看了一期《中國(guó)新說(shuō)唱》

因?qū)嵙apper王以太和艾熱被評(píng)審淘汰

引發(fā)了音樂(lè)到底是應(yīng)該更看重

音樂(lè)性還是流行性的激烈討論

這讓我想起了廣告行業(yè)里的

傳統(tǒng)廣告和社交廣告

長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)廣告人和社交廣告人彼此厭惡。傳統(tǒng)廣告人覺(jué)得社交廣告尷尬、太low逼；而社交廣告人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告自嗨、太裝逼。

但隨著互動(dòng)公司崛起賺得名利之后，很多傳統(tǒng)廣告人動(dòng)搖了，一時(shí)間各路人馬紛紛唱衰4A公司，social是未來(lái)趨勢(shì)的言論更是不絕于耳。

當(dāng)時(shí)我也身處在這團(tuán)迷霧當(dāng)中，幾經(jīng)權(quán)衡棄傳統(tǒng)而去投身到了social的懷抱，在那幾年里我確實(shí)見(jiàn)到了social的威力和壯觀，插畫(huà)、H5、直播、短視頻、圈層、KOL，到處都是互動(dòng)的案例。

人人都有機(jī)會(huì)發(fā)表作品，網(wǎng)紅也是創(chuàng)意，創(chuàng)意也能變成網(wǎng)紅，能輕易獲得被看得見(jiàn)的效果所激勵(lì)的成就感。

與此同時(shí)，也對(duì)我的創(chuàng)作觀造成了極大的沖擊。傳統(tǒng)的思維根本跟不上social的快捷，也弄不明白大家的創(chuàng)意是怎么來(lái)的，反正就一頓瞎聊說(shuō)這個(gè)牛逼絕對(duì)炸。幸運(yùn)的是后來(lái)一位前輩的一句話給了我極大的啟發(fā)，他說(shuō)：

傳統(tǒng)廣告更多的是告訴受眾（我們的）品牌是什么樣的，而社交廣告則是讓受眾認(rèn)為（我們的）品牌是什么樣的。

這讓我明白廣告不是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是一切圍繞消費(fèi)者的情緒展開(kāi)。

什么意思？讓消費(fèi)者有反應(yīng)，Ta會(huì)幫你主動(dòng)傳播。

如今距離2014年社交廣告的黃金時(shí)期已有4年，機(jī)緣巧合之下我也出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在作為一個(gè)廣告邊緣人物似乎更能看清楚，傳統(tǒng)與社交廣告之間的關(guān)系，今天來(lái)和大家好好聊聊我最近的看法。

①

2011年左右，伴隨著智能手機(jī)的興起，雙微的普及，社交廣告在一眾新媒體平臺(tái)中開(kāi)始大放異彩，先吃螃蟹的品牌讓大家看到了社交廣告以小博大的力量，慢慢的越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試用社交廣告這種花小錢(qián)辦大事的形式推廣。

其實(shí)，社交廣告這種形式并不是從天而降，而是從digital數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)演變而來(lái)，只不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，廣告的形式更多的還是依附在各大傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，各大網(wǎng)站上也出現(xiàn)過(guò)一些互動(dòng)的新玩法，病毒視頻等等，只是由于設(shè)備渠道的限制，大眾看不到而已。

感謝這個(gè)時(shí)代，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)可以輕而易舉的在人群中飛翔。

但螃蟹總有吃完的一天，經(jīng)過(guò)七八年的發(fā)展，社交廣告已經(jīng)初顯疲態(tài)，或者說(shuō)已經(jīng)達(dá)到一種平衡。

隨著各種互動(dòng)公司（social組）的誕生，廣告人才的進(jìn)入，甲方更專(zhuān)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片化加劇，用戶的新鮮度降低，社交廣告變得沒(méi)有最初那么神秘神奇了。

除了一線城市外，絕大多數(shù)二三四線城市，社交廣告還沒(méi)開(kāi)始發(fā)力，因?yàn)轭A(yù)算和觀念思維等問(wèn)題基本上覆滅了。

而互動(dòng)公司也越來(lái)越少的有刷屏案例出現(xiàn)了，或者說(shuō)刷屏的不像所謂的社交廣告了，這是可以看到的事實(shí)。

事實(shí)上，現(xiàn)在還有普遍的廣告人認(rèn)為所謂的social，就是追熱點(diǎn)和H5，姑且這么認(rèn)為，但這也不容樂(lè)觀。

熱點(diǎn)基本上追得大眾麻木了，更多的突發(fā)熱點(diǎn)要么跟的不及時(shí)，要么是那種沒(méi)眼睛看的諧音梗，既不有趣也形成不了品牌資產(chǎn)。

H5也沒(méi)什么吸引力了，第一形式快被開(kāi)發(fā)的差不多了，第二做支有品質(zhì)的H5的功夫不亞于拍一個(gè)TVC，而且也不能保證火，所以甲方不愿意在上面投入，導(dǎo)致乙方復(fù)雜的不愿意做或者做不了，簡(jiǎn)單的又不能擊中消費(fèi)者，成了一個(gè)死胡同。

不過(guò)可喜的是某些大互聯(lián)網(wǎng)公司還時(shí)不時(shí)能出一些刷屏級(jí)的H5，比如網(wǎng)易最近刷屏的《她掙扎了48小時(shí)候死去，無(wú)人知曉》，但這個(gè)火是有原因的，我們放在后面講。

想當(dāng)初插畫(huà)剛出來(lái)的時(shí)候，驚艷之極，早期環(huán)時(shí)為京東做的一套插畫(huà)風(fēng)的廣告，還得了獎(jiǎng)，可現(xiàn)在也已經(jīng)爛大街了。

病毒視頻也不病毒，事件營(yíng)銷(xiāo)不事件，沒(méi)有真正的新聞點(diǎn)?？傊缃粡V告變得一點(diǎn)也不social，創(chuàng)意越來(lái)越難做，威力也越來(lái)越小了。

而這一切的發(fā)生是有原因的。

②

社交廣告考量的是傳播，可現(xiàn)在的情況是傳播不動(dòng)。

這來(lái)自于自媒體環(huán)境的變化，第一是自媒體的門(mén)檻低，且有利可圖，越來(lái)越多的人加入到了自媒體的行列，競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶的選擇變多，分散了讀者的精力，打開(kāi)率越來(lái)越低；第二是自媒體的泡沫太大，有效粉絲太少，刷粉刷數(shù)據(jù)幾乎成為了行業(yè)的明規(guī)則。

主動(dòng)傳播二次分享變得越來(lái)越困難，有的時(shí)候甲乙方自信滿滿的推廣了一波創(chuàng)意，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)全TM是自己人轉(zhuǎn)的。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)所衍生的社群也不好使了，初步估計(jì)，現(xiàn)在活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人，每個(gè)人平均不少于20個(gè)群，真正常用的也就兩三個(gè)，其余的基本上都是不發(fā)言的，甚至都不看。

所以如果想要人轉(zhuǎn)發(fā)，紅包不能少，沒(méi)紅包誰(shuí)幫你轉(zhuǎn)啊，有的時(shí)候你不發(fā)，還有人主動(dòng)要求發(fā)，有時(shí)即使發(fā)了紅包，紅包倒是領(lǐng)的很快，依然有很多人不轉(zhuǎn)。

拍腦門(mén)的時(shí)代過(guò)去了，玩噱頭的時(shí)代也過(guò)去了，靠技術(shù)和形式的時(shí)代也終將過(guò)去，社交廣告正逐漸淪為自嗨，如果沒(méi)有媒介預(yù)算，很多推廣基本上內(nèi)部消化了。

在我看來(lái)，這和傳統(tǒng)廣告的效果已經(jīng)沒(méi)什么差別了，而且搞不好通過(guò)傳統(tǒng)媒體去傳播，效果會(huì)更好一些。

更為本質(zhì)的原因是，內(nèi)容陷入了俗套。

在北京和武漢，遇見(jiàn)過(guò)很多公司號(hào)稱(chēng)自己玩互動(dòng)做social，要玩點(diǎn)不一樣的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多都不懂啥叫互動(dòng)，就更別提社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)了，做的東西既丟失了傳統(tǒng)的調(diào)性和品質(zhì)，事沒(méi)說(shuō)清楚不說(shuō)還沒(méi)有傳播性，好像根本沒(méi)有傳播的概念。

不是說(shuō)追追熱點(diǎn)寫(xiě)幾個(gè)有意思的段子，語(yǔ)言接地氣就是social了，也不是隨便想個(gè)事件、創(chuàng)意找?guī)讉€(gè)KOL推推就完成傳播了。如果是這樣，那社交廣告也太容易做了。

而這一切的原因，在我看來(lái)是忘了廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，品牌（產(chǎn)品）沒(méi)能和消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的連接，無(wú)論是物質(zhì)上的還是精神上的。

成功的廣告都有深入人心的洞察，他能不自覺(jué)的激起你內(nèi)心的某種情緒，然后你會(huì)忍不住的去向其他人展示或者參與討論，你就是廣告里所說(shuō)的那樣或不是那樣。

比如此前999感冒靈的《總有人偷偷愛(ài)著你》，洞察了在這個(gè)焦慮的社會(huì)下，人人內(nèi)心都有無(wú)奈的沮喪，擊中了大眾普遍柔軟的內(nèi)心，因?yàn)檎l(shuí)不想被人關(guān)心，有個(gè)人偷偷愛(ài)著自己呢？

再比如說(shuō)衣二三的成名之作《我的職場(chǎng)秘密武器》，看完之后一部分表示羨慕，好希望自己也能這樣啊，還有一部分痛斥這支片子的價(jià)值觀，這是教別人做職場(chǎng)杠精，不勞而獲？

就連剛剛刷屏的《她掙扎了48小時(shí)候死去，無(wú)人知曉》這支H5，能刷屏除了內(nèi)容形式上的新鮮，也激發(fā)了大眾的正義感，保護(hù)藍(lán)鯨人人有責(zé)啊。

很多研究過(guò)社交廣告的人都總結(jié)過(guò)社會(huì)化傳播里的要素，在很早前我也文章里面提過(guò)，大概有以下5點(diǎn)：

1、具有新聞性的事件：換句話說(shuō)是能夠形成話題討論的。

2、喜聞樂(lè)見(jiàn)：通俗點(diǎn)就是趣味性，能讓你好奇或者笑的。

3、價(jià)值觀趨同的共鳴：喜好，日常生活里的洞察，這就是我或者我想表達(dá)的啊。

4、有用：不為人知的技能或技巧，又可以正常裝逼了。

5、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)：只要公信力高，獎(jiǎng)品誘人，效果就喜人。

表面上看這幾點(diǎn)是用來(lái)判斷你的創(chuàng)意是否social，事實(shí)上每一條背后都透露著對(duì)用戶的內(nèi)心洞察。

相信廣告人特別是傳統(tǒng)廣告人老聽(tīng)人說(shuō)洞察，但是究竟什么是洞察，怎么找洞察，很多人卻是一知半解。在這里簡(jiǎn)單分享一下我的方法。

（點(diǎn)擊看大圖）

③

毫不夸大的說(shuō)，互動(dòng)公司因?yàn)樘鄰V告新人而漸漸走向沒(méi)落，這里沒(méi)有排擠或者歧視廣告新人的意思，只是廣告新人真的不適合做social，特別是社交廣告發(fā)展到如今這個(gè)階段。

早期做社交廣告的人，大多都經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)廣告的洗禮，他們不光有沉淀下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播的知識(shí)，而且作為新傳播方式的開(kāi)拓者，他們?cè)谄渲型度肓藰O大的熱情，不斷的去嘗試去總結(jié)，才在營(yíng)銷(xiāo)推廣的路上殺出一條血路。

但隨著品牌年輕化加快，知識(shí)的局限，互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域分割，這些當(dāng)初平均年紀(jì)在20多歲的前輩們創(chuàng)新的速度越來(lái)越慢，公司也需要發(fā)展，他們需要更多有趣的年輕血液來(lái)補(bǔ)充他們的不足。

剛開(kāi)始那幾年有他們的熱情投入，加上社交廣告的環(huán)境好，所以玩的風(fēng)生水起。但慢慢的這些人開(kāi)始退居幕后，更年輕的社交廣告人登場(chǎng)了。

想一想這些人能干什么？他們不懂營(yíng)銷(xiāo)，不懂廣告，不知道4P，甚至不知道定位語(yǔ)，搞不懂廣告語(yǔ)，就更別談洞察不洞察了，除了可能會(huì)寫(xiě)一寫(xiě)段子，微信微博等文章外，寫(xiě)短文案想創(chuàng)意做執(zhí)行根本就是瞎搞。

在“社交廣告老人”的幫助下，一些人也能慢慢的適應(yīng)社交廣告的節(jié)奏，但也正是這樣，社交廣告的環(huán)境慢慢慢慢變成了流于表面的形式。

而這對(duì)于那些對(duì)廣告行業(yè)滿懷憧憬的人來(lái)說(shuō)，除了薪水高點(diǎn)也不是什么好事，因?yàn)殡S著越來(lái)越多的公司轉(zhuǎn)型，和甲方對(duì)社交廣告的熟悉和要求，加上傳播環(huán)境變差，創(chuàng)作會(huì)慢慢的向傳統(tǒng)廣告的方向靠攏，僅僅有趣（還不見(jiàn)的有趣）不夠了。

環(huán)時(shí)互動(dòng)在成立2~3年之后，有段時(shí)間吸納了眾多的傳統(tǒng)廣告人，我也是在那個(gè)時(shí)間段有幸轉(zhuǎn)型，想必老金很早就預(yù)見(jiàn)了社交廣告以后的局面。

事實(shí)上，如今越來(lái)越多擁有4A背景的創(chuàng)意熱店在最近幾年涌現(xiàn)，搶了不少互動(dòng)公司的生意，創(chuàng)作出了不少具有傳播力的作品，也間接證明了前面所說(shuō)。

這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有廣告經(jīng)驗(yàn)，還在互動(dòng)公司找梗，可想而知未來(lái)的路有多難走。所以我的建議，喜歡social的先去傳統(tǒng)廣告公司過(guò)渡個(gè)一到兩年，再去正兒八經(jīng)的互動(dòng)公司，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

④

在討論這個(gè)之前，我想說(shuō)一說(shuō)傳統(tǒng)廣告的定義。

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

可以看到這個(gè)定義里有幾個(gè)關(guān)鍵詞。

1.大眾傳播。

這應(yīng)該很好理解，即廣告是面向所有人的，社交廣告同樣是為了最大化的傳播。只不過(guò)傳播渠道有區(qū)別而已，以前傳播的渠道是大眾媒體，電視、報(bào)紙、雜志等等，如今社交廣告的傳播渠道是新媒體。

2.傳遞情報(bào)。

這個(gè)就更沒(méi)有異議了吧。無(wú)論是品牌溫度還是產(chǎn)品價(jià)值，每條廣告都有目的。傳統(tǒng)和社交廣告都是。

3.改變態(tài)度。

一條廣告發(fā)布，引起注意是基本，更重要的是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定，才是關(guān)鍵。在我看來(lái)傳統(tǒng)廣告這點(diǎn)在社交廣告里同樣適用。

事實(shí)上，跳出廣告來(lái)看廣告，消費(fèi)者也不會(huì)管你是傳統(tǒng)廣告還是社交廣告，他只會(huì)看你這條廣告，對(duì)他有沒(méi)有用，有沒(méi)有打動(dòng)他。

所以我認(rèn)為廣告不分傳統(tǒng)和社交，甚至現(xiàn)在我更認(rèn)為它們兩個(gè)的結(jié)合會(huì)做出更具影響力和傳播力的作品，so不妨打開(kāi)你的眼界，不要拘泥于一方沃土，更不要帶有偏見(jiàn)、一知半解，相互吸收長(zhǎng)處，未來(lái)你就高手。