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引言

餐飲單品店在經(jīng)過這兩年的高速發(fā)展，如今進(jìn)入重新洗牌期。

來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 蔡妍妍

相較于全品類的餐廳而言，以單款產(chǎn)品為主打的“小而美”的單品店能夠在前期快速打入餐飲市場(chǎng)，但能及時(shí)跟上市場(chǎng)迭代更新的品牌，才能穩(wěn)住腳步前進(jìn)。

其中在原切牛排這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，牧之初心經(jīng)過一年半的發(fā)展，目前在全國(guó)已經(jīng)開出了38家門店，布局16個(gè)城市，聚焦在“深圳、北京、南京、重慶、成都、武漢、西安”等一線城市，在原切牛排品類中位居第一。

今年6月份，牧之初心原切牛排又在南寧萬象城開出了升級(jí)版“白金”店，經(jīng)過一個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，開業(yè)首月營(yíng)業(yè)額就突破了100萬，次月營(yíng)業(yè)額有望突破120萬，再次刷新牧之初心的業(yè)績(jī)記錄。

從門店形象升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，從創(chuàng)立至今的一年半中，牧之初心圍繞牛排這個(gè)品類持續(xù)深耕升級(jí)。

01

單品店追求坪效，也要打造場(chǎng)景化

還記得去年12月牧之初心在深圳召開了一周年慶暨發(fā)布會(huì)的時(shí)候提出，在2018年，他們將會(huì)推出新場(chǎng)景，而“白金”店的落地顯然是牧之初心新計(jì)劃的其中一子。作為起家于深圳的品牌，牧之初心在剛創(chuàng)立之初，就通過“原切、現(xiàn)煎、立食”的方式重新定義了牛排的體驗(yàn)場(chǎng)景。

2016年10月，牧之初心在深圳金光華開出的第一家門店，就曾經(jīng)創(chuàng)造出18平米小店日銷8萬、月營(yíng)業(yè)額達(dá)80萬的佳績(jī)，一炮而紅成為購(gòu)物中心的坪效王，而后一直以精品進(jìn)口牛肉體驗(yàn)店的身份，持續(xù)打造爆款牛排。

如牧之初心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO白陽介紹說，牛排不僅僅是一種美食，也代表了一種歐美中產(chǎn)家庭的生活方式。如果說標(biāo)準(zhǔn)店是讓消費(fèi)者體驗(yàn)牛排，那么白金店就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)牛排的Life style。在原有門店的基礎(chǔ)上，升級(jí)為“牛排體驗(yàn)+牛排文化+牛排零售”三位一體的白金店。從產(chǎn)品，到體驗(yàn)，再到社群營(yíng)銷，讓消費(fèi)者充分參與其中。

門店升級(jí)：在門店設(shè)計(jì)方面，該店還特邀上海知名時(shí)裝潮牌設(shè)計(jì)師跨界設(shè)計(jì)，門店采用天然大理石材質(zhì)+富有現(xiàn)代感的金屬材質(zhì)，體現(xiàn)了頂級(jí)牛肉中“snow mable”的輕奢質(zhì)感。同時(shí)分為現(xiàn)煎立食區(qū)、牛排課堂區(qū)以及零售區(qū)三個(gè)分區(qū)。

體驗(yàn)升級(jí)：加強(qiáng)了與消費(fèi)者互動(dòng)。據(jù)白陽介紹，白金店會(huì)定期開設(shè)牛排課堂，為此還培養(yǎng)了專業(yè)的講師，類似像星巴克的咖啡課堂，手把手教顧客了解如何辨別牛排以及烹飪，消費(fèi)者參加牛排課堂之后，可以直接購(gòu)買生鮮牛排回家烹飪，還會(huì)組建微信社群，不斷開展互動(dòng)和社群營(yíng)銷，從而加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

突破坪效：事實(shí)上，牧之初心所打造的單品店模式，坪效一直頗有底氣。不論是深圳金光華、北京金融街、武漢天地、重慶萬象城，還是新開的南寧萬象城白金店繼續(xù)維持不錯(cuò)的坪效。目前牧之初心全國(guó)門店的平均月坪效超過一萬，表現(xiàn)較好門店的月坪效超過兩萬。南寧萬象城店也是牧之初心開出的全國(guó)第二家白金店，面積僅59平米，開店首月營(yíng)業(yè)額便破100萬，次月的營(yíng)業(yè)額有望突破120萬。除此之外，顧客還能在店內(nèi)零售區(qū)購(gòu)買牧之初心精選的生鮮牛排、調(diào)料、刀叉等周邊產(chǎn)品，拓展了售賣場(chǎng)景。

02

不斷打造產(chǎn)品主義，深耕產(chǎn)品供應(yīng)鏈

在消費(fèi)迭代升級(jí)的背景下，牧之初心作為單品餐飲的其中一員，深耕品類細(xì)分市場(chǎng)，在原切牛排這一細(xì)分品類中，目前市場(chǎng)占有率已經(jīng)做到市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)先。

在管理上，牧之初心采取“大中臺(tái)＋小前臺(tái)”的組織方式，堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”。這類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中“航母集群+特種部隊(duì)”的組織方式。品牌總部相當(dāng)于高科技的“航母集群”，不斷深耕供應(yīng)鏈、精進(jìn)產(chǎn)品，升級(jí)品牌設(shè)計(jì)、優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)運(yùn)流程，不斷向前臺(tái)“賦能”。而門店前臺(tái)相當(dāng)于小規(guī)模的“特種部隊(duì)”，門店面積小、員工少，但運(yùn)作精準(zhǔn)高效，業(yè)績(jī)和坪效高。

在產(chǎn)品主義的道路上，牧之初心聚焦在以下三個(gè)方面：

?產(chǎn)品：深耕供應(yīng)鏈

據(jù)白陽透露，深耕供應(yīng)鏈?zhǔn)悄林跣慕衲甑陌l(fā)展重心?！耙活^牛需要10000平米的牧場(chǎng)面積，飼養(yǎng)700多天，而只有約10%的部位肉能做牛排。牛排產(chǎn)品的稀缺性決定了供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮淖o(hù)城河?！?只有最高標(biāo)準(zhǔn)的好食材，才能做吃非常好吃的好產(chǎn)品。今年5月，牧之初心成為國(guó)內(nèi)首家與加拿大國(guó)際牛肉協(xié)會(huì)達(dá)成全球戰(zhàn)略合作的餐飲品牌，并與加拿大農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)進(jìn)行會(huì)談，從供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)直采，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定性。

?營(yíng)運(yùn)：打造米其林星廚級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝

為了制成一份“非常好吃”的牛排，牧之初心的牛排制作工藝由米其林的星級(jí)餐廳主廚量身定制，門店采用的所有設(shè)備均使用定制技術(shù)或?qū)＠夹g(shù)，把牛肉本身的美味淋漓盡致的發(fā)揮出來，使消費(fèi)者能以高性價(jià)比嘗到媲美米其林餐廳的牛排。

?品牌：精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷