而言，鮑泰良認(rèn)為，“垂類短視頻和長視頻會(huì)有更強(qiáng)的粉絲黏性?！?/p>

追劇效應(yīng)

2015年，柯林斯辭典收錄了一個(gè)年度熱詞：binge-watch（煲?。?，指的是一次連續(xù)觀看2-6集電視劇的行為。更早之前，這個(gè)詞來自于Netflix公司在2013年末對(duì)3078名美國成年人發(fā)起的用戶調(diào)查，61%的有煲劇習(xí)慣。在那一年的年初，Netflix推出神劇《紙牌屋》。

從來不追甚至不主動(dòng)看短視頻的羊五花告訴我，追劇的感覺就像等彩蛋。12集的《無法成為野獸的我們》可能有注水，但對(duì)終局的期待值依然在線。短視頻雖然能迅速引爆，但哪怕頭部博主如papi醬，高密度輸出很難形成細(xì)水長流的魅力。

“這就像是足球和籃球的差異，前者持續(xù)2個(gè)小時(shí)都等不到進(jìn)球，后者卻能在15分鐘內(nèi)進(jìn)20個(gè)球”，后者“太刺激”，沒有“驚喜”。

2017年，F(xiàn)acebook Watch年終盤點(diǎn)時(shí)設(shè)定了一項(xiàng)指標(biāo)：如果劇集主頁粉絲的10%看完了所有視頻，那這部劇就是成功的，F(xiàn)acebook會(huì)和成功的劇集出品方續(xù)簽下一季。當(dāng)年通過這項(xiàng)指標(biāo)的劇集共4部，分別是Returning the Favor、Ball in the Family、Loosely Exactly Nicole和Strangers，平均時(shí)長超過20分鐘。

Facebook在2017年底續(xù)訂的節(jié)目

在Facebook看來，大量劇集買入導(dǎo)致了流量分流，不如減少劇集，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得高粘性用戶。所謂Bigger budget, fewer shows（少劇多資），但更有社交屬性。比如翻拍自挪威劇的同名短劇《Skam：Austin（羞恥：奧斯?。罚餮菰贔acebook上每日更新動(dòng)態(tài)，主頁則會(huì)放出當(dāng)日片段，到周末時(shí)則播出完整劇集。

這樣的劇可以“追”，即使是在社交平臺(tái)上。

《Skam：Austin（羞恥：奧斯?。?/p>

平臺(tái)自制長視頻意味著？

訂閱、廣告、硬件、視頻電商……

傳統(tǒng)電視臺(tái)和流媒體Netflix的最大相似之處在于，都掌握著制作和版權(quán)主動(dòng)權(quán)。流量平臺(tái)自制長視頻則意味著，訂閱、廣告等已經(jīng)驗(yàn)證的變現(xiàn)模式，而后期的硬件開發(fā)、視頻電商也有更大的想象空間。

綜藝、紀(jì)錄片、短劇、電影……這些常見的長視頻形式構(gòu)成了流媒體平臺(tái)的基本內(nèi)容板塊。Netflix是訂閱經(jīng)濟(jì)的典型代表，會(huì)員數(shù)和營收逐年增長。在國內(nèi)，優(yōu)愛騰也在教育市場接受付費(fèi)訂閱，愛奇藝的Q3財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員數(shù)量達(dá)到8070萬，同比增長89%。

Netflix營收與會(huì)員數(shù)

廣告或許是幾大流量平臺(tái)過渡期間最穩(wěn)妥的增加營收的辦法。會(huì)員制玩家Netflix正在推推廉價(jià)版進(jìn)入亞太市場，但在線廣告營銷公司The Trade Desk CEO杰夫·格林則認(rèn)為，免費(fèi)看廣告是Netflix在低端市場獲取盈利的有效手段。

這正是YouTube正在做的事。10月，YouTube悄悄上線了近百部好萊塢大片，比如《終結(jié)者》、《律政俏佳人》，用戶無需訂閱就能觀看，唯一的條件是“看廣告”。

此前皮尤研究院發(fā)布的報(bào)告表明，YouTube算法正在培養(yǎng)用戶的“長視頻觀看習(xí)慣”。如數(shù)字娛樂公司W(wǎng)histle Sports的社群增長總監(jiān)喬希·格蘭博總結(jié)：因?yàn)槠脚_(tái)需要“有意義”的觀看，即單位觀看量能產(chǎn)生的最大盈利。數(shù)字娛樂公司Kin Community內(nèi)容戰(zhàn)略副總裁格溫·米勒摸索出規(guī)律：10-16分鐘是YouTube最“喜歡”的時(shí)長，因?yàn)橛懈鄰V告空間。

YouTube的推薦視頻時(shí)長越來越長

當(dāng)視頻時(shí)長拉長到90-150分鐘，電影已經(jīng)免費(fèi)了，看點(diǎn)廣告怎么了？

Snapchat在10月推出了6部豎屏自制短劇，每集5-8分鐘，一季8-12集，大制作、紅人、劇本向，題材涵蓋校園、驚悚、喜劇、紀(jì)錄片、真人秀等形式，希望讓用戶“追”起來。在一些媒體看來，Snapchat完全有成為HBO的潛力，商業(yè)模式也有望成功移植。

主打的《Endless Summer》是一部圍繞YouTube紅人Summer展開的真人秀，她的友情、愛情和事業(yè)的起伏變化全部展現(xiàn)在觀眾面前。Snapchat原創(chuàng)內(nèi)容總監(jiān)肖恩·米爾斯透露，像這樣的3-5分鐘短劇里，可以植入6秒長的廣告，一集可植入2-3個(gè)，當(dāng)然，客戶還可以選擇內(nèi)容植入和信息流廣告購買。

Snapchat部分原創(chuàng)短劇

《連線》在一篇文章指出，YouTube和Facebook都在試圖延長用戶使用時(shí)間以更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。盡管視頻中插廣告幾乎是變現(xiàn)的唯一手段，但短視頻廣告要以消耗用戶耐性為代價(jià)。長視頻的標(biāo)配則是前后貼片，甚至中插廣告。

類似的廣告當(dāng)然煩人，就像電視時(shí)代的廣告一樣，但不得不說，它是經(jīng)過驗(yàn)證的變現(xiàn)渠道。

流量平臺(tái)都想變成優(yōu)愛騰和Netflix，可能嗎？

如果某一天，微博頁面多了視頻頁，里面是微博的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇，甚至需要付費(fèi)才能觀看，你會(huì)看嗎？

微博在9月初的灰度測試，下方增加視頻tab

你會(huì)不會(huì)主動(dòng)去看并不要緊，但平臺(tái)一定會(huì)聯(lián)動(dòng)所有流量讓你去看，一如Facebook Watch和獅門影業(yè)合力推出的《You Kiddin’ Me》。這部由社交名人金·卡戴珊主持的綜藝，除了每周更新一集15分鐘的內(nèi)容，每日還推出番外花絮，卡戴珊也會(huì)及時(shí)和粉絲互動(dòng)。在Facebook龐大的用戶基礎(chǔ)和卡戴珊自帶的話題熱度上，平臺(tái)自然也有更多流量傾斜。

另一檔西瓜視頻的微綜藝《侶行·翻滾吧非洲》也在10月上線了，視頻采用了長短視頻交錯(cuò)發(fā)布的形式，既有100分鐘的長節(jié)目，也有短至1分鐘的片段。在用戶規(guī)模突破3億、日人均使用時(shí)長超過 70 分鐘之后，西瓜視頻做起長節(jié)目自然有流量優(yōu)勢，甚至是其它產(chǎn)品的流量，比如接入抖音發(fā)起用戶挑戰(zhàn)、在FaceU上架定制貼紙等。

左：時(shí)長101分鐘的節(jié)目正片

中：時(shí)長4分鐘的積木花絮

右：時(shí)長1分鐘的挑戰(zhàn)邀請(qǐng)

流量之外，原創(chuàng)還是件燒錢的大事，坊間傳聞，優(yōu)愛騰三家動(dòng)輒就要一年投入幾百億，但砸了錢換來的是用戶和時(shí)長增長。

眼前的Facebook、西瓜視頻已經(jīng)有了足量的用戶，前者在全球已經(jīng)超過20億，后者也已破億。擺在面前的關(guān)鍵問題是，面對(duì)或許不那么理想的用戶增長情況，讓現(xiàn)有用戶創(chuàng)造更多附加值才是關(guān)鍵。

此外，燒錢做原創(chuàng)留住用戶，意味著不斷適配不同用戶的口味，挑剔的用戶在選擇平臺(tái)，為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，期待的可不只是一部《延禧攻略》，想想愛奇藝們每年消失的多少部自制網(wǎng)劇吧。為Netflix買單的人，除了要看《紙牌屋》，還要看《黑鏡》，以及那張價(jià)值80萬美金，甚至更多的片單。

掌控渠道的平臺(tái)，傾其流量和資源，難保無法在流媒體巨頭的地盤里虎口奪食。但是，平臺(tái)究竟是想All-in再造一個(gè)Netflix，還是只想牽制用戶，搭建產(chǎn)品護(hù)城河？

西瓜視頻發(fā)布自制綜藝片單時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，作為以短視頻起家的西瓜視頻和以中低受眾為主要特征的今日頭條的用戶調(diào)性已經(jīng)形成，用戶的習(xí)慣和認(rèn)知已經(jīng)成型，再去做長視頻擴(kuò)展，幾乎很難實(shí)現(xiàn)效果。

也許吧。

在我問起Watch是否可以與Netflix抗衡時(shí)，高佑思回答道：“很難?！币?yàn)镕acebook、YouTube和Netflix在這些年里有明確分工，歐美年輕人想用Facebook分享生活，用YouTube看視頻博主，再用Netflix追劇。他認(rèn)為，要改變Facebook用戶們喜歡端內(nèi)容的習(xí)慣很難，所以“歪研會(huì)”希望用爆點(diǎn)密集的短視頻戳中Facebook用戶。

或許《侶行·翻滾吧非洲》的長短節(jié)目在西瓜視頻上跌宕的播放量表現(xiàn)可以說明一些問題。

但高佑思也告訴我，他是《Red Table Talk》的忠實(shí)觀眾。

而這部劇，只在Facebook獨(dú)播。