文/搜狐號(hào)《公司深讀》李文賢

臨近8月底，上市公司半年報(bào)陸續(xù)披露。截止目前，已有9家上市白酒公司披露半年報(bào)，占上市酒企半數(shù)。從披露的數(shù)據(jù)看，上市酒企營(yíng)收和凈利潤(rùn)全部為正增長(zhǎng)。龍頭茅臺(tái)以333億元營(yíng)收居首位，同比增長(zhǎng)超過38%。

但與酒企靚麗的半年報(bào)不對(duì)稱的，是A股白酒板塊的整體下跌。自6月份以來，貴州茅臺(tái)由803.5元一度跌至616元低點(diǎn)，跌幅約23%。今世緣、老白干、水井坊等白酒股價(jià)全線下跌，均不及6月高點(diǎn)，白酒板塊整體跌幅達(dá)到19%。

資本市場(chǎng)或已敏銳覺察到白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化。搜狐酒業(yè)注意到，營(yíng)收在20億以下的老白干酒、水井坊等，凈利潤(rùn)率并不高。同時(shí)，作為酒企的“蓄水池”，共有6家上市酒企預(yù)收款下降也值得警惕。

搜狐酒業(yè)采訪經(jīng)銷商、走訪門店發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商今年6月份以來銷售有落差，整體情況不如去年。而酒企扎堆進(jìn)軍中高端、不斷拉高產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇也讓專家及經(jīng)銷商對(duì)下半年市場(chǎng)表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

六成上市酒企預(yù)收款下降 不及去年同期

預(yù)收款被稱為酒業(yè)的“蓄水池”，是衡量經(jīng)銷商和品牌的關(guān)系的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。在已發(fā)布半年報(bào)的9家上市酒企中，包括茅臺(tái)在內(nèi)的6家酒企預(yù)收款項(xiàng)都大幅下降。

6家預(yù)收款下降的酒企，降幅均超過30%，最高降幅達(dá)到80%。而3家預(yù)收款增長(zhǎng)的酒企，金微酒增幅不到5%，老白干酒增幅25.46%很大一部分原因是收購并表豐聯(lián)，只有伊力特是因?yàn)殇N售增強(qiáng)。

作為酒企龍頭的茅臺(tái)，今年上半年預(yù)收賬款為99.40億元，較上期期末數(shù)減少31.11%；江蘇區(qū)域白酒今世緣預(yù)收賬款下降70%，從8.15億元降至2.37億元，今世緣稱主要原因是季節(jié)性因素。

而四川酒企水井坊最低，半年末預(yù)收貨款僅為0.33億元，跌幅超過80%以上。水井坊在半年報(bào)中解釋，預(yù)收款下降主要系年初收到春節(jié)備貨的預(yù)收款較多而半年末相對(duì)減少所致。

而相比往年同期，9家上市酒企中，5家2018年上半年預(yù)收款都不及去年同期。其中，茅臺(tái)2017年上半年預(yù)收款高達(dá)177.80億元，今年下降了44.09%；水井坊2017年上半年預(yù)收款是今年的兩倍以上。

再對(duì)比去年上半年的變動(dòng)趨勢(shì)，茅臺(tái)、口子窖、水井坊去年預(yù)收款較期初是上漲趨勢(shì)，但今年轉(zhuǎn)為下跌；老白干、伊力特今年不同于去年，預(yù)收款較期初有所上漲。

這樣意味著，排除季節(jié)性因素，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和酒企銷售情況的影響，今年的酒企面臨的市場(chǎng)壓力將更大。對(duì)于今年下半年市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商的態(tài)度整體比較謹(jǐn)慎，進(jìn)貨意愿不如去年。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)表示，酒企預(yù)收款下降和酒企本身近一兩年的策略有關(guān)。諸多酒企控量保價(jià)、漲價(jià)往往出乎意料，再加上整個(gè)酒業(yè)大盤比較波動(dòng)，所以經(jīng)銷商很慎重。

部分經(jīng)銷商反映生意下滑：“整體情況不如去年”

“從六月份到現(xiàn)在門店銷售有一定的落差，整體情況不如去年?！睙o錫一家大型經(jīng)銷商公司負(fù)責(zé)人告訴搜狐酒業(yè)，宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期不是很明確的情況下，酒企又不斷推高價(jià)位，無形中會(huì)沖擊渠道的發(fā)展，壓低消費(fèi)的氛圍。渠道經(jīng)銷商的財(cái)力被透支，一段時(shí)間后也會(huì)顯現(xiàn)出來。

搜狐酒業(yè)以消費(fèi)者身份，隨機(jī)走訪了位于北京市海淀區(qū)的4家中小型煙酒專賣店，其中2家反映今年的生意不如去年。“高端酒賣不動(dòng)，中檔產(chǎn)品還不錯(cuò)?！薄艾F(xiàn)在酒價(jià)越來越透明，消費(fèi)者的選擇很多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈?！痹阡N售人員的抱怨中，價(jià)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為門店銷量下降的主要原因。

而作為特殊的快消品，酒類銷售受到消費(fèi)習(xí)慣、宴請(qǐng)文化的影響，終端門店多為個(gè)人消費(fèi)。雖然店內(nèi)都擺放了茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品，但店家推薦的酒多為100-300元的中檔品牌。

“自己喝還是選擇物美價(jià)廉的酒，茅臺(tái)五糧液一般是宴請(qǐng)貴賓的時(shí)候才需要。”“大的團(tuán)購客戶一般不會(huì)來店里購買，認(rèn)識(shí)的酒商平時(shí)有關(guān)系維護(hù)，需要了直接送貨上門?！钡昙覍?duì)搜狐酒業(yè)表示。

“由于整體經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振，中國(guó)酒水傳統(tǒng)渠道持續(xù)萎縮，整個(gè)市場(chǎng)需求量在下降?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛分析指出，酒企為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)與品牌化回歸，大力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)行次高端價(jià)格帶占位，在一定程度上加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于部分區(qū)域名酒泡沫已經(jīng)出現(xiàn)，市場(chǎng)反應(yīng)比較激烈，部分酒企股票出現(xiàn)下跌甚至跌停。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2018年1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過21萬億元，同比增長(zhǎng)9.3%，為2004年以來的最低值。

海通證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜超指出，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”（經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅等低價(jià)消費(fèi)品銷量反而會(huì)大幅上升）。汽車、家具、家電等可選消費(fèi)增速的大幅下滑，食品、服裝、日用品等必需消費(fèi)增速大幅上升。搜狐酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然在零售總額方面煙酒遠(yuǎn)高于飲料類，接近其2倍，但同比增長(zhǎng)率方面，煙酒類卻低于化妝品、飲料等行業(yè)。

酒企扎堆中高端 漲價(jià)背后需回歸理性

雖然發(fā)布公告的9家上市酒企營(yíng)收凈利潤(rùn)全部增長(zhǎng)，但搜狐酒業(yè)注意到，營(yíng)收在20億以下的老白干酒、水井坊等，凈利潤(rùn)率并不高。

縱觀這9家上市酒企，今世緣、口子窖、老白干酒、水井坊等都在加大布局中高端產(chǎn)品。茅臺(tái)提價(jià)給次高端品牌帶來新一輪增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而高端產(chǎn)品的高毛利也是諸多酒企調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要原因。

從7月開始至今，洋河、伊力特、酒鬼酒、口子窖等多家企業(yè)宣布提高出廠價(jià)。伴隨漲價(jià)的還有“控貨”。7月9日，瀘州老窖下發(fā)了停止接收國(guó)窖1573訂單及暫停國(guó)窖1573貨物供應(yīng)的通知。而在此數(shù)天前，五糧液宣布暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單。無論是提高出廠價(jià)還是以“控貨”手段“控價(jià)”，實(shí)際上反應(yīng)其對(duì)第三季度白酒價(jià)格的期待。

與漲價(jià)一樣顯著的是酒企的“營(yíng)銷戰(zhàn)”，從冠名文化類、綜藝類電視節(jié)目，到舉辦經(jīng)濟(jì)論壇、高端品酒會(huì)等，營(yíng)銷費(fèi)用在一些酒企的成本中占據(jù)越來越多的份額。水井坊上半年廣告支出費(fèi)用高達(dá)3.37億元，是去年同期的2倍以上，約占營(yíng)收的四分之一。2018年今世緣起加大了在央視黃金時(shí)間的廣告投入。銷售費(fèi)用達(dá)到2.94億元，同比增39.4%。

“由于品牌聚集效應(yīng)，紅利在往大品牌聚集，但中小品牌生存的環(huán)境會(huì)越來越差?！?無錫經(jīng)銷商告訴搜狐酒業(yè)，“企業(yè)過度營(yíng)銷、急功近利，都在搶占市場(chǎng)份額，和國(guó)外的酒企相比，長(zhǎng)期的規(guī)劃比較稀缺?！?/p>

朱丹蓬在2016年年底就曾預(yù)判，整個(gè)中國(guó)白酒存在較大的泡沫。朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)坦言，“泡沫主要體現(xiàn)在二線和次高端的品牌居多，因?yàn)橐汾s這波紅利，酒企各出奇招，行業(yè)整體的大泡沫和企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的小泡沫交織，存在風(fēng)險(xiǎn)。”朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)回歸理性、回歸品質(zhì)，回歸到實(shí)際的價(jià)值中去。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，這波白酒市場(chǎng)的紅利只是針對(duì)全國(guó)性名酒企。整體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)疲軟，渠道庫存較大，產(chǎn)品動(dòng)銷較慢，企業(yè)扎堆中高端產(chǎn)品，但這一價(jià)格帶培育周期長(zhǎng)、費(fèi)用投資大，形成目前中國(guó)酒企的首要問題?！熬扑M(fèi)渠道在變革，消費(fèi)者理性回歸，對(duì)于大多數(shù)酒企，必須抓緊時(shí)間進(jìn)行包括網(wǎng)絡(luò)、定制、會(huì)銷等新渠道布局，加強(qiáng)年輕化品牌與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，針對(duì)新興消費(fèi)人群的教育刻不容緩?！?/p>

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