馬上又到月餅節(jié)了，又一個(gè)困擾的問(wèn)題出現(xiàn)了，我到底是買(mǎi)蘇州的稻香村？還是買(mǎi)北京的稻香村？我相信許多消費(fèi)者跟我一樣都會(huì)有這樣的疑惑。

看來(lái)茲事體大，不可不明。

糾紛緣起

兩家近十年商標(biāo)糾紛中，北京稻香村2015年訴蘇州稻香村侵權(quán)，蘇州稻香村近年一直應(yīng)戰(zhàn)并分別在北京、蘇州兩地反訴北稻商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假宣傳（北京3起，蘇州2起）。從此，個(gè)中冷暖無(wú)不令老字號(hào)業(yè)內(nèi)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)內(nèi)人士為之動(dòng)容……值得一說(shuō)的是，蘇稻自2010年起，在全國(guó)各地對(duì)假冒稻香村發(fā)起維權(quán)打假行動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有100起之多，無(wú)一例外獲得支持，但針對(duì)北京稻香村的維權(quán)行動(dòng)卻一直步履維艱……

其實(shí)，在我的記憶里，來(lái)自北京的糕點(diǎn)品牌稻香村和來(lái)自蘇州的糕點(diǎn)品牌稻香村，到底哪個(gè)是真正的（第一）稻香村的疑問(wèn)在很久之前就已經(jīng)在消費(fèi)者那里存在，只是，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全面覆蓋食品業(yè)之前，蘇州產(chǎn)的糕點(diǎn)當(dāng)然以服務(wù)蘇州消費(fèi)者為主，北京產(chǎn)的糕點(diǎn)當(dāng)然以服務(wù)北京的消費(fèi)者為主，而且，北京的消費(fèi)者肯定不會(huì)認(rèn)蘇州的稻香村，而蘇州的消費(fèi)者肯定也不會(huì)認(rèn)北京的稻香村，這是一個(gè)長(zhǎng)期存在的傳統(tǒng)市場(chǎng)事實(shí)，在這樣的事實(shí)下，北京和蘇州的稻香村品牌雖然存在沖突，反倒可以相安無(wú)事各自為戰(zhàn)。

是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)的躍進(jìn)式發(fā)展打亂了這一切，使原本的相安無(wú)事成為泡影，人們忽然發(fā)現(xiàn)，咦，我們北京的消費(fèi)者消費(fèi)蘇州的稻香村，或者我們蘇州的消費(fèi)者消費(fèi)北京的稻香村，其實(shí)都沒(méi)有任何的障礙，又有何不可？

之前，因?yàn)楸救嗽J(rèn)真圍觀過(guò)王老吉和加多寶之前持續(xù)數(shù)年且糾纏復(fù)雜的訴訟，更知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌對(duì)于企業(yè)的至關(guān)重要性，比如，在王老吉?dú)v經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)接連打贏了一系列與加多寶的官司之后，我們現(xiàn)在北京的很多小店里，你若跟店家說(shuō)，我要一罐王老吉，仍然偶會(huì)有伙計(jì)給你拿出一罐加多寶，當(dāng)你告訴他這是加多寶而不是王老吉時(shí)，伙計(jì)們會(huì)說(shuō)，都一樣，他們是一家的。

無(wú)法確知這些仍然把王老吉和加多寶弄混的伙計(jì)是故意的還是無(wú)意的，但我知道，在加多寶剛剛與王老吉分手時(shí)，混淆二者的品牌差異可能本來(lái)就是一種商業(yè)策略，渾水摸魚(yú)者自有其渾水摸魚(yú)的道理，所以，我更覺(jué)得雖然王老吉這幾年連續(xù)贏了與加多寶的訴訟，但在市場(chǎng)上若想徹底取勝則還要堅(jiān)持好久才行。

當(dāng)然，蘇州稻香村和北京稻香村之間的品牌訴訟又與王老吉和加多寶的訴訟有著明顯的不同，在這里我不妨用自己的方式將其脈絡(luò)一一理清，也許會(huì)給許多關(guān)心此事的消費(fèi)者們一個(gè)有益的參照。

歷史疑云

首先，關(guān)于“稻香村”這3個(gè)字的起源，無(wú)論是蘇州稻香村還是北京稻香村，大家?guī)缀醵紱](méi)有任何爭(zhēng)議，“稻香村”起源于乾隆三十八年，即公元1773年，這一年，在蘇州的觀前街，蘇州稻香村茶食店成立了，前店后坊，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售所謂南味糕點(diǎn)、月餅等食品，從此“稻香村”作為字號(hào)和商標(biāo)被持續(xù)使用在店招、門(mén)頭和產(chǎn)品包裝上。

又據(jù)說(shuō)，“稻香村”3個(gè)字來(lái)源于曹雪芹《紅樓夢(mèng)》里大觀園的稻香村但我看未必，因?yàn)椤都t樓夢(mèng)》雖成書(shū)于1800年之前，卻未必在蘇州稻香村茶食店之前，或者，這曹雪芹作此書(shū)時(shí)參照了這個(gè)店名也未可知當(dāng)然，“稻香”二字其實(shí)在中國(guó)古代詩(shī)詞里是很重要亦很常用的意像，比如清代歸莊就有“稻香秫熟暮秋天，阡陌縱橫萬(wàn)畝連”的詩(shī)句，南宋范成大也說(shuō)“十里西疇熟稻香，槿花籬落竹絲長(zhǎng)”，辛棄疾在《西江月》里的“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”則更是千古名句好在那個(gè)年代沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)一說(shuō)，詩(shī)人之間的意像互借還是一種文學(xué)佳式，否則這樣的官司不知要從何打起。

其次，成立于1773年的蘇州稻香村茶食店與今天的蘇州稻香村和北京稻香村關(guān)系怎樣？這是問(wèn)題的另一個(gè)關(guān)鍵。

現(xiàn)有證據(jù)顯示，成立于1773年的蘇州稻香村茶食店在清光緒三十年（1904年）、民國(guó)早期（1919-1926年）、民國(guó)晚期（1946-1947年）都有清晰明確的連續(xù)性經(jīng)營(yíng)記錄，斯時(shí)，蘇州稻香村其實(shí)已經(jīng)是當(dāng)?shù)孛褡骞ど虡I(yè)的翹楚，所以，才又有了蘇州稻香村在1949年新中國(guó)成立之后的一系列連續(xù)性且具時(shí)代特色的變更：1956年實(shí)行公私合營(yíng)，由“蘇州稻香村茶食糖果號(hào)”更名為“公私合營(yíng)蘇州稻香村茶食糖果號(hào)”；1958年大躍進(jìn)時(shí)期更名為“平江區(qū)糖果糕點(diǎn)食品廠”；1960年3月，更名為“公私合營(yíng)蘇州市稻香村糖果糕點(diǎn)廠”；1962年恢復(fù)前店后廠，更名為“公私合營(yíng)蘇州稻香村糕點(diǎn)工廠”；1980年12月22日更名為“蘇州糕點(diǎn)廠”，1986年6月12日更名為“蘇州稻香村食品廠”。而在此期間，除因文革等影響的特定時(shí)期外，均延續(xù)使用“稻香村”老字號(hào)。

也就是說(shuō)，從1773年至今245年以來(lái)，雖然變更過(guò)多次企業(yè)名號(hào)，但蘇州稻香村的經(jīng)營(yíng)其實(shí)就從未斷絕過(guò)。

自創(chuàng)立至今245年以來(lái)，蘇州稻香村對(duì)傳統(tǒng)手工技藝有著清晰嚴(yán)格的傳承譜系，在保留傳統(tǒng)口味技藝基礎(chǔ)上，也在積極尋求適配市場(chǎng)的突破，比如由當(dāng)年的“高油高糖高葷”到現(xiàn)在的低糖、低脂、低油，比如，面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)群的年輕化，不斷嘗試與著名品牌和老字號(hào)跨界合作，推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品；而且，早在2009年，蘇稻已積極布局、開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，連續(xù)多年穩(wěn)坐京東、天貓等主流電商平臺(tái)糕點(diǎn)、月餅行業(yè)第一，今年預(yù)估有10個(gè)億的線上銷(xiāo)售額，且目前在全國(guó)擁有9個(gè)現(xiàn)代化食品加工中心、600余家專(zhuān)賣(mài)店，并且已出口到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如此的品牌實(shí)力都是同行業(yè)企業(yè)無(wú)法相比的。

回過(guò)頭來(lái)，再追溯北京稻香村的品牌來(lái)源，其實(shí)與蘇州稻香村也不能說(shuō)沒(méi)有任何淵源，北京稻香村官網(wǎng)的表述是公元1895年（清光緒二十一年）金陵人郭玉生創(chuàng)建，這位郭玉生被形容為握有稻香村食品制作絕技和經(jīng)營(yíng)謀略的人，帶著幾個(gè)伙計(jì)來(lái)到北京，在前門(mén)觀音寺打出了“稻香村南貨店”的字號(hào)，是京城生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)南味食品的第一家，可見(jiàn)雖然在資本上北京稻香村與蘇州稻香村沒(méi)有“血緣”關(guān)系，但在工藝技術(shù)上仍然是蘇州稻香村的附屬，當(dāng)然，那個(gè)年代還沒(méi)有什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)一說(shuō)，郭玉生帶著手藝到北京開(kāi)了另一家稻香村，這種行為若在今天，一定會(huì)被判定品牌侵權(quán)。

然而，這個(gè)創(chuàng)立于1895年的北京稻香村其實(shí)在1926年就因經(jīng)營(yíng)不善等原因被迫關(guān)張了，一直到到57年之后的1983年，北京稻香村官網(wǎng)說(shuō)“老掌柜劉振英勇?lián)厝危『锲D難復(fù)業(yè)”，也就是說(shuō)，從1926年到1983年期間，曾由郭玉生創(chuàng)立的北京稻香村已經(jīng)不復(fù)存在，中斷了，到1983年一家名為北京市東城區(qū)稻香村南味食品店由劉振英等人重新設(shè)立，其實(shí)劉振英先生出生于1921年，曾在另一個(gè)糕點(diǎn)企業(yè)“稻香春”跟隨其創(chuàng)始人張森隆學(xué)徒8年，從1944年一直到新中國(guó)成立，劉振英都在經(jīng)營(yíng)自己的糕點(diǎn)鋪，直到退休后才以咨詢(xún)組組長(zhǎng)的身份直接加入新設(shè)的北京市東城區(qū)稻香村南味食品店，而當(dāng)年由郭玉生創(chuàng)立的北京稻香村南貨店其實(shí)在1926年已經(jīng)關(guān)張，這其實(shí)已經(jīng)在證明1921年出生的劉振英與在自己5歲時(shí)就已經(jīng)關(guān)張的北京稻香村南貨店沒(méi)有任何關(guān)系。

由此可見(jiàn)，由郭玉生于1895年創(chuàng)立的北京稻香村南貨店，與由劉振英于1983年參與創(chuàng)建的北京市東城區(qū)稻香村南味食品店其實(shí)是兩個(gè)并不相干的北京稻香村，前者與持有最早的“稻香村”商標(biāo)的蘇州稻香村或者還有一些關(guān)系（工藝技術(shù)），而后者則根本是新起爐灶，只是在1983年時(shí)中國(guó)的品牌管理狀況仍然沒(méi)有走入正軌，才任由另一個(gè)“稻香村”可以在異地設(shè)立。

若在今天，我想北京市東城區(qū)稻香村南味食品店也要被判定為品牌侵權(quán)。

再者，先有市場(chǎng)，再有品牌，而之后才有品牌保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，這其實(shí)是改革開(kāi)放之后中國(guó)市場(chǎng)化改革所經(jīng)歷的一個(gè)特殊且現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，也是我們?cè)谶@里如此認(rèn)真地梳理蘇州稻香村和北京稻香村歷史淵源的另一條脈絡(luò)。

回過(guò)頭來(lái)看，到底誰(shuí)才是真正的“第一稻香村”，我覺(jué)得還是要尊重品牌成長(zhǎng)的歷史，即誰(shuí)被證明最早創(chuàng)立和擁有了品牌，誰(shuí)才對(duì)它有最大的合法性當(dāng)然，我們也不能回避，隨著近些年商業(yè)品牌保護(hù)趨勢(shì)的越發(fā)強(qiáng)烈，那些率先在這上面下手的企業(yè)，肯定是要占些便宜的，所以，我們才看到，2016年北京稻香村可以堂而皇之地將“稻香村”真正的最早原發(fā)地蘇州稻香村以品牌侵權(quán)的名義訴訟到法庭，其實(shí)，就我所知，蘇州稻香村已經(jīng)擁有1979年注冊(cè)的糕點(diǎn)類(lèi)“禾”字標(biāo)、1982年注冊(cè)的糕點(diǎn)類(lèi)“稻香村”商標(biāo)，而北京稻香村以“三禾”商標(biāo)模仿蘇州稻香村“禾”商標(biāo)成功完成注冊(cè)，又在糕點(diǎn)類(lèi)注冊(cè)完成“三禾北京稻香村”和“北京稻香村”之后，回頭起訴蘇州稻香村侵權(quán)，這一套路讓外人怎么看怎么都覺(jué)得有“反咬一口“的意味顯然，相較之下北京稻香村是那個(gè)巧用商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高手，這其中，我覺(jué)得蘇州稻香村雖然很冤，但也有足夠的教訓(xùn)需要吸取。

善意提示

我在前文已經(jīng)說(shuō)了，“稻香村”品牌在蘇州和北京曾經(jīng)長(zhǎng)期存在，并且看似相安無(wú)事的狀況，也是有足夠的歷史合理性的，但那樣的狀況在今天已經(jīng)不復(fù)存在，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)，無(wú)論是蘇州還是北京，無(wú)論是廣州還是南京，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)實(shí)質(zhì)上被歸規(guī)一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，這亦是南北兩個(gè)“稻香村”從2016年到現(xiàn)在展開(kāi)了一場(chǎng)又一場(chǎng)艱難的品牌侵權(quán)訴訟的根本所在，而且，從商業(yè)規(guī)律出發(fā)，我亦覺(jué)得，這種圍繞品牌的爭(zhēng)議也必須爭(zhēng)出個(gè)結(jié)果來(lái)雖然未必要爭(zhēng)到你死我活，但到底誰(shuí)是第一、誰(shuí)是第二是必須要通過(guò)法律途徑得到明確認(rèn)定的。

從品牌上講，蘇州稻香村是理所當(dāng)然的百年老字號(hào)（245年歷史），而北京稻香村即使把郭玉生稻香村和劉振英稻香村合二為一，也說(shuō)不上百年，看似中間還有57年的空窗期無(wú)法填補(bǔ)，當(dāng)然，這些都不能決定蘇州稻香村和北京稻香村的產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)占有率；可見(jiàn)，蘇州稻香村應(yīng)該走蘇稻的路，北京稻香村也應(yīng)該走北稻的路。

而關(guān)于此，我還想引用武漢大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所所長(zhǎng)寧立志教授對(duì)稻香村的商標(biāo)淵源及南北稻香村商標(biāo)案的深入分析，相信對(duì)大家一定會(huì)很有啟示，寧教授指出，處理老字號(hào)糾紛一定要強(qiáng)調(diào)4個(gè)原則，即尊重歷史原則、保護(hù)在先權(quán)利原則、誠(chéng)實(shí)信用原則及公平競(jìng)爭(zhēng)原則。他認(rèn)為，蘇州稻香村創(chuàng)立于1773年，天然擁有“稻香村”字號(hào)的在先使用權(quán)，蘇州稻香村所擁有的糕點(diǎn)類(lèi)“稻香村”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)于1982年，該商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間甚至比北京稻香村成立時(shí)間還早1年；蘇州稻香村擁有“稻香村”商標(biāo)在先的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并于2013年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。并且蘇州稻香村曾在2003-2008年期間曾兩次授權(quán)北京稻香村使用其商標(biāo)，北京稻香村卻反過(guò)來(lái)在被授權(quán)期間試圖在糕點(diǎn)類(lèi)別注冊(cè)“三禾北京稻香村”和“北京稻香村”商標(biāo)，這很明顯涉嫌違反誠(chéng)實(shí)信用原則。而北京稻香村在水餃、餡餅等類(lèi)別所申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)中間鑒于包含蘇州稻香村原始的字符，盡管獲得了商標(biāo)注冊(cè)，但這種在現(xiàn)在看非常不規(guī)范的商標(biāo)注冊(cè)也由此為后來(lái)的一系列糾紛埋下了隱患。

除了在商標(biāo)注冊(cè)上必須符合商標(biāo)法“保護(hù)在先權(quán)利”原則的規(guī)定外，寧教授還闡明，老字號(hào)品牌必須具備有傳承的工藝、產(chǎn)品和歷史文化的積淀，“如果你不是老字號(hào)，在過(guò)程中間通過(guò)移花接木，把你自己包裝成為老字號(hào)，而且進(jìn)行大肆宣傳，這實(shí)際上構(gòu)成了一種對(duì)于市場(chǎng)的誤導(dǎo)，對(duì)于消費(fèi)者的欺騙，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

故而，我個(gè)人還是支持蘇州稻香村能將這場(chǎng)官司打到底的，相信一定會(huì)打出一個(gè)歷史清晰、權(quán)責(zé)明確的第一稻香村品牌來(lái)，而后來(lái)卻想居上的北京稻香村這時(shí)候應(yīng)該做好全身而退、另打旗鼓的準(zhǔn)備。