餐頭部品牌什么時(shí)候越走越慢了？

連鎖快餐經(jīng)過(guò)20多年快速發(fā)展后，自2011年開(kāi)始逐步放緩，眾多頭部品牌甚至在5年前就停止了擴(kuò)張：

味千2015年提出“千店計(jì)劃”，最終那一年門店只多了4家，2017年味千財(cái)報(bào)凈虧損4.86億；

大娘水餃從2014年下半年開(kāi)始，陸續(xù)關(guān)店，公司在三年換了三任CEO；

永和大王自2013年開(kāi)始就停滯了擴(kuò)張，并在2017年被收購(gòu)；

真功夫2011 年提出3 年內(nèi)擴(kuò)張1000 家店計(jì)劃，但今年6月18日表示放緩擴(kuò)張戰(zhàn)略，至今只擁有607家直營(yíng)店；

吉野家曾經(jīng)打算與頂新集團(tuán)合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但最終他們的主力市場(chǎng)依然是在北京，實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)區(qū)域性品牌；

鄉(xiāng)村基從美國(guó)退市，并暫緩一線城市擴(kuò)張，退守西南……

曾經(jīng)有望沖擊“千店”的永和、味千、真功夫紛紛敗陣，現(xiàn)在回望，曾經(jīng)的輝煌甚至帶了點(diǎn)夢(mèng)幻泡影的色彩……

連鎖快餐怎么就遇冷了？

1、主流消費(fèi)人群更迭

真功夫董事長(zhǎng)潘宇海曾感嘆：“到底是什么原因讓中式餐飲這么難做呢？”

他自己的回答是：“時(shí)代變了，人群變了……”

我們可以從購(gòu)物中心餐飲招商規(guī)劃窺斑見(jiàn)豹：

以上海西藏北路大悅城購(gòu)物中心為例，2010年南樓餐飲招商規(guī)劃還以連鎖快餐品牌為主，而到了2014年，基本都是年輕潮流品味的餐飲品牌了。

這也意味著，短短5年時(shí)間，傳統(tǒng)連鎖快餐在某些購(gòu)物中心的招商規(guī)劃中已經(jīng)出局。

據(jù)零售地產(chǎn)相關(guān)人士表示：“從專業(yè)招商角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在商場(chǎng)之所以不再青睞（傳統(tǒng)）快餐品牌，和它們自身的受眾群萎縮有很大關(guān)系”，“商場(chǎng)當(dāng)然會(huì)把砝碼放到更受年輕人歡迎的品牌上。”

2、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變

專家預(yù)計(jì)2020 年，上海50% 左右的人，年均收入會(huì)達(dá)到 10 萬(wàn)元以上。而現(xiàn)在被視為消費(fèi)升級(jí)的50元左右的白領(lǐng)午餐消費(fèi)，未來(lái)只會(huì)是入門級(jí)價(jià)格。

按照味千的財(cái)報(bào)，他們?cè)趦?nèi)陸的門店人均消費(fèi)額從 2007 年的 34 元增加到今年的47.8 元，逐年走高的客單價(jià)反映了大眾消費(fèi)水平的提升。

另外，近幾年，和大眾化美食廣場(chǎng)相對(duì)立的輕奢美食聚集地正在出現(xiàn)。

例如恒隆廣場(chǎng)近幾年則集中了許多奢侈餐飲，旨在為消費(fèi)者提供affordable luxury（可負(fù)擔(dān)的奢侈） 和 Lifestyle（生活方式）。

沙拉品牌大開(kāi)沙界走紅，它的客單價(jià)一般在 40-50 元，品牌創(chuàng)始人肖羽曾表示很擔(dān)心客單價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。

但這種擔(dān)心很快被打消，大概6個(gè)月時(shí)它的營(yíng)業(yè)額就接近30萬(wàn)，被戲稱為“憑一盤草成功融資的餐飲品牌”。

消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，這樣看起來(lái)，主張標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)快餐似乎真的落伍了。

當(dāng)消費(fèi)者抱著“來(lái)都來(lái)了，隨便吃點(diǎn)”的心態(tài)光顧傳統(tǒng)快餐時(shí)，難免落入“泯然眾人矣”的悲哀。

3、便利店模糊餐飲邊界，快餐競(jìng)爭(zhēng)加劇

近幾年，便利店紛紛進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供越來(lái)越豐富的便餐選擇。

全家的鮮食系列已經(jīng)占據(jù)了門店商品的40%，消費(fèi)者只需要下樓走幾步，就能吃到關(guān)東煮、包子、盒飯、三明治、漢堡等食物。

在便利店迅速解決一頓便飯和專門去快餐店吃一頓快餐的區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越模糊了，單單從果腹這件事情上來(lái)講，這二者并不存在太大的差異。

甚至，便利店到處都是，還全時(shí)段營(yíng)業(yè)……

4、外賣平臺(tái)的集中性限制了快餐品牌個(gè)性

隨著越來(lái)越多的快餐品牌入駐外賣平臺(tái)，集中的平臺(tái)特性限制了快餐的品牌個(gè)性、精細(xì)管理和對(duì)用戶體驗(yàn)的掌控。

最終，外賣平臺(tái)上的快餐不得不降格成為了食品供應(yīng)商，失去其獨(dú)特的價(jià)值。

同時(shí)伴隨專業(yè)做外賣的品牌出現(xiàn)，傳統(tǒng)快餐顯得毫無(wú)還手之力，逐漸造成了消費(fèi)者的進(jìn)一步流失。

快餐走向何處？休閑正餐是一個(gè)重要方向

1、國(guó)外休閑正餐正流行

發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲觀念有時(shí)候可以作為國(guó)內(nèi)餐飲發(fā)展的藍(lán)本。

美國(guó)近年來(lái)大火的品牌如Tender Green、True Food Kitchen、Chipotle……都是休閑正餐。

消費(fèi)者可以在這些餐廳里享受寬敞明亮舒適的環(huán)境、擁抱高品質(zhì)且豐富的食物，不管是一個(gè)人還是多人都可以就餐，同時(shí)便利快捷還不太貴。

2、國(guó)內(nèi)快餐品牌開(kāi)始試水休閑正餐

轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，眾多快餐品牌也正在做出類似改變：

真功夫進(jìn)入“中式快餐 3.0 時(shí)代”，全方位打造升級(jí)體驗(yàn)店；

快餐火鍋呷哺呷哺推出湊湊，增加茶元素，在小火鍋的基礎(chǔ)上更突出休閑元素；

KFC推出K Pro，試水更加健康的輕食……

3、休閑正餐究竟該怎么做？

縱觀國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)，成立于上海的西式簡(jiǎn)餐品牌Wagas可以作為國(guó)內(nèi)休閑正餐的模版。

Wagas門店通常和星巴克比鄰，購(gòu)物中心對(duì)它的偏愛(ài)可見(jiàn)一斑。

那么，Wagas是如何修煉自己休閑正餐實(shí)力的呢？

（1）強(qiáng)調(diào)健康和營(yíng)養(yǎng)

Wagas 不僅把每道菜的原料寫(xiě)在菜單里，還普及它的功效。

（2）拒絕平淡無(wú)奇，增加趣味性和驚喜

在Wagas，幾乎每一款飲品都有一個(gè)特別的名字。

菠蘿、百香果和梨的混合果汁叫“醫(yī)生說(shuō)”，牛油果、檸檬和蘋(píng)果的拼配叫“禪意”。

另外，直接寫(xiě)在門店墻面上的“每周特別菜單”也同樣營(yíng)造驚喜感。

“特別菜單”會(huì)根據(jù)季節(jié)和食材限定推出，即使?？鸵材軐?duì)餐廳保持好奇和驚喜。

（3）快速便捷,15分鐘內(nèi)出餐

快捷是休閑正餐的重要特點(diǎn)。

在Wagas 餐單中，三明治、意面和沙拉占了大多數(shù)，這些食物在開(kāi)放式的廚房中就能被制作完成。

因此，消費(fèi)者在 15 分鐘內(nèi)就能取到自己的食物。

(4)打破三餐限定，提供“輕重適宜”的多時(shí)段餐食

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，正規(guī)三餐的概念已經(jīng)越來(lái)越模糊了。

順應(yīng)這樣的趨勢(shì)，Wagas提供多時(shí)段的餐食服務(wù)：

工作日：11點(diǎn)前有早餐菜單；正午有4款快捷午餐，并且強(qiáng)調(diào)在 10 分鐘之內(nèi)完成取餐、打包；下午和傍晚會(huì)提供果汁、咖啡、茶飲、蛋糕。

周末：上午 8 點(diǎn)—下午 5 點(diǎn)提供 brunch（早午餐）。

休閑正餐相比快餐，更能照顧到消費(fèi)者的不同需求。

(5)強(qiáng)調(diào)舒適度

想盡辦法讓顧客趕快離開(kāi)的時(shí)代已經(jīng)在過(guò)去，休閑正餐需要努力提供舒適的環(huán)境，讓消費(fèi)者享受當(dāng)下。

進(jìn)到Wagas店里，我們可以看到高級(jí)色調(diào)的沙發(fā)桌椅、工業(yè)風(fēng)的吧臺(tái)風(fēng)格、咖啡色的菜單設(shè)計(jì)，滿目所及，都和紅黃為主的傳統(tǒng)快餐區(qū)別開(kāi)來(lái)。