零售行業(yè)在過去十年里經(jīng)歷了重大的變革，機場商業(yè)憑借其巨大的樞紐紅利，并未受到明顯的沖擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費模式、消費期待將成為影響機場商業(yè)的直接力量。中國旅行者已經(jīng)成為全球機場消費最重要的力量，全民航空時代的到來、機場管控模式的開放、消費者的深度智能手機使用習(xí)慣，為機場商業(yè)帶來了一個重大變革和增長機遇。本研究將深入機場的商業(yè)語境，結(jié)合RET睿意德操盤北京新機場招商顧問的經(jīng)驗，參考商業(yè)化程度較高的歐洲機場的商業(yè)發(fā)展模式，探討機場如何在種種運營限制下激發(fā)商業(yè)潛力，實現(xiàn)零售收益的最大化。

一

我國機場商業(yè)的發(fā)展與變革

全民航空時代即將來臨，

機場商業(yè)迎來增長紅利

民航規(guī)?？焖僭鲩L，為包括機場商貿(mào)在內(nèi)的民航產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長紅利。我國機場數(shù)量穩(wěn)步增加，旅客吞吐量已連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機場旅客吞吐量連續(xù)8年穩(wěn)居全球第二。十年內(nèi)吞吐量超過1000萬人的機場從10個上升到了32個。機場建設(shè)固定資產(chǎn)投資在2017年達到小高峰，通用航空業(yè)被定性為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)、資本將共同助推全民航空時代的到來。

在城市化進程的不斷推進和中等規(guī)模城市經(jīng)濟的快速發(fā)展下，民航業(yè)區(qū)域差異逐年縮小，到2017年底CR8機場旅客吞吐量占比已經(jīng)降至40%。在我國從航空運輸大國向航空運輸強國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發(fā)展重點。隨著樞紐型機場的擴建和中小型機場的完善，可以預(yù)見一方面民航規(guī)模將繼續(xù)保持高增長勢頭；另一方面中西部及東北欠發(fā)達地區(qū)的民航事業(yè)也將迎頭趕上。

人均零售廣告貢獻不足香港機場的1/3，

非航收入增長空間大

| 擴展非航收入是機場流量價值變現(xiàn)的核心手段。

機場的建設(shè)與運營兼具公益性與商業(yè)性。以美國為代表的國家強調(diào)機場的公益性，機場由政府直接管理不繳納企業(yè)所得稅，規(guī)劃與運營強調(diào)公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機場定位成市場化運作的企業(yè)模式，機場在客流量達到一定規(guī)模后會著力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，擴大機場盈利規(guī)模。目前歐洲地區(qū)機場的非航業(yè)務(wù)收入基本在50%以上。

| 我國樞紐機場實際非航收入處在較低水平。

我國樞紐機場名義非航收入占比已接近歐洲成熟機場水平，但實際非航業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。以北京首都機場為代表，名義非航收入占比47%，但以與市場化程度相關(guān)性最高的“零售和廣告收入”對比可以發(fā)現(xiàn)，香港機場的人均貢獻在2016年已達到98元/人，而首都機場2017年也僅為27元/人，與香港機場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業(yè)務(wù)收費受民航局限價控制，整體處于較低水平，從結(jié)構(gòu)上顯著推高了非航收入占比。

民用機場投資政策的開放，

為機場商業(yè)的市場化帶來新的契機

我國機場建設(shè)正處在不斷開放的進程中，國家逐漸放寬了機場的國有控股比例要求，鼓勵社會資本投資民用機場，市場化的競爭機制將為機場商業(yè)帶來新的發(fā)展契機。機場的航空性收入，一方面對航班數(shù)量有較強的依賴性，二者呈線性關(guān)系。另一方面，受國家指導(dǎo)價格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機場前期建設(shè)的巨大投入和運營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機場管理方式的開放，非航業(yè)務(wù)將更大程度地市場化，成為機場收益來源的核心板塊。

機場流量20倍于城市型購物中心，

商業(yè)潛力巨大

機場是城市高消費人群最龐大的聚集場所。以首都機場為例，客流量相當(dāng)于23個朝陽大悅城。旅客工作地點聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關(guān)村和東北部望京區(qū)域。以金融、科技、商貿(mào)等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主。且聚集了22到44歲的中堅消費力量。他們在北京市內(nèi)的消費集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優(yōu)質(zhì)商圈，消費明顯高于城市平均消費水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充分的保障。

千禧一代成為主流旅客，

代際更替引起的零售變革開始走入機場

千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機場的占比已經(jīng)超過60%，逐漸成為機場商業(yè)的核心客群。這一代消費者伴隨我國經(jīng)濟的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及長大，他們在消費價值取向上與上一代消費者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅(qū)動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應(yīng)能力。代際更替已經(jīng)引發(fā)了零售業(yè)的深刻變革，奢侈品消費從實物向體驗的轉(zhuǎn)移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業(yè)態(tài)的急速擴充，都是消費結(jié)構(gòu)變革在商業(yè)市場的投射。這一變化在機場商業(yè)的反應(yīng)上存在延后，一方面是因為航空公司的價格篩選機制，使消費者結(jié)構(gòu)的變化在機場內(nèi)確實晚于傳統(tǒng)零售市場。另一方面，機場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對機場商業(yè)消費造成的影響。

二

變革中的新機遇 

智能手機的深度使用習(xí)慣，

為機場創(chuàng)造了數(shù)字化的重要機遇

千禧一代和Z世代的移動互聯(lián)網(wǎng)使用深度顯著高于上一代消費者，機場內(nèi)70%以上的消費者保持活躍的手機使用頻率，而這一比例在上一代消費者中不足50%。新一代消費者超高頻的線上交互習(xí)慣，一方面對機場的傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了破壞，他們能夠熟練使用各類比價APP和搜索引擎，隨時隨地獲得商品的價格信息。免稅店樹立起的“大品牌”和“低價格”標(biāo)簽正在面臨直接的挑戰(zhàn)。但另一方面，深度的移動設(shè)備使用習(xí)慣，在技術(shù)層面為機場提供了實時觸達消費者的重要機遇。澳大利亞James Richardson免稅集團全球主席Gary Stock表示“該行業(yè)已不再是受保護的物種，而是一個成熟市場。免稅店需要提供價格透明的商品和完整的在線服務(wù)?！?/p>

| 數(shù)字交互的權(quán)威優(yōu)勢，為機場零售帶來客單價300%的增長。

作為交通樞紐的機場是個天然的數(shù)據(jù)場，比購物中心等常規(guī)商業(yè)場所擁有更多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和交互場景。機場不僅擁有巨大的流量，而且透過飛行數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地識別、甚至預(yù)知客戶畫像。必要而無聊的排隊時間，給雙方提供了信息交互的最佳場景。法蘭克福機場的數(shù)字化項目實施后，機場零售業(yè)務(wù)客單價提升300%，交叉銷售和追加銷售提高35%。法蘭克福機場的數(shù)字化改造成果建立在APP、web、機場大屏三個顯示終端上。通過提供實時的航班動態(tài)、登機口排隊情況、機場室內(nèi)導(dǎo)航、服務(wù)響應(yīng)等將消費者的注意力鎖定在機場的官方APP上，再通過優(yōu)惠信息和便捷的位置導(dǎo)航將旅客轉(zhuǎn)為機場商業(yè)的消費者。

中商數(shù)據(jù)城市數(shù)據(jù)地圖

未來，數(shù)字化技術(shù)的演進以及應(yīng)用的深入，將大大提升機場商業(yè)的運營效率。

51%的購買決定發(fā)生在機場外，

營銷的前置和整合至關(guān)重要

| 計劃型消費占主導(dǎo)地位，機場需提前觸達消費者。

旅客51%的購買決定發(fā)生于機場外，其中有一半的旅客在出發(fā)前已經(jīng)明確自己的購物計劃。我國旅客是全世界機場購物者中計劃性最強的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計劃進入機場商業(yè)區(qū)，這一比例遠高于歐美地區(qū)。這使得通過數(shù)字化方式提前介入消費者的決策過程變得至關(guān)重要。在我國進入全民航空出行時代的初期，對機場不熟悉的旅客擁有較大的出行壓力。為避免迷失在龐大混亂的機場中，會更加主動地關(guān)注機場信息。這也意味著機場商業(yè)的經(jīng)營者有更多的機會使商品線索提前觸達目標(biāo)旅客。友好的官網(wǎng)界面、敏銳的相關(guān)推薦都有可能為機場的銷售帶來驚喜。

| 連續(xù)消費屬性明顯，機場商業(yè)整合營銷意義重大。

消費者在機場的連續(xù)消費比例明顯高于城市內(nèi)其他商圈，連續(xù)兩次及以上的消費概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費后，極有可能進入另外一家商店繼續(xù)消費。商戶間的聯(lián)動優(yōu)惠策略將有效帶動機場的整體銷售，這也凸顯了機場商業(yè)運營機構(gòu)整合營銷的重要意義。

| 銷售場景的前置和泛化

法蘭克福機場的線上商城，允許消費者在起飛前90天內(nèi)隨時隨地下單，起飛日去相應(yīng)店鋪直接付款提貨無需等待。豐富而前置的商品展示、相關(guān)推薦、優(yōu)惠信息，為銷售的達成提供了更多的機會。避免了因旅客登機時間倉促，沒有充足的購物時間，影響機場銷售。同時也減少了機場內(nèi)選貨和付款時的擁擠。此外，在機場內(nèi)購物的消費者和線上下單的消費者，都可以選擇機場的配送服務(wù)，將商品直接寄到家里或酒店。無機票消費者渠道的開放則進一步泛化了機場零售的概念，將更多的城市居民納為消費者。

航空場景和大尺度空間是機場商業(yè)價值變現(xiàn)的處女地

機場擁有可塑性極強的大尺度空間和便捷的交通設(shè)施。壯闊的停機坪和飛機起降場景更是城市獨一無二的稀缺景觀。充分的空間利用不僅可以為機場帶來多元化的收入渠道，同時也是將市政景觀分享回饋給城市居民，為城市生活帶來更多樂趣的重要方式。除了論壇區(qū)和會議區(qū)外，法蘭克福機場甚至設(shè)置了可以用來舉辦Party的活動區(qū)，為普通居民提供聚會娛樂的獨特場所。

機場主題Party區(qū)：法蘭克福機場2號航站樓的露臺被設(shè)計成活動區(qū)，以停機坪的壯觀景色為背景，配套集成化的照明設(shè)備，為企業(yè)和個人聚會活動提供獨一無二的空間體驗。機場活動公司提供配套的自助餐、雞尾酒吧、音樂演奏服務(wù)、音響音效設(shè)備供客戶自由選擇。

法蘭克福機場主題Party區(qū)

論壇區(qū)：論壇區(qū)擁有1350㎡的集會空間，并配套接待區(qū)和小型會議室。

法蘭克福機場論壇區(qū)

會議區(qū)：31間不同型號的會議中心，配套電話會議設(shè)備、投影設(shè)備、Wifi、靈活調(diào)整的桌椅等會議設(shè)施，并可額外提供自助餐、酒水等服務(wù)。

法蘭克福機場會議區(qū)

飛機觀測點：三個飛機觀測點，為航空愛好者提供近距離觀察、拍攝航空器的機會。配套的騎行路線，鼓勵城市居民以環(huán)保的方式參與和了解航空文化。

法蘭克福機場飛機觀測點

運營方式的疊加，

為機場創(chuàng)造“網(wǎng)紅化”的營銷熱點

機場雖具備優(yōu)質(zhì)的空間、景觀和流量，但在從交通樞紐向城市時尚生活地標(biāo)轉(zhuǎn)型的過程中，需要不斷試錯和創(chuàng)新。外部商業(yè)資源的疊加往往能帶來事半功倍的效果。通過較低的成本幫助機場嘗試多元業(yè)務(wù)的可能性，其他專業(yè)領(lǐng)域的熱點疊加也有助于機場創(chuàng)造傳播熱點，在旅客和城市居民心中留下新的記憶點。

機場婚禮：法蘭克福機場利用機場活動空間，聯(lián)合婚禮策劃公司Celebrations、喜來登法蘭克福機場酒店、機場內(nèi)的宗教代表，為新婚夫婦定制機場主題婚禮。

機場展覽：法蘭克福機場與生物多樣性研究機構(gòu)Senckenber在2號航站樓舉辦“飛行的演變”展覽，講述翼龍與A380的關(guān)系，免費向旅客開放。

法蘭克福機場展覽

機場外賣：阿姆斯特丹史基輔機場與外賣公司Deliveroo合作，2018年2月開始為旅客免費提供餐飲配送服務(wù)，旅客線上下單后，服務(wù)人員15分鐘內(nèi)將預(yù)定食品配送到旅客所在的登機口。

三

機場商業(yè)的發(fā)展趨勢

基于航班價值分析的運營調(diào)整，

將成為機場優(yōu)化商業(yè)表現(xiàn)的主要工具

消費者數(shù)據(jù)的可預(yù)測和可調(diào)控性是機場商業(yè)最重要的價值基石。與普通購物中心不同，機場可根據(jù)航班信息精確預(yù)估他們的顧客每天將在什么時候出現(xiàn)，并清楚知道他們來自哪里和將要去哪里。旅客價值分析是機場商業(yè)管理團隊擴大盈利規(guī)模最有效的武器。

| 基于航班數(shù)據(jù)的服務(wù)匹配：希思羅機場免稅店根據(jù)航班時間安排其人員配置和產(chǎn)品展示。為旅客提供相應(yīng)的母語服務(wù)和他們感興趣的熱門產(chǎn)品，以在有限的展示空間內(nèi)實現(xiàn)最大的銷售。

| 基于旅客消費表現(xiàn)的登機口調(diào)配：新加坡樟宜機場的商業(yè)管理部門擁有依據(jù)各航班消費力調(diào)配登機口位置的權(quán)力，例如當(dāng)他們觀察到日本旅客近年的消費力有限后，便適當(dāng)將飛往日本的航班移到了遠機位，從而將近機位留給消費力更強的印度、中國航班，來保證其消費者有更多的時間可以停留在中央商業(yè)區(qū)。并規(guī)定可提前48小時辦理值機登記和過關(guān)手續(xù)，讓旅客在航站樓內(nèi)有足夠的停留時間用來消費。

| 以擴大商業(yè)消費為核心的航線設(shè)計：迪拜機場作為全球機場最大的免稅零售場所，從規(guī)劃之初就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結(jié)盟，以各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機場轉(zhuǎn)機，并利用航線價格優(yōu)惠將國際旅客轉(zhuǎn)機時間控制在4小時至24小時，用來促進中轉(zhuǎn)旅客的消費。

本土文化的機場表征方式，

將開始標(biāo)簽化向多樣化的轉(zhuǎn)型

本土文化的引入，不僅可以強化“異鄉(xiāng)感”滿足旅客對城市記憶留存的消費需求，也是機場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動本地經(jīng)濟的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等紀念品來實現(xiàn)。隨著消費者旅行經(jīng)驗的增多，旅客對文化消費的品質(zhì)提出了更高的要求。如何將本土文化符號具象化，擺脫單一標(biāo)簽的束縛，為消費者帶來新的文化消費體驗，為城市經(jīng)濟帶來深層的促進作用，將成機場在本土文化表達上的重要發(fā)展使命。

哥本哈根機場：從小美人魚雕像到Looklab

2018年哥本哈根機場2號航站樓的免稅店進行了翻新和擴建，設(shè)計的核心是“為顧客創(chuàng)造更丹麥的感覺”，重點關(guān)注本地化和千禧一代消費者的數(shù)字偏好。新的店面設(shè)計一方面引入了更多的丹麥建筑元素以強化北歐氛圍；另一方面，增加了大量本地品牌，幫助本土品牌擴展外部市場的同時，也為消費者提供了更深層次的本土特色消費體驗。免稅店中央原是哥本哈根最具標(biāo)志性的小美人魚雕像，新的設(shè)計將其替換成了一個極具科技感的獨立空間Looklab。它是一個數(shù)字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程、自拍照相亭、移動設(shè)備充電站等。旅行者可以在此嘗試各種美妝產(chǎn)品、拍照、與好友分享。

哥本哈根機場Looklab

餐飲和休閑業(yè)態(tài)的占比將出現(xiàn)明顯提升

我國機場商業(yè)以零售業(yè)態(tài)為主，占比達到60%至70%，與商業(yè)化發(fā)展的成熟機場存在較大差距。新一代消費者更傾向得到有意義的體驗，可以分享到社交媒體上的故事，而不止靜態(tài)的商品。他們追求新體驗、追求值得“打卡”的價值標(biāo)簽。這種消費偏好的變化，導(dǎo)致了購物中心餐飲休閑業(yè)態(tài)的異軍突起，在過去十年里零售業(yè)態(tài)的占比一度從8 0%降到40%甚至30%。處在旅行狀態(tài)中的消費者對體驗尤其敏感。

隨著全民航空時代的到來，度假型旅客已經(jīng)超過商務(wù)旅客成為機場的主流群體。度假旅客有更靈活的機場停留時間，愿意用較長的中轉(zhuǎn)時間換取低價機票。豐富的餐飲休閑業(yè)態(tài)不僅是滿足其基礎(chǔ)需求的必要配套，也是提高旅客滿意度和“戰(zhàn)斗力”，使其有足夠的體力和心情在零售區(qū)進行血拼的重要保障。參照購物中心的發(fā)展經(jīng)驗，餐飲業(yè)態(tài)后期已經(jīng)表現(xiàn)出了不亞于零售業(yè)態(tài)的強勁租金貢獻能力。

有著“空港城市”之稱的荷蘭史基浦機場，匯集了觀光、娛樂、住宿、展覽等各類設(shè)施。這里有全球第一家機場圖書館、長期展出荷蘭繪畫大師原作的國立博物館分館、為新婚夫婦準(zhǔn)備的婚禮店、酒店、大型超市。此外還配有大型游樂場，旅客可盡情享受超過100種投幣游戲機和賭博游戲。并配套有“打盹兒椅”、靜思中心、兒童森林、按摩和醫(yī)療中心等服務(wù)設(shè)施。

史基浦機場圖書館

史基浦機場國立博物館分館

數(shù)字化時代，將掌控感還給消費者，

將成為刺激消費的有效手段

| 旅客壓力的降低構(gòu)成機場商業(yè)的“歡樂時光”。

機場獨一無二的環(huán)境充滿了旅行的興奮，免稅店也以良好的價格而聞名。旅客在等待的無聊和旅行的興奮中，很容易成為機場商業(yè)的受眾，產(chǎn)生沖動性購買。而這一切的前提是降低他們的誤機壓力。旅行的興奮使人更容易產(chǎn)生沖動消費，誤機的壓力則使人對商業(yè)設(shè)施缺乏耐心。機場的半封閉性、動線的強制性、時間的緊迫性，共同構(gòu)建了一個極特殊的零售語境。旅客在機場中的大部分時間處在緊張且無助的狀態(tài)，從出發(fā)到停車、辦理登機手續(xù)、通過邊檢，壓力持續(xù)上升。在安檢結(jié)束，視覺確認過起飛時刻表后壓力陡然下降，此時旅行的興奮開始占據(jù)主導(dǎo)地位，到登機前的這一階段平均持續(xù)60分鐘，被稱為“歡樂時光”。這也是傳統(tǒng)機場商業(yè)在安檢口之后集中布置商業(yè)區(qū)的核心原因。

 無處不在的壓力 

堵車

誤機

大排長龍的隊伍

防爆檢查

安全檢查

行李檢查

擁擠的人群

找到正確的安檢區(qū)和登機口

航班延誤

| 數(shù)字化時代，機場迎來了與消費者實時互動，拉長“歡樂時光”的機會。

讓旅客清楚知道航班起飛時間和距離登機口的步行時間，可以明顯降低壓力，釋放興奮產(chǎn)生購買。有效防止旅客因焦慮過早離開商業(yè)區(qū)，到登機口前的休息區(qū)枯坐等待登機。據(jù)統(tǒng)計旅客在機場商業(yè)停留時間每增加10分鐘，零售收入將增長 16%。清晰的時間表讓他們緩解壓力，更放心地留在商業(yè)區(qū)，去關(guān)注周邊的商品線索?；谙M者深度的智能手機使用習(xí)慣，除了傳統(tǒng)的地貼、大屏的航班時刻表、廣播系統(tǒng)，運營者有了更多的與消費者實時互動拉長歡樂時光的機會。法蘭克福機場在機場APP上集成了室內(nèi)導(dǎo)航功能，并注明步行時間提示。消費者可以明確看到兩點之間的步行時間、登機口擁堵情況、航班的實時變動。有效減少誤機壓力，促進商業(yè)消費。

室內(nèi)導(dǎo)航與時間提示：旅客可在機場內(nèi)自主導(dǎo)航，準(zhǔn)確知道從所在位置到目標(biāo)位置的路線和步行時間。緩解在陌生環(huán)境下的緊張感，從容安排購物、休閑時間。

登機口、航班到離港實時提示：旅客可以實時看到各登機口的排隊情況、到港航班和離港航班動態(tài)。

機場服務(wù)設(shè)施指引：旅客可通過APP看到機場能提供的全部服務(wù)窗口，并通過室內(nèi)導(dǎo)航快速到達。例如醫(yī)療服務(wù)、警察局、各品牌貴賓廳、銀行、郵局等。

“ 

結(jié)語

本報告是RET睿意德針對機場商業(yè)這一課題的研究初探。

機場作為一個特殊的樞紐商業(yè)載體，客群多樣且極具窗口性，對城市、區(qū)域乃至國家的影響力都有著特殊意義。

在新零售和新消費升級的背景下，國內(nèi)機場商業(yè)的發(fā)展也充滿機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合RET睿意德以數(shù)字化方式服務(wù)機場商業(yè)的經(jīng)驗，我們希望將過程中的研究、探討與反思與行業(yè)進行交流，也希望借此與更多領(lǐng)域的朋友共同探討，推動我國樞紐商業(yè)的發(fā)展。隨著新的方法論與數(shù)字化技術(shù)推動的商業(yè)服務(wù)理念的演進，樞紐類商業(yè)革新可期。智能化運營在提升效率的同時，亦會為旅客帶來全新的消費體驗。

我們將持續(xù)關(guān)注樞紐類商業(yè)的發(fā)展，不斷注入RET睿意德在商業(yè)投資研究、定位策劃、招商運營、升級改造方面的經(jīng)驗與資源。