從2003年算起，中國(guó)所經(jīng)歷的15年，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從羸弱走向強(qiáng)大的15年，也是餐飲業(yè)伴隨時(shí)代變遷持續(xù)自我革新的15年。

文|陳蘭 封成

編輯|封成

LUMING LAB 出品

那本被推算出來(lái)最遲寫(xiě)于萬(wàn)歷年間的蒙學(xué)讀物《增廣賢文》里曾說(shuō)：人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡。然而，經(jīng)過(guò)從1573年到現(xiàn)在445年的時(shí)代更迭后，人已經(jīng)不僅為財(cái)死，也跟動(dòng)物一樣為食物而瘋狂。

生活習(xí)慣早已改變，餐前拍照在今天被看作是對(duì)于美食的尊重。如今人們對(duì)于美食的渴望早已超出了果腹的基本要求，進(jìn)而升格成一種社交活動(dòng)，成為大多數(shù)人培養(yǎng)及擴(kuò)張朋友圈的強(qiáng)有力方式。沒(méi)有什么事情是一頓飯不能解決的，如果實(shí)在解決不了，那么就兩頓。

當(dāng)美食為身處緊密社會(huì)關(guān)系中的飲食男女們拉出一根根連線之后，餐飲行業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)的巨大能量就會(huì)得以顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我們國(guó)家的餐飲收入比前年增長(zhǎng)了10.7%，比社會(huì)消費(fèi)零售額還要高出0.5個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)GDP的4.8%。在這些年各類(lèi)行業(yè)的發(fā)展速度上，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)率也比其它行業(yè)高出至少10個(gè)百分點(diǎn)。

到了今天，伴隨著技術(shù)的普及，社會(huì)整體生活習(xí)慣改變帶來(lái)商業(yè)模式演進(jìn)，不斷前行的餐飲行業(yè)迎來(lái)了新一輪的挑戰(zhàn)。走過(guò)數(shù)千年的傳統(tǒng)餐飲在21世紀(jì)迎來(lái)了團(tuán)購(gòu)的春天，將生產(chǎn)力和購(gòu)買(mǎi)力徹底釋放。在進(jìn)一步尋求增量的過(guò)程中，外賣(mài)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起走進(jìn)大家的世界，美食和食客的物理間隔得以用技術(shù)的手段打破。

現(xiàn)在，餐飲行業(yè)似乎又進(jìn)入一個(gè)新的階段了。就像是口碑最近再一次主動(dòng)變革，進(jìn)行了首頁(yè)大改版，將點(diǎn)單列為了首頁(yè)主入口，這意味著在未來(lái)餐飲行業(yè)的布局上，口碑將全部砝碼押注在了點(diǎn)單這個(gè)功能上。同時(shí)，它又借鑒了支付寶“螞蟻森林”的成功經(jīng)驗(yàn)，推出口碑農(nóng)場(chǎng)，用戶(hù)在農(nóng)場(chǎng)里養(yǎng)動(dòng)物養(yǎng)動(dòng)物種蔬菜來(lái)獲取食材，進(jìn)而組合成現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)菜品，合成后再到線下商家處免費(fèi)兌換相應(yīng)的美食。農(nóng)場(chǎng)賦予口碑APP娛樂(lè)屬性，同時(shí)也是吃與玩，現(xiàn)實(shí)與虛擬，線上與線下三個(gè)緯度的首次融合。

那么，這會(huì)是未來(lái)的方向嗎？

01餐飲演變史

站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間隘口，來(lái)回顧餐飲業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)一定是一道無(wú)法繞過(guò)的坎。從這時(shí)算起，中國(guó)所經(jīng)歷的15年，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從羸弱走向強(qiáng)大的15年，也是餐飲業(yè)伴隨時(shí)代變遷持續(xù)自我革新的15年。

我們都知道，現(xiàn)代餐飲業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的助力，但是卻很難搞清楚互聯(lián)網(wǎng)究竟給餐飲帶來(lái)什么利好。在探究這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，或許我們可以借鑒經(jīng)歷中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)者雷軍的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于效率和體驗(yàn)。

在15年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的餐飲革命經(jīng)歷了三個(gè)階段，并隨著技術(shù)更迭，場(chǎng)景變化以及消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變持續(xù)自我進(jìn)化。

伴隨著個(gè)人PC設(shè)備的普及，大眾點(diǎn)評(píng)的橫空出世使互聯(lián)網(wǎng)的效率潛力得以顯現(xiàn)。大眾點(diǎn)評(píng)想要對(duì)標(biāo)的是類(lèi)似米其林評(píng)價(jià)體系，不同的是，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而非集中于某個(gè)中心化的機(jī)構(gòu)。它最大的價(jià)值在于其所沉淀出的海量用戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容，再通過(guò)量化的評(píng)級(jí)方式，被視作消費(fèi)者的就餐導(dǎo)向。這就好像是在商家和消費(fèi)者之間搭建一座交流橋梁拉近兩者距離，減少彼此間的連接難度，點(diǎn)評(píng)信息來(lái)源于大眾，又借力打力服務(wù)于大眾。

品牌等同于五星評(píng)分的邊界由此被互聯(lián)網(wǎng)打破，2003到2008五年時(shí)間餐飲業(yè)零售額增長(zhǎng)率都幾乎游走于20%上下，而在這期間中國(guó)餐飲業(yè)零售額也首次突破萬(wàn)億大關(guān)——2006年時(shí)達(dá)到10345.5億元。就大眾點(diǎn)評(píng)最初的占據(jù)地上海而言，餐廳銷(xiāo)售總額長(zhǎng)時(shí)間霸占全國(guó)各城市榜首，餐廳被互聯(lián)網(wǎng)感染的速度也在加快，金融危機(jī)頭一年大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)覆蓋上海市場(chǎng)18151家餐廳，較上一年增長(zhǎng)72%。

等進(jìn)入2008年尾聲，金融海嘯席卷而來(lái)一時(shí)讓餐飲行業(yè)仿佛回到解放前，市場(chǎng)增幅一度降至五年前的13%，最低時(shí)候僅有8%。所以當(dāng)Groupon在芝加哥伴隨金融危機(jī)一夜之間崛起后，從中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)露頭為起點(diǎn)，一年的時(shí)間冒出另外2000家“滿座網(wǎng)”，公交車(chē)身，移動(dòng)電視，地鐵站，公交站臺(tái)上的廣告都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番轟炸。

然而，團(tuán)購(gòu)真正迎來(lái)春天是移動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨，原本PC端與移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比為3:7，到2013年底，兩端一個(gè)倒掛變成7:3。移動(dòng)端的翻身推倒了PC端上時(shí)間與空間的鐵鏈網(wǎng)，給了團(tuán)購(gòu)自由與空間，并走上餐飲神壇。商家靠團(tuán)購(gòu)吸客提高翻臺(tái)率與菜品流轉(zhuǎn)效率，消費(fèi)者也能直接享受到性?xún)r(jià)比的紅利。這其實(shí)就是幫助商家尋求銷(xiāo)售增量的方式，外賣(mài)則是另一個(gè)尋求增量的極致案例，兩年前麥當(dāng)勞大中華區(qū)CEO張家茵曾感謝過(guò)外賣(mài)：2007年麥當(dāng)勞推出麥樂(lè)送，2015年觸及30個(gè)城市送餐的餐廳有660個(gè)，2016年發(fā)展到70個(gè)城市，送餐的餐廳數(shù)量也翻了一倍。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣(mài)大戰(zhàn)，平臺(tái)在用戶(hù)及商家的爭(zhēng)奪上廝殺激烈——平臺(tái)瘋狂燒錢(qián)，商戶(hù)和消費(fèi)者躺著享福。兩場(chǎng)戰(zhàn)役，借著以支付寶為代表的支付方式的演化重塑了餐飲行業(yè)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)理念。但是不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，無(wú)論是點(diǎn)評(píng)還是團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)，更多著力點(diǎn)都在于提升商戶(hù)的市場(chǎng)地位和銷(xiāo)量，提升的是商戶(hù)與客戶(hù)之間的連接效率，是外部的連接，而互聯(lián)網(wǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻始終對(duì)行業(yè)本身進(jìn)行改革。

生活質(zhì)量提高消費(fèi)升級(jí)，餐飲已經(jīng)對(duì)外部鏈接產(chǎn)生抗體。團(tuán)購(gòu)被消費(fèi)者拋棄，廉價(jià)逐漸不再是商家攬客的資本，而去年外賣(mài)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率放到餐飲業(yè)總交易額底下一看滲透率還不及5%，另外一二線城市用戶(hù)交易占比都有所下降可三四線用戶(hù)增加明顯，這恰恰說(shuō)明外賣(mài)市場(chǎng)天花板的到來(lái)：具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的一二線市場(chǎng)無(wú)法發(fā)力，只好下沉到三四線城市。

通常餐飲業(yè)有八成利潤(rùn)來(lái)自20%的回頭客，老客戶(hù)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額是新客戶(hù)的15倍以上，一家餐廳能不能生存下來(lái)主要看回頭客流量。外賣(mài)如今迎來(lái)天花板，回頭客難引入；團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)又不斷萎縮，回頭客難維持。再加上網(wǎng)紅餐廳的比例增加，就餐排隊(duì)時(shí)間不斷拉長(zhǎng)，餐飲業(yè)四面楚歌。

科技的不斷推動(dòng)使技術(shù)成為餐飲新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的資本，而手機(jī)點(diǎn)單則成為餐飲破解難題與升級(jí)的譯碼。在口碑率先推出手機(jī)點(diǎn)單后，微信小程序和美團(tuán)app也有了點(diǎn)單的身影，如今點(diǎn)單市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，成為翹起整個(gè)行業(yè)、效率以及消費(fèi)復(fù)雜流程的支點(diǎn)。

根據(jù)前不久CBNData《2018手機(jī)點(diǎn)餐趨勢(shì)洞察報(bào)告》，以口碑為例，就用戶(hù)滲透率來(lái)說(shuō)手機(jī)點(diǎn)餐今年一季度已高達(dá)10%，使用此功能的商家數(shù)量與去年相比也提升了44%，門(mén)店覆蓋率增長(zhǎng)5倍高達(dá)79%。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告也進(jìn)一步說(shuō)明點(diǎn)單市場(chǎng)在升溫：全國(guó)已有18%的商家接入手機(jī)點(diǎn)餐，滲透率每季度都在增長(zhǎng)3.2%。

和團(tuán)購(gòu)甚至外賣(mài)市場(chǎng)相比，手機(jī)點(diǎn)單市場(chǎng)正在飛速成長(zhǎng)。

02口碑的野望

手機(jī)點(diǎn)單問(wèn)世的背后是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，一個(gè)完整的餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)囊括六個(gè)版塊：找店，購(gòu)買(mǎi)，排隊(duì)等候，點(diǎn)單，買(mǎi)單，開(kāi)發(fā)票。

餐飲觸網(wǎng)時(shí)找店環(huán)節(jié)誕生了一個(gè)百億美元級(jí)的大眾點(diǎn)評(píng)，隨后購(gòu)買(mǎi)版塊出現(xiàn)，涵蓋團(tuán)購(gòu)到店和外賣(mài)場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與餓了么分別脫穎而出，兩大版塊格局透明。在去團(tuán)購(gòu)化與外賣(mài)天花板的窘境下，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)在逐漸弱化，在此環(huán)節(jié)的商家與企業(yè)不得不去尋找新的篇章與新的增量。

從餐飲進(jìn)化史來(lái)看，觸網(wǎng)前找店環(huán)節(jié)聊勝于無(wú)，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)更是紙上談兵，當(dāng)場(chǎng)景多樣化后消費(fèi)流程前后一疊加可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)真正剛需的也就是兩個(gè)部分：點(diǎn)單和買(mǎi)單。因?yàn)闊o(wú)論是哪一種場(chǎng)景想要形成一個(gè)交易閉環(huán)，后面的點(diǎn)單買(mǎi)單環(huán)節(jié)都缺一不可。

就像一個(gè)傳統(tǒng)的鐘表，不管鐘身要經(jīng)過(guò)多少器件才能完整的運(yùn)行，最重要的就體現(xiàn)在兩個(gè)器件上面：一個(gè)是時(shí)針，另一個(gè)是分針。時(shí)針和分針是鐘表的剛需，電子表所顯示的時(shí)間也是以小時(shí)和分鐘為最基本的數(shù)據(jù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再加入日期、秒或更小的單位來(lái)完善。同理，餐飲不管是線上或者線下消費(fèi)，不管是細(xì)心挑選的餐廳還是隨便走進(jìn)的餐館，點(diǎn)單和買(mǎi)單都是剛需和必需。

移動(dòng)支付在今天催熟了買(mǎi)單市場(chǎng)，手機(jī)點(diǎn)單自然轉(zhuǎn)而成為一個(gè)被開(kāi)采的礦場(chǎng)。實(shí)際上，點(diǎn)單版塊的潛力在海底撈身上早就有跡可循，其近乎變態(tài)的服務(wù)里面就包括iPad點(diǎn)餐這一項(xiàng)，讓消費(fèi)者一目了然已選菜品以及消費(fèi)金額，普通餐廳20分鐘才能定完的餐在iPad上幾分鐘就搞定。

如今，就拿最先推出手機(jī)點(diǎn)單的口碑來(lái)說(shuō)，用戶(hù)此前完成消費(fèi)后的評(píng)價(jià)在上面沉淀出另外一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，通過(guò)星級(jí)評(píng)價(jià)和人氣值等讓消費(fèi)者完成找店的過(guò)程，而在點(diǎn)單過(guò)程中出現(xiàn)的滿減活動(dòng)又毫無(wú)違和感地代替團(tuán)購(gòu)，不經(jīng)意間提高了下單的效率，簡(jiǎn)化消費(fèi)流程。

傳統(tǒng)的下單方式，開(kāi)始是一本圖文形式菜單書(shū)，接著是采用一張勾選形式的菜名薄紙，現(xiàn)在變?yōu)槭謾C(jī)自主下單，手機(jī)點(diǎn)單沉淀出大數(shù)據(jù)又造福商家和消費(fèi)者。去年連鎖餐飲品牌“留下來(lái)”利用口碑碼掃碼點(diǎn)餐，結(jié)合大數(shù)據(jù)在一個(gè)月內(nèi)打造出招牌菜單，淘汰了超過(guò)20道過(guò)氣菜品，之后按照這份招牌菜單，回頭客逐漸增多，“留下來(lái)”的日均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了27.8%。

日本商業(yè)作家三浦展說(shuō)，消費(fèi)的終極意義在如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。排隊(duì)等候環(huán)節(jié)不是充實(shí)而是虛度人生，極度影響消費(fèi)體驗(yàn)。今年5月口碑在手機(jī)點(diǎn)單基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的預(yù)訂單功能，就是將消費(fèi)版塊中的“排隊(duì)等候”環(huán)節(jié)剔除掉。消費(fèi)者可以通過(guò)App提前下單并預(yù)約自取時(shí)間，不再限制于商家的制作時(shí)間以及等待外賣(mài)人員的配送，而商家也可以根據(jù)預(yù)約的時(shí)間提前準(zhǔn)備好食品，規(guī)避高峰期帶來(lái)的擁堵現(xiàn)象，更好的調(diào)度資源。相較于到店排隊(duì)，手機(jī)預(yù)點(diǎn)單可以為每位客人平均節(jié)約15-30分鐘。

新加坡著名的面包連鎖品牌面包新語(yǔ)已經(jīng)接入此功能，無(wú)需等候就能直接帶走面包。兩個(gè)月前，另外一個(gè)連鎖面包品牌味多美也和口碑“牽了手”，利用手機(jī)點(diǎn)單功能與口碑一起打造出全國(guó)首家無(wú)人智慧面包坊，結(jié)賬服務(wù)員被淘汰，“無(wú)人式自助服務(wù)”成為招牌。

正是因?yàn)槭謾C(jī)點(diǎn)單，這家擁有幾百家分店并每年服務(wù)3000多萬(wàn)人次的面包坊，第一次體驗(yàn)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的快感。更早那個(gè)口碑聯(lián)手五芳齋，讓五芳齋短短數(shù)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增加40%、翻臺(tái)率上升37%、人效提升3倍的故事，至今都還有人感嘆。

03蝴蝶效應(yīng)

手機(jī)點(diǎn)單很像一只在餐飲業(yè)煽動(dòng)翅膀的蝴蝶。

蝴蝶效應(yīng)最常見(jiàn)的描述是：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。原理就是蝴蝶扇動(dòng)翅膀的這個(gè)運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致它周?chē)諝庀到y(tǒng)發(fā)生了變化，并且產(chǎn)生了微弱的氣流，而這些微弱的氣流又會(huì)引起周?chē)諝饣蚱渌到y(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，從而引起一個(gè)連鎖的反應(yīng)，最后導(dǎo)致其他系統(tǒng)極大的變化。

從宏觀的層面來(lái)說(shuō)，手機(jī)點(diǎn)單不同于外賣(mài)或者團(tuán)購(gòu)，而是帶動(dòng)了有別于兩者的另外一個(gè)亙古不變的下單場(chǎng)景。三年前一向低調(diào)的口碑在微博有生以來(lái)第一次高調(diào)地說(shuō)“我們回來(lái)了”的時(shí)候，其CEO范馳就說(shuō)了：新口碑只能是新口碑，不會(huì)是第二個(gè)美團(tuán)?？诒恢痹谟?jì)劃著怎么走好餐飲這條路，手機(jī)點(diǎn)單和預(yù)點(diǎn)單碰巧遇見(jiàn)全民all in 新零售，結(jié)果給餐飲披了件新零售的大衣。

從微觀的角度來(lái)說(shuō)就是信息數(shù)字化，不管是餐飲還是餐飲新零售，它們的本質(zhì)都是人、貨、場(chǎng)景的重構(gòu)，即要求線下商業(yè)的交易、貨品和人第一步，就是要數(shù)字化。

?手機(jī)點(diǎn)單與預(yù)點(diǎn)單帶來(lái)的節(jié)省時(shí)間的高效優(yōu)點(diǎn)最直觀的呈現(xiàn)在了表面上，其背后更深刻的含義是商家通過(guò)掌握消費(fèi)者點(diǎn)單數(shù)據(jù)而更好的去經(jīng)營(yíng)餐廳，通過(guò)菜單數(shù)字化更好的了解到客戶(hù)的需求和最受歡迎的產(chǎn)品，然后打造出更多的爆款。在有了一個(gè)點(diǎn)單數(shù)據(jù)后，商家還可以根據(jù)不同消費(fèi)者的不同口味，推薦合適的產(chǎn)品，從而提高用戶(hù)點(diǎn)單率，增加店面的營(yíng)業(yè)額。

范馳曾說(shuō)的那個(gè)關(guān)于20張桌子的故事，最經(jīng)典的地方在于他要讓商家掌握回頭客，如今他通過(guò)預(yù)點(diǎn)單這個(gè)微小的功能，想要實(shí)現(xiàn)的是在坐滿20張桌人的前提下，還有另外的20桌人在同時(shí)消費(fèi)。

按就餐比例來(lái)說(shuō)，午餐、晚餐的占比最大，不過(guò)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了下午茶及夜宵等偏休閑類(lèi)食品的比重。這兩個(gè)時(shí)段恰好又與高峰時(shí)期相互錯(cuò)開(kāi)，點(diǎn)單功能的實(shí)現(xiàn)，有平抑高峰低峰的落差所帶來(lái)的資源浪費(fèi)的意味，同樣通過(guò)用戶(hù)在線上的數(shù)據(jù)，打造出適合某個(gè)時(shí)段的明星款食品，進(jìn)而增加低峰時(shí)段的消費(fèi)量。

餐飲行業(yè)隱藏的成本問(wèn)題也在點(diǎn)單的功能影響下得到緩解。去年，餐飲用工成本上升了大約15%，房?jī)r(jià)的暴漲也在不斷讓開(kāi)餐廳的成本加厚，利潤(rùn)的上漲趕不上人工和房租的成本，所以聰明的商家會(huì)通過(guò)這個(gè)時(shí)代給予的技術(shù)和平臺(tái)，來(lái)將生意經(jīng)營(yíng)得更好。

從訂單數(shù)量影響營(yíng)業(yè)額，從訂單數(shù)量的背后數(shù)據(jù)得出更好的經(jīng)驗(yàn)策略，從這些經(jīng)營(yíng)策略讓營(yíng)業(yè)額得到改善來(lái)彌補(bǔ)高成本，一環(huán)連著一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，最后再影響整個(gè)餐飲行業(yè)的動(dòng)向和未來(lái)，口碑的這波操作帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)或許還遠(yuǎn)不止如此，在未來(lái)也許能跟移動(dòng)支付一樣普及也未可知。

新零售火熱的時(shí)候業(yè)內(nèi)有一句流行的話，說(shuō)：現(xiàn)在不開(kāi)始布局新零售，很可能會(huì)丟失一個(gè)新時(shí)代。反過(guò)來(lái)，或許也可以說(shuō)：現(xiàn)在不開(kāi)始手機(jī)點(diǎn)單，以后可能會(huì)像不知道支付寶是什么一樣而被嘲笑。