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聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：7月25日，樂(lè)城超市第二代門(mén)店樂(lè)城潛山路店試營(yíng)業(yè)，這家4500平方米的大賣(mài)場(chǎng)率先采用了動(dòng)漫元素的裝修風(fēng)格，成為全球首家動(dòng)漫主題超市。作為近年來(lái)崛起的一匹黑馬，業(yè)界對(duì)樂(lè)城超市有諸多贊譽(yù)，如“中國(guó)首家未來(lái)超市”、“中國(guó)最美超市”等。樂(lè)城第二代門(mén)店在原有門(mén)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新，這也是樂(lè)城總經(jīng)理王衛(wèi)近年來(lái)出國(guó)考察、學(xué)習(xí)以及思考的成果。在它身上能看到日本伊藤洋華堂(Ito Yokado)、美國(guó)全食超市(WholeFoods)、德國(guó)Paschmann超市等世界頂尖賣(mài)場(chǎng)的影子。? ????? 《第三只眼看零售》近日走訪樂(lè)城，見(jiàn)證樂(lè)城潛山路店(樂(lè)城內(nèi)部稱(chēng)之為樂(lè)城生活廣場(chǎng)V2)開(kāi)業(yè)的整個(gè)過(guò)程。樂(lè)城總經(jīng)理王衛(wèi)介紹了樂(lè)城第二代門(mén)店誕生的臺(tái)前幕后，其對(duì)傳統(tǒng)零售模式的顛覆性創(chuàng)作令人嘆為觀止。比如，樂(lè)城V2將商品差異化做到極致，50%的商品實(shí)現(xiàn)了樂(lè)城獨(dú)有;將傳統(tǒng)超市品類(lèi)模塊化分解，成立園藝、零食、菜市場(chǎng)、餐飲、文具店等獨(dú)立業(yè)態(tài);花數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)動(dòng)漫作品《摩爾莊園》的人物形象版權(quán)用于裝修;所有設(shè)備均引進(jìn)世界最先進(jìn)的，比如日本產(chǎn)的電子價(jià)簽，意大利制造的購(gòu)物籃;在超市寸土寸金的門(mén)店面積中劃分700平方米用于建造免費(fèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)。? ? 很多人往往被王衛(wèi)天馬行空的思維表象所迷惑，從而忽視了其背后精打細(xì)算的一面。投資這樣一間超市雖然成本不低，但卻極大提升了顧客體驗(yàn)、增加顧客粘合度，反過(guò)來(lái)拉升顧客回頭率，而這樣做恰好是回歸了零售本質(zhì)。? ?由于這幾天獲取信息量較大，《第三只眼看零售》將王衛(wèi)分享的一些要點(diǎn)歸納總結(jié)，以饗諸位。?? ? 一、動(dòng)漫主題，強(qiáng)化視覺(jué)呈現(xiàn)? 樂(lè)城第二代超市采用了熱門(mén)動(dòng)畫(huà)片《摩爾莊園》的人物形象和場(chǎng)景作為主題素材，將超市打造成一個(gè)動(dòng)漫主題的賣(mài)場(chǎng)，并與樂(lè)城超市提供免費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)相互呼應(yīng)。? ? 樂(lè)城投資獲得該動(dòng)漫作品版權(quán)所有者的授權(quán)用于門(mén)店裝修，有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于利潤(rùn)微薄的零售業(yè)而言，將錢(qián)花在這上面略有不值。但從客觀上來(lái)講，動(dòng)漫主題的裝修使得整個(gè)門(mén)店的視覺(jué)呈現(xiàn)整齊劃一。? ? 《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，在樂(lè)城第二代賣(mài)場(chǎng)播放的視頻、墻壁的裝修、立柱及收銀臺(tái)的外包、商品信息標(biāo)牌乃至DM海報(bào)中大量應(yīng)用了《摩爾莊園》主人公形象。一方面，給消費(fèi)者全新的視覺(jué)體驗(yàn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境中一種耳目一新的感覺(jué);另一方面，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)渲染，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。? ??? 二、環(huán)形動(dòng)線(xiàn)+多重LED燈光照射 增加賣(mài)場(chǎng)氛圍? 與傳統(tǒng)超市四方四正的布局不同，樂(lè)城第二代超市采用異型設(shè)計(jì)，利用環(huán)形動(dòng)線(xiàn)以及廳式結(jié)構(gòu)將賣(mài)場(chǎng)區(qū)分為不同部分，使得商品陳列呈現(xiàn)主題化。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不自覺(jué)被動(dòng)線(xiàn)引導(dǎo)，從入口到出口，不留死角。? ?? 【樂(lè)城超市潛山路店3D設(shè)計(jì)圖】?? 王衛(wèi)對(duì)《第三只眼看零售》表示，由于多年的嘗試和沉淀，樂(lè)城已經(jīng)形成了一套完整的門(mén)店設(shè)計(jì)“方法論”。如環(huán)形動(dòng)線(xiàn)、強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)、廳式結(jié)構(gòu)、箱式陳列、主題陳列、中心島設(shè)計(jì)、前店后場(chǎng)、主食廚房、弧形貨架、五重LED燈光設(shè)計(jì)等。? ?? 【別具一格的箱式陳列】??? 【新鮮的水果陳列】??? 【弧形貨架陳列效果】?? 其中值得稱(chēng)道的是五重LED燈光效果。對(duì)現(xiàn)代化賣(mài)場(chǎng)而言，燈光不僅僅起到照明的作用，更是在賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造、商品陳列效果展現(xiàn)方面功不可沒(méi)。樂(lè)城超市根據(jù)不同功效，用五重LED燈來(lái)營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍，如照明、局部照射、色溫調(diào)節(jié)等。??? 【獨(dú)具創(chuàng)意的燈光照射】 ??三、高科技道具與智能化設(shè)備的使用? 樂(lè)城超市V2店在設(shè)備的投入上可謂不計(jì)代價(jià)。超市從德國(guó)引進(jìn)世界上最先進(jìn)的智能光電感應(yīng)門(mén)系統(tǒng)，門(mén)店的購(gòu)物車(chē)、購(gòu)物籃也是從歐洲進(jìn)口。此外，樂(lè)城V2將真正成為中國(guó)首家全部使用電子標(biāo)簽的超市，包括生鮮區(qū)也將全部使用電子看板。 ???【引進(jìn)意大利的購(gòu)物筐】?? ? 可以看出，第二代樂(lè)城超市延續(xù)了其第一代“未來(lái)超市”概念中對(duì)高科技設(shè)備的使用。據(jù)了解，這家樂(lè)城超市門(mén)店率先使用了臭氧處理技術(shù)，這使得整個(gè)賣(mài)場(chǎng)保持空氣清新。???? 【在硬件的投入上可謂不計(jì)成本，就連服務(wù)臺(tái)的電腦也是蘋(píng)果的】 ??四、模塊化運(yùn)作，小業(yè)態(tài)當(dāng)家 ?在樂(lè)城看來(lái)，未來(lái)的超市將實(shí)現(xiàn)五大功能：其一，提供安全食品的生鮮超市;其二，提供生活必需品的傳統(tǒng)超市;其三，社區(qū)餐廳;其四，園藝花卉市場(chǎng);最后是，社區(qū)服務(wù)中心，提供干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)。? ? 如上所述，樂(lè)城超市有將近50%的商品實(shí)現(xiàn)差異化。樂(lè)城將超市進(jìn)行模塊化的拆卸，分為園藝、零食、文具、生鮮、餐飲以及常規(guī)商品。在剛剛開(kāi)業(yè)的樂(lè)城潛山路店，樂(lè)城將這種模塊化運(yùn)作玩到了家。其樂(lè)園藝、文具店等均開(kāi)設(shè)在了收銀線(xiàn)以外，成為名副其實(shí)的店中店。?? 【樂(lè)城旗下小業(yè)態(tài)“大嘴零食公園”】??? 【樂(lè)城“樂(lè)園藝”業(yè)態(tài)的場(chǎng)景化陳列】? ?《第三只眼看零售》觀察：樂(lè)城王衛(wèi)的“生意經(jīng)”? 動(dòng)漫主題、進(jìn)口設(shè)備、顛覆傳統(tǒng)，很多人容易被樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)這種天馬行空的手筆所迷惑，因此而忽略其內(nèi)在的精打細(xì)算。在零售業(yè)微增長(zhǎng)的今天，樂(lè)城超市綜合毛利率依然能保持在20個(gè)點(diǎn)左右。在大手筆的投入背后，樂(lè)城超市的核心贏利點(diǎn)在哪里??? ?1、用兒童“搞定”大人 ?樂(lè)城潛山路店4000多平方米的面積，拿出700平方米做免費(fèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)，很多人對(duì)此不理解。但王衛(wèi)的算盤(pán)是，兒童游樂(lè)場(chǎng)會(huì)吸引小孩來(lái)游玩，而小孩必定有大人跟隨，有了人流就會(huì)有生意。這是最質(zhì)樸的道理。? ? 樂(lè)城潛山路店的“摩爾天使”主題兒童樂(lè)園位于出租區(qū)域最里面，形成強(qiáng)大的“磁石點(diǎn)”，帶動(dòng)整個(gè)出租區(qū)的客流。而在“摩爾天使”主題兒童樂(lè)園旁邊便是樂(lè)城自營(yíng)的“大嘴零食王國(guó)”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在談“導(dǎo)流”，事實(shí)上，這就是效果最好、成本最低的導(dǎo)流方式。 ???【摩樂(lè)樂(lè)的形象深得小孩喜愛(ài)】?? ?2、打造Mini購(gòu)物中心，依靠出租區(qū)消化超市租金? 即便賣(mài)場(chǎng)面積再小，王衛(wèi)也要想辦法將靠近入口的地方劃分出幾塊區(qū)域用于出租。由于特色鮮明，樂(lè)城超市自身就是一個(gè)磁石點(diǎn)，是很好的導(dǎo)流工具。擁有這個(gè)實(shí)力，王衛(wèi)可以坐地起價(jià)，當(dāng)起二房東。據(jù)了解，在有些門(mén)店，樂(lè)城依靠出租區(qū)域的租金打平了整個(gè)物業(yè)的房租。超市部分做到了“零房租”。?? ?3、直采獲取高額利潤(rùn)? 樂(lè)城超市基本上90%以上的商品實(shí)現(xiàn)了源頭直采。這使得它有很大的利潤(rùn)。以樂(lè)城超市的“大嘴零食”業(yè)態(tài)為例，旗下近2000種小包裝零食與淘寶同價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，并且保證了35%的毛利率。 |
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