對(duì)于任何小程序來(lái)說(shuō)，“拉新”永遠(yuǎn)是第一步需要解決的難題。

基礎(chǔ)的流量池不難建立，難在裂變。

01

用戶裂變心理：利己和利他

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，強(qiáng)調(diào)的最多的是兩個(gè)字“場(chǎng)景”。所有知名互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)一例外是通過(guò)掌握“場(chǎng)景”做大做強(qiáng)，無(wú)論是微信的社交場(chǎng)景，還是支付寶的支付場(chǎng)景，無(wú)一例外。

想做好小程序裂變，同樣，我們需要分析用戶在微信的哪些場(chǎng)景下完成裂變行為，分析其背后的動(dòng)機(jī)然后激發(fā)。

1、朋友圈：

朋友圈無(wú)疑是微信生態(tài)下重要的裂變場(chǎng)景，諸多小程序都是通過(guò)朋友圈場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)裂變，如“猜畫小歌”。為什么你愿意把“猜畫小歌”的海報(bào)po到你的朋友圈？你可能會(huì)回答“因?yàn)樗腥ぁ薄?/p>

用戶往往用“靈魂畫手”在朋友圈自嘲

真的只是因?yàn)樗腥幔?/p>

不。

真正的原因是：你希望別人看到后覺(jué)得你的畫有趣，你的行為有趣，你是一個(gè)有趣的人。

重點(diǎn)在你，不在小程序。同理之前的小程序“西瓜足跡”不也一樣，你愿意把你走過(guò)多少城市的記錄po到朋友圈，最終其實(shí)還是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

曾經(jīng)刷屏的西瓜足跡朋友圈截圖展示

你希望通過(guò)小程序來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值，炫耀也好，打標(biāo)簽也罷，總結(jié)下來(lái)兩個(gè)字“利己”，這里的“利”不但止“情感滿足”也包括“物質(zhì)利益”，比如解鎖游戲機(jī)會(huì)，獲得購(gòu)物優(yōu)惠等。

2、社群：

除朋友圈外，社群是小程序?qū)崿F(xiàn)裂變的第二個(gè)場(chǎng)景，小程序通過(guò)社群裂變的效果往往遠(yuǎn)高于朋友圈。明確一點(diǎn)，這里的社群包含1對(duì)1的聊天，我們把2個(gè)人的對(duì)話也劃在社群的范疇內(nèi)來(lái)進(jìn)行討論。

除開用戶發(fā)在社群里“利己”的這個(gè)因素外，用戶出于什么理由愿意分享呢？

答案也是兩個(gè)字“利他”。

這個(gè)場(chǎng)景尤其常見于小程序的“拼團(tuán)“和”紅包“裂變。

“拼團(tuán)”就是典型的“利他”裂變的產(chǎn)物

邀請(qǐng)他人點(diǎn)擊不僅可以幫助“我”獲得收益，還能幫助”你“獲得收益，用戶會(huì)變得更加愿意通過(guò)社交手段分享給其他人。

02

小程序裂變方式：利己裂變和利他裂變

分析完用戶裂變的心理，我們來(lái)看看產(chǎn)品如何落地。

1、利己裂變：

利己裂變主要應(yīng)用場(chǎng)景是朋友圈，在前文中我曾提到過(guò)，利己的核心在于“幫助用戶表現(xiàn)自己”。這句話里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“表現(xiàn)”和“自己”。

首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)“自己”，自己即用戶，如果你希望你的用戶愿意以“利己”的方式傳播小程序，那么在裂變?cè)O(shè)計(jì)中，需要無(wú)時(shí)無(wú)刻重點(diǎn)突出“我”。突出“我”的兩個(gè)關(guān)鍵要素就是頭像和微信昵稱，其他用戶一看到頭像和微信昵稱，馬上就能識(shí)別出這是“我”，而非別人，幫助用戶樹立“我”是獨(dú)一無(wú)二的形象。

“猜畫小歌”分享頁(yè)面中”我“的信息在最醒目的左上角位置

課程裂變海報(bào)無(wú)一例外將“我”的信息放在了圖片的左上角

將用戶的頭像和昵稱信息放在左上角確保了其他用戶在看到裂變海報(bào)的時(shí)候，第一眼就能意識(shí)到這是誰(shuí)分享的內(nèi)容從而產(chǎn)生信任關(guān)聯(lián)。

其次，突出“表現(xiàn)”。其他用戶知道傳播內(nèi)容與“我”有關(guān)了，下一步就應(yīng)該幫助用戶突出“我很棒”了。

如何幫用戶突出“我很棒”呢？?jī)蓚€(gè)字：對(duì)比。與誰(shuí)對(duì)比？與其他用戶對(duì)比，哪怕對(duì)比的數(shù)字可能并不真實(shí)，但不重要，重要的是已經(jīng)突出了“我很棒”。

玩家愿意在朋友圈分享吃雞截圖，同樣是為了突出“我很棒”

在西瓜足跡中，你去過(guò)的城市數(shù)量和超過(guò)其他人的比例都會(huì)在分享時(shí)突出顯示，其目的幫助用戶實(shí)現(xiàn)炫耀心理。

2、利他裂變：

利他裂變的核心在于用戶分享后給其他用戶帶來(lái)什么好處。

利他裂變最常見的裂變方式就是拼團(tuán)。這里的拼團(tuán)同樣是指廣義的拼團(tuán)，包括助力解鎖/砍價(jià)/拆紅包，我都將其歸為“拼團(tuán)”式裂變。

在利他裂變的時(shí)候，最重要的是分享引導(dǎo)文案。

拼多多：[有人@你]點(diǎn)一下，你和Ta都有紅包

這里不得不提的依然是拼多多。

拼多多在設(shè)計(jì)利他裂變的時(shí)候，每一步的文案都設(shè)計(jì)的非常巧妙。從入口處開始提醒用戶”分享到群，紅包可能更大“到分享到群里后，展現(xiàn)出文案”[有人@你]點(diǎn)一下，你和Ta都有紅包“突出利他屬性，到用戶再次點(diǎn)擊后繼續(xù)通過(guò)對(duì)話方式提醒用戶“紅包很大，趕緊分享”，每一步都在刺激你“趕緊分享，點(diǎn)擊就有紅包”。

點(diǎn)開播放：邀請(qǐng)你一起聽xxx課程

同樣的模式在知識(shí)付費(fèi)小程序產(chǎn)品“點(diǎn)開播放”中以不同的方式呈現(xiàn)，但萬(wàn)變不離其宗，都是通過(guò)明顯的“利他”文案引導(dǎo)社群用戶點(diǎn)擊完成拉新和裂變。

03

有兩條通用的小程序裂變產(chǎn)品設(shè)計(jì)tips，幾乎適用于所有需要裂變的小程序。

-即時(shí)反饋：

為什么要做即時(shí)反饋？

我認(rèn)為有兩個(gè)原因：建立信任和瞬時(shí)刺激。

先說(shuō)建立信任。用戶在做裂變行為的時(shí)候，一般都是奔著“利”去的，這個(gè)利可以是情感，可以是利益，但是用戶在做的時(shí)候，其實(shí)并不確定這件事的真實(shí)性，而即時(shí)反饋的最直接效果就是讓用戶相信你。

無(wú)論是領(lǐng)紅包還是拼團(tuán)或是領(lǐng)取優(yōu)惠券，都要讓用戶知道他“拿到了”

當(dāng)用戶收到即時(shí)反饋后，他才會(huì)真正信任你的產(chǎn)品，并繼續(xù)擴(kuò)散，達(dá)到裂變的效果。

再說(shuō)瞬時(shí)刺激。

《游戲改變世界》里提到，俄羅斯方塊風(fēng)靡一時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：明確的目標(biāo)/瞬時(shí)刺激/不斷加高的難度。這三者的結(jié)合在如今的無(wú)論端游還是手游中同樣體現(xiàn)的淋漓盡致，小程序也一樣。

當(dāng)你作出一個(gè)行為，馬上收到一個(gè)反饋告訴你收到紅包了/領(lǐng)到課程了/砍價(jià)成功了，這種瞬時(shí)刺激帶來(lái)的滿足感在那一刻是最為強(qiáng)烈的。

-用戶裂變路徑單一化：

曾經(jīng)在《單詞天天背：垂直細(xì)分領(lǐng)域工具小程序設(shè)計(jì)思路》寫過(guò)，要讓用戶進(jìn)小程序后的每一步都不用做過(guò)多思考，包括裂變?cè)趦?nèi)。

用戶進(jìn)入“單詞天天背”后的使用和裂變流程：

（1）選擇所背內(nèi)容

（2）背固定數(shù)量單詞

（3）想要背更多單詞，需要邀請(qǐng)好友助力解鎖

每一步都沒(méi)有任何干擾項(xiàng)，用戶可以順暢的走完使用+裂變流程，還是那句話，做減法比做加法難得多。

小程序正確的裂變方法其實(shí)應(yīng)該是先做減法，從產(chǎn)品本身把裂變路徑簡(jiǎn)化成一條線，然后做乘法，在一個(gè)細(xì)節(jié)上完善提升，最終實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的爆發(fā)增長(zhǎng)。