為什么要選擇有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)投資？那是因?yàn)榫哂谐掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是業(yè)績(jī)能夠成長(zhǎng)的重要保證（不是唯一條件），而業(yè)績(jī)成長(zhǎng)才是股票能夠獲利的根本原因。對(duì)于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的主題，特別是非壟斷的自由競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，大多數(shù)都會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。在商業(yè)領(lǐng)域里，很多行業(yè)的發(fā)展都遵循二八定律，即20%的企業(yè)分享著行業(yè)內(nèi)80%的利潤(rùn)或市場(chǎng)，而剩余的80%的企業(yè)只占有著行業(yè)內(nèi)20%的利潤(rùn)或份額，也就是說(shuō)任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，很可能只有最好的企業(yè)能夠持續(xù)保證賺錢，而且賺得越來(lái)越多。我們?nèi)绻屑?xì)研究世界企業(yè)的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展都是非常不易的，沒(méi)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很難長(zhǎng)期盈利，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。美國(guó)超市行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的競(jìng)爭(zhēng)，具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的沃爾瑪股價(jià)上漲了上千倍，而在上世紀(jì)70年代銷售額是沃爾瑪?shù)?0倍的現(xiàn)代連鎖超市業(yè)鼻祖凱馬特（Kmart）公司，2002年則宣布破產(chǎn)保護(hù)。

我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和新鴻基地產(chǎn)這兩個(gè)香港地產(chǎn)公司，在20世紀(jì)70年代的香港，正處在工業(yè)化的發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)公司扎堆上市，而到1997年的時(shí)候，香港的房地產(chǎn)市場(chǎng)基本上被六大地產(chǎn)商壟斷，其中屬長(zhǎng)實(shí)和新鴻基最為突出和優(yōu)秀，其余地產(chǎn)商不是倒閉、破產(chǎn)，就是被收購(gòu)和兼并。1977~1997年的20年間，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)了204倍，股價(jià)增長(zhǎng)了248倍；新鴻基地產(chǎn)利潤(rùn)增長(zhǎng)了138倍，股價(jià)增長(zhǎng)了186倍，這就是選擇有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司的回報(bào)，短時(shí)間來(lái)看，可能差距不大，但是作稍微長(zhǎng)期的比較，投資收益就會(huì)有天壤之別。試想為什么只有極少的人能在20年間賺到這么多倍呢？所以，這個(gè)例子就說(shuō)明了我們?yōu)槭裁匆x擇有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)投資的根本原因。

當(dāng)然，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)并不能保證企業(yè)利潤(rùn)一定成長(zhǎng)，也有可能是下降的，因?yàn)槠髽I(yè)在商業(yè)社會(huì)中并不是單獨(dú)體，還要受到行業(yè)狀況和經(jīng)濟(jì)前景的制約，即使是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)絕佳的企業(yè)，在一個(gè)全行業(yè)不斷走向衰落境地的時(shí)候，也不可避免地最終走向衰敗。

當(dāng)然也有很多行業(yè)中的企業(yè)，雖然它們沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)也會(huì)與行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司一樣高速成長(zhǎng)，甚至通過(guò)激進(jìn)的擴(kuò)張策略反而超過(guò)最優(yōu)秀公司的成長(zhǎng)速度，出現(xiàn)這種情況，主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到激烈競(jìng)爭(zhēng)的地步，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在市場(chǎng)中一點(diǎn)一點(diǎn)地被有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)擠壓，最終被市場(chǎng)淘汰。比如，上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)乳品行業(yè)高速發(fā)展，但時(shí)至今日，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)主要集中在蒙牛、伊利等少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)中，很多地方小乳品企業(yè)不僅沒(méi)能分享行業(yè)的成長(zhǎng)，反而不是倒閉就是在夾縫中生存。所以此時(shí)對(duì)于企業(yè)的選擇更需要專業(yè)的研究和判斷，這也是很多投資人盲目選擇企業(yè)而失敗的原因。

進(jìn)而，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)即使表面風(fēng)光無(wú)限，可能也只是曇花一現(xiàn)，這也恰恰驗(yàn)證了那句經(jīng)典“只有在潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳”。在行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和周期波動(dòng)時(shí)，這些企業(yè)往往會(huì)最先被淘汰，表現(xiàn)在業(yè)績(jī)上就是利潤(rùn)下滑，甚至虧損、被收購(gòu)或破產(chǎn)倒閉，這就是大部分企業(yè)的結(jié)局，而在股價(jià)表現(xiàn)上，如果你沒(méi)有在企業(yè)發(fā)展的最輝煌的時(shí)候撤出投資，那么無(wú)論你前期有多少倍的收益都僅僅是“紙面財(cái)富”，最后仍會(huì)讓你血本無(wú)歸。

我們都看到了在美國(guó)納斯達(dá)克上市的微軟、思科等公司從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司發(fā)展為偉大企業(yè)，進(jìn)而成為美國(guó)歷史上有名的大牛股，卻不知在它們背后還有多少被淹沒(méi)甚至失敗的小企業(yè)。

-----

“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本形式：成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，其顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠以相對(duì)成本和差異化有所作為。任何一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)異的企業(yè)，都具備其中之一或同時(shí)具備兩種優(yōu)勢(shì)，即超凡的獲利能力從邏輯上來(lái)說(shuō)，只能來(lái)源于低成本和差異化的高定價(jià)?！?/p>

“除非企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化的來(lái)源，始終對(duì)其顧客有價(jià)值而且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，否則，它就不能長(zhǎng)期產(chǎn)生溢價(jià)。因此，企業(yè)必須找到各種壁壘防護(hù)而不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的持久的獨(dú)特性來(lái)源。”

--------

2007年巴菲特指出，真正的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有兩種，成本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)：“企業(yè)要想取得持久的成功，至關(guān)重要的是要擁有令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要么是像GEICO保險(xiǎn)和Costco超市那樣保持低成本，要么是像可口可樂(lè)、吉列和美國(guó)運(yùn)通公司公司那樣擁有強(qiáng)大的全球性品牌。這種令人望而生畏的高門檻對(duì)企業(yè)獲得持續(xù)成功至關(guān)重要。”回顧巴菲特選股，根據(jù)形成優(yōu)勢(shì)的主要因素，我再把品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)分別細(xì)分為三類。

三類品牌優(yōu)勢(shì)

形成品牌優(yōu)勢(shì)的主要因素，是無(wú)形資產(chǎn)，而不是有形資產(chǎn)。巴菲特的導(dǎo)師格雷厄姆的經(jīng)典價(jià)值投資策略特別強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)，巴菲特不斷與時(shí)俱進(jìn)，更關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)。

第一種也是最重要的無(wú)形資產(chǎn)是強(qiáng)大的品牌。巴菲特最喜歡的兩大經(jīng)典品牌是可口可樂(lè)和吉列：“可口可樂(lè)與吉列近年來(lái)也確實(shí)在繼續(xù)增加他們?nèi)蚴袌?chǎng)的占有率，品牌的巨大吸引力、產(chǎn)品的出眾特質(zhì)與銷售渠道的強(qiáng)大實(shí)力，使得他們擁有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就像是在他們的城堡周圍形成了一條護(hù)城河。相比之下，一般的公司每天都在沒(méi)有任何這樣保障的情況下浴血奮戰(zhàn)?！?/p>

第二種無(wú)形資產(chǎn)是專利權(quán)。在所有專利權(quán)中，最暴利的是藥品專利。如果有好幾種藥品專利，而且不斷研制開(kāi)發(fā)出新的專利藥品，這家制藥公司就能持續(xù)穩(wěn)定地獲取暴利。巴菲特持股中包括3家醫(yī)藥公司：全球最大的注射器及醫(yī)用一次性產(chǎn)品的供應(yīng)商BD公司，全球最大的處方藥公司強(qiáng)生公司，葛蘭素史克公司。

第三類無(wú)形資產(chǎn)是政府許可權(quán)。有些業(yè)務(wù)具有壟斷性，但受到政府的嚴(yán)格管制，必須得到批準(zhǔn)才能從事，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至不可能進(jìn)入你的市場(chǎng)。其中大部分業(yè)務(wù)是公用事業(yè)，盡管有壟斷性，但收費(fèi)價(jià)格也受到政府管制，不可能有暴利。

巴菲特的伯克希爾公司控股的中美能源擁有多家電力公司，巴菲特還用360億美元收購(gòu)了伯靈頓鐵路公司。還有小部分政府管制業(yè)務(wù)，政府嚴(yán)格管制進(jìn)入，但并不管制收費(fèi)。例如信用評(píng)級(jí)公司。巴菲特是穆迪評(píng)級(jí)公司的第一大流通股股東。其投資者服務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高達(dá)50％。

具有這三類無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶有強(qiáng)大吸引力，卻無(wú)可替代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不了，因此它可以像壟斷者那樣提高定價(jià)，卻不受任何政府管制，從而擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的盈利能力。

三類成本優(yōu)勢(shì)

成本是相對(duì)的。

第一類成本優(yōu)勢(shì)是低購(gòu)買成本。和同行相比，同樣的產(chǎn)品價(jià)格更低，客戶從我這里購(gòu)買成本更低。成本優(yōu)勢(shì)對(duì)于商業(yè)零售企業(yè)最重要，體現(xiàn)為毛利率越低越好。例如美國(guó)最大最優(yōu)秀的單店家具商場(chǎng)內(nèi)布拉斯加家具商場(chǎng)（NFM），為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持更低的價(jià)格，必須做到更低的采購(gòu)成本，主要來(lái)自于采購(gòu)批量更大和時(shí)機(jī)把握更精準(zhǔn)，尤其是更大批量的采購(gòu)。

商業(yè)零售企業(yè)的成功模式，中國(guó)古人早已總結(jié)出來(lái)：薄利多銷。每件商品上的薄利，卻通過(guò)龐大銷量的累積，成就整個(gè)商場(chǎng)的高利。當(dāng)單店規(guī)模增長(zhǎng)到天花板之后，就很難再增長(zhǎng)了。必須進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。于是巴菲特陸續(xù)買入了幾家毛利率很低但銷量很大、市場(chǎng)份額很高的商業(yè)連鎖零售企業(yè)，包括:全球第一大連鎖超市沃爾瑪，全球倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和全美第四大零售企業(yè)好事多(Costco)，全球第一大和第二大家具建材零售商家得寶公司和美國(guó)勞氏公司。

其實(shí)支撐低成本優(yōu)勢(shì)的核心也是一種無(wú)形資產(chǎn)，難以模仿的流程。巴菲特先收購(gòu)的美國(guó)第7大汽車保險(xiǎn)公司GEICO最為典型。大多數(shù)汽車保險(xiǎn)公司主要通過(guò)代理商進(jìn)行銷售,GEICO采用直接銷售方式，將汽車保險(xiǎn)單直接郵寄給政府雇員等成熟穩(wěn)重的駕駛者。1986年GEICO綜合費(fèi)用比例只有23.5％，比許多大型保險(xiǎn)公司要低15％。其它保險(xiǎn)公司不敢放棄已有的代理分銷渠道而損害原有的市場(chǎng)份額，使GEICO低成本優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)期持續(xù)。

第二類成本優(yōu)勢(shì)是客戶高轉(zhuǎn)換成本。如果客戶想要放棄你的產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，要付出很大的代價(jià)，不如不換更劃算。這樣使你維護(hù)老客戶的成本最低。典型的高轉(zhuǎn)換成本是金融行業(yè)。辦個(gè)新的信用卡，開(kāi)個(gè)新的股票賬戶，非常方便快捷，可是銷卡銷戶真麻煩。買了保險(xiǎn)更是長(zhǎng)期套牢，中途想換一家損失巨大。實(shí)際上金融行業(yè)客戶黏性很強(qiáng)，比網(wǎng)絡(luò)游戲玩家還要忠實(shí)。怪不得巴菲特大量投資金融企業(yè)，包括：富國(guó)銀行、美國(guó)運(yùn)通、合眾銀行、GEICO保險(xiǎn)。

第三類成本優(yōu)勢(shì)是低網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張成本。企業(yè)不斷擴(kuò)張，會(huì)形成一個(gè)巨大的客戶網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)公司要建成一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大。

一是體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨客戶人數(shù)的增加而增加。最典型的例子是，美國(guó)運(yùn)通的信用卡、eBay和淘寶的在線拍賣、證券交易所用戶越多，服務(wù)越好。二是體現(xiàn)在擴(kuò)張用戶成本隨著網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大變得更低甚至極低。如巴菲特投資的UPS快遞公司，由于快遞網(wǎng)絡(luò)遍布全球，服務(wù)延伸到任何一個(gè)偏僻的地方，成本很低。大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，它往往是超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。1989年可口可樂(lè)公司年報(bào)中說(shuō)：“在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，成為一家全球性企業(yè)。60多年來(lái)，我們已經(jīng)投入大量資金，建立起了廣泛的銷售渠道。目前我們公司的重置成本就高達(dá)1000億美元?！本W(wǎng)絡(luò)天生更易形成自然壟斷和寡頭壟斷，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司往往容易強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，最終是為了創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并不是企業(yè)絕對(duì)規(guī)模，而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一般而言，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越大，持續(xù)性越久。巴菲特認(rèn)為他長(zhǎng)期投資的可口可樂(lè)和吉列公司正是典范：“就長(zhǎng)期而言，可口可樂(lè)與吉列所面臨的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，要比任何電腦公司或是通訊公司小得多，除了稱霸口香糖的箭牌公司之外，我看不出還有哪家公司可以像他們一樣長(zhǎng)期以來(lái)享有傲視全球的競(jìng)爭(zhēng)力。

------

隨著近日一個(gè)個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的倒下，如霸王國(guó)際(1338)及李寧(2331)，筆者開(kāi)始質(zhì)疑很多消費(fèi)品所謂的品牌護(hù)城河是否真的如我們想象般那么強(qiáng)？筆者認(rèn)為不論消費(fèi)品公司怎樣大灑金錢于廣告，怎樣去塑造一個(gè)形象，決定品牌優(yōu)勢(shì)護(hù)城河強(qiáng)不強(qiáng)的關(guān)鍵都是在于消費(fèi)者的叛逃成本高不高。以霸王國(guó)際為例，在「二惡烷事件」一事前，市場(chǎng)可以給它很高的估值，因?yàn)檎J(rèn)為它有品牌優(yōu)勢(shì)，可以以中草藥主題去差別其產(chǎn)品，強(qiáng)化定價(jià)能力。但「二惡烷事件」一事發(fā)生后，大家就可以見(jiàn)到霸王國(guó)際的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是制造不了任何叛逃成本的。假設(shè)即使有些消費(fèi)者是十分喜歡用中草藥的洗發(fā)水，他們亦可以輕易地轉(zhuǎn)用其它牌子出產(chǎn)的中草藥洗發(fā)水，原因是別家的產(chǎn)品跟他們的根本實(shí)際功效分別不大。這樣我們就可以得出一個(gè)結(jié)論，其實(shí)一直支撐著霸王國(guó)際品牌的并不是它產(chǎn)品的獨(dú)特性，只是大量的廣告費(fèi)用而已。因此，當(dāng)投資者要以高溢價(jià)去投資一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放乒善钡臅r(shí)候，應(yīng)該要思考一下究竟支撐著這品牌的是大量廣告費(fèi)用，還是其產(chǎn)品的獨(dú)特性。美國(guó)的New Balance運(yùn)動(dòng)鞋是好例子，它的廣告費(fèi)一直只有Nike的1%還不到，而長(zhǎng)久支撐著它品牌發(fā)展的正是它的獨(dú)特性。

-----

我們?cè)趯ふ夜镜臅r(shí)候，首先查看公司的歷史財(cái)務(wù)指標(biāo)ROE、ROA，如果發(fā)現(xiàn)ROE多年維持在15%以上（財(cái)務(wù)杠桿合理），那么可以基本上判定公司的過(guò)去可能具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首選條件是具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的公司。我認(rèn)為巴菲特在此方面做出了非常精煉、準(zhǔn)確的總結(jié)，那就是要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：A、產(chǎn)品確有長(zhǎng)期的需要或需求。當(dāng)然很多高科技企業(yè)做不到這一點(diǎn)；B、被顧客認(rèn)定為找不到其它類似的替代品。其實(shí)并非真的找不到，而是在顧客心目中找不到，也并非必須一家企業(yè)擁有，比如飲料領(lǐng)域的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)；C、不受價(jià)格上的管制。公司能自主定價(jià)，不用顧及同行及政府，亦不會(huì)影響銷量。

優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是尋找和確保持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一條件，有很多本身不具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，要保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依賴優(yōu)秀管理層長(zhǎng)期正確的決策和執(zhí)行，如沃爾瑪、蘇寧電器、百麗鞋業(yè)。

尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的核心和關(guān)鍵：一定要找出企業(yè)歷史上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因是什么，而且要判斷未來(lái)可以持續(xù)的時(shí)間有多久。如果企業(yè)或行業(yè)發(fā)生某些變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很有可能會(huì)加強(qiáng)或是削弱和喪失。

“你能了解多久的過(guò)去，就會(huì)知道多遠(yuǎn)的未來(lái)”，這句丘吉爾的經(jīng)典似乎用在投資領(lǐng)域一樣有其價(jià)值。因?yàn)闋€企業(yè)輕易不會(huì)在一夜之間突然變得優(yōu)秀，而優(yōu)秀的企業(yè)在未來(lái)繼續(xù)保持優(yōu)秀的概率更高。

-----

一般而言，上市公司都會(huì)盡可能地突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)自己的劣勢(shì)往往一筆帶過(guò)，而投資者往往容易被上市公司的表象所迷惑，從而導(dǎo)致判斷失誤。如鑫富股份（002019）就曾在招股說(shuō)明書(shū)中一味介紹公司巨大的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額，但對(duì)于公司各主要產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)回落卻并未提及，而公司上市后，伴隨著公司業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)也極為疲軟。

我們認(rèn)為，在判斷上市新股投資價(jià)值高低或是否具備長(zhǎng)期投資價(jià)值時(shí)，投資者必須將上市公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)成長(zhǎng)周期兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行綜合判斷，那些處于上升景氣周期的行業(yè)龍頭企業(yè)往往會(huì)成為市場(chǎng)主流資金關(guān)注的對(duì)象，從而形成典型的長(zhǎng)期上升趨勢(shì)，

-----

關(guān)于如何做公司分析，巴老有過(guò)一些表述：

“我閱讀我所關(guān)注的公司年報(bào)，同時(shí)我也閱讀它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年報(bào)，這些是我最主要的閱讀材料?！?/b>

“你可以選擇一些盡管你對(duì)其財(cái)務(wù)狀況并非十分了解但你對(duì)其產(chǎn)品非常熟悉的公司。然后找到這家公司的大量年報(bào)，以及最近5到10年間所有關(guān)于這家公司的文章，深入鉆研，讓你自己沉浸于其中。當(dāng)你讀完這些材料之后，問(wèn)問(wèn)自己：我還有什么地方不知道卻必須知道的東西？很多年前，我經(jīng)常四處奔走，對(duì)這家公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、雇員等相關(guān)方面進(jìn)行訪談?！乙恢辈煌５卮蚵?tīng)詢問(wèn)有關(guān)情況。這是一個(gè)調(diào)查的過(guò)程，就像一個(gè)新聞?dòng)浾卟稍L那樣。最后你想寫出一個(gè)故事。一些公司故事容易寫出來(lái)，但一些公司的故事很難寫出來(lái)，我們?cè)谕顿Y中尋找的是那些故事容易寫出來(lái)的公司。”

“要想成功地進(jìn)行投資，你不需要懂得什么Beta值、有效市場(chǎng)、現(xiàn)代投資組合理論、期權(quán)定價(jià)或是新興市場(chǎng)。事實(shí)上大家最好對(duì)這些東西一無(wú)所知。當(dāng)然我的這種看法與大多數(shù)商學(xué)院的主流觀點(diǎn)有著根本的不同，這些商學(xué)院的金融課程主要就是那些東西。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)投資的學(xué)生們只需要接受兩門課程的良好教育就足夠了，一門是如何評(píng)估企業(yè)的價(jià)值，另一門是如何思考市場(chǎng)價(jià)格?！?/b>

公司經(jīng)營(yíng)策略分析

1）公司所在行業(yè)分析，主要是“五力模型”透視，找出行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和行業(yè)的關(guān)鍵成功因素、風(fēng)險(xiǎn)是什么；

2）公司競(jìng)爭(zhēng)地位分析，即：公司選擇什么競(jìng)爭(zhēng)策略？公司長(zhǎng)遠(yuǎn)定位是什么？

3）公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估，即：公司有何核心競(jìng)爭(zhēng)力？公司有沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值鏈？評(píng)估公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性。

------

從另一個(gè)角度看，“護(hù)城河理論”提供了一種從外部判斷一個(gè)企業(yè)是否具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，很值得企業(yè)管理者思考和借鑒。

1．企業(yè)價(jià)值等于它在未來(lái)所創(chuàng)造的全部現(xiàn)金。

2．在我的經(jīng)歷中，最常見(jiàn)的虛假護(hù)城河就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、有效執(zhí)行和卓越管理。

3．我們首先提出的問(wèn)題，并不是企業(yè)是否擁有巨大的市場(chǎng)份額，而是它如何贏得市場(chǎng)，這將有助于我們認(rèn)識(shí)企業(yè)的主導(dǎo)地位是否堅(jiān)不可摧。

4．“經(jīng)濟(jì)護(hù)城河”的4大特征：企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶難以割舍，這就形成一種讓企業(yè)擁有的定價(jià)權(quán)的客戶轉(zhuǎn)換成本；有些幸運(yùn)的公司還可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是說(shuō)，隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高，這是一種非常強(qiáng)大的“經(jīng)濟(jì)護(hù)城河”，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期拒之門外；有些企業(yè)通過(guò)流程、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛱赜匈Y產(chǎn)形成成本優(yōu)勢(shì)，這就讓他們能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。

5．盡管品牌可以帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費(fèi)者的行為。

6．只有擁有專利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)，才擁有“護(hù)城河”。

7．管制可以限制競(jìng)爭(zhēng)，如果政府愿意出面保護(hù)你，這難道不是好事嗎？最堅(jiān)固的法定許可構(gòu)筑起來(lái)的護(hù)城河，源于一大批看似不起眼的法規(guī)，而不是一項(xiàng)朝不保夕、說(shuō)變就變的重大法規(guī)。

8．如果企業(yè)能讓客戶不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它就擁有自己的轉(zhuǎn)換成本。如果客戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，企業(yè)不僅可以收取更高的價(jià)格，而且有利于維持高資本回報(bào)率。

9．轉(zhuǎn)換成本是多種多樣的，比如與客戶業(yè)務(wù)的結(jié)合、財(cái)務(wù)成本和重新培訓(xùn)時(shí)間成本等。

10．識(shí)別轉(zhuǎn)換成本并不容易，因?yàn)樗笪覀兩钊肜斫饪蛻舻捏w驗(yàn)。如果你不是客戶，就很難識(shí)別轉(zhuǎn)換成本了。

11．如果一家公司要想從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，就必須營(yíng)造出一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)。

12．網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在以信息共享或聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，更容易找到這種“護(hù)城河”。但從事有形商品交易的企業(yè)卻很難體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。

13．成本優(yōu)勢(shì)對(duì)那些價(jià)格影響客戶采購(gòu)決策最大的行業(yè)最為關(guān)鍵。仔細(xì)思考產(chǎn)品是否易于找到替代品，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)能帶來(lái)“護(hù)城河”。

14．低成本的流程優(yōu)勢(shì)、上佳的地理位置和獨(dú)一無(wú)二的資源，都能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢(shì)。但流程導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)需要特別注意，因?yàn)橐患夜灸馨l(fā)明的流程，另一家公司就能模仿。

15．考慮規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，請(qǐng)務(wù)必記?。鹤铌P(guān)鍵的并不是企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模。

16．當(dāng)一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有“護(hù)城河”的領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)時(shí)，往往是在給自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自掘墳?zāi)埂?/b>

17．如果一個(gè)可以經(jīng)常提價(jià)的企業(yè)開(kāi)始在客戶面前示弱，這就是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能出現(xiàn)弱化。

18．技術(shù)變革可以破壞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但靠技術(shù)謀生的企業(yè)顯然比銷售技術(shù)的企業(yè)更擔(dān)心，因?yàn)榧夹g(shù)變革的影響是不可預(yù)見(jiàn)的。

19．如果一家公司的客戶群日趨集中，或者某個(gè)非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再把賺錢當(dāng)作唯一目標(biāo)，這就說(shuō)明：企業(yè)的“護(hù)城河”已經(jīng)危在旦夕。

20．管理者固然重要，但還不足以超過(guò)“護(hù)城河”。

------

智慧的投資首要的是選股的藝術(shù)，其次是選價(jià)的藝術(shù)，一般人不宜變換這個(gè)順序。

巴菲特講過(guò)一段非常經(jīng)典的話：“作為一名投資者，你的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)僅僅是以理性的價(jià)格買入一家有所了解的企業(yè)的部分股權(quán)，在從現(xiàn)在開(kāi)始的5年、10年甚至20年里這家企業(yè)的收益實(shí)際上肯定可以大幅增長(zhǎng)。在時(shí)間的長(zhǎng)河中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有幾家企業(yè)符合這些標(biāo)準(zhǔn)——所以一旦看到一家合格的，就應(yīng)當(dāng)買入相當(dāng)數(shù)量的股份。你還必須忍受偏離你的指導(dǎo)方針的誘惑，如果你不愿意擁有一家股票10年，那就甚至不要考慮擁有它10分鐘?！?/p>

價(jià)值投資關(guān)鍵在于選好上市公司。巴菲特有8條標(biāo)準(zhǔn)：

（1） 必須是消費(fèi)類壟斷企業(yè)；

（2）產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了，易看易懂，前景看好；

（3）有穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)史；

（4）經(jīng)營(yíng)者理性，忠誠(chéng)，有良好信譽(yù)，始終以股東利益為先；

（5）財(cái)務(wù)穩(wěn)?。?/p>

（6）經(jīng)營(yíng)效率搞，收益好；

（7）資本支出少，自由現(xiàn)金流量充足；

（8）價(jià)格合理。