不久前，奧美開除了全球首席創(chuàng)意官譚啟明。還沒過 24 小時，麥肯健康開除了它的全球創(chuàng)意官 Jeremy Perrott 。最近幾年全球整個 4A 體系正在發(fā)生劇烈震蕩，并以不太體面的方式。世界發(fā)生了什么嗎？ 4A 已死聲音最大的時候反而是前幾年，近幾年很少再聽到有人講 4A 已死的事情，甚至有個別聲音說 4A 的春天剛剛到來。但從發(fā)生的一系列事情上，我們可以得出一個武斷的結(jié)論， 4A 確實正在慢慢死去，如果還不能適應(yīng)新環(huán)境的話。 至少在市場營銷，品牌傳播行業(yè)，幾乎所有的變革，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革。憑什么廣告的傳播環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，而廣告卻還遵循著幾十年前甚至一百年前的標(biāo)準(zhǔn)與理論？ 今天我們不談甲方或乙方，在互聯(lián)網(wǎng)的巨浪面前，營銷快要變成偽命題了。今天我們聊傳統(tǒng) 4A 體系衰亡之后，應(yīng)該如何做營銷，是不是還有新的出路？ ■ ■ ■ 先淘汰傳統(tǒng)市場部 如果你是互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場部人員，現(xiàn)在想一個問題，市場總監(jiān)帶你們?nèi)块T的人出去度假 2 個月，會不會對公司業(yè)務(wù)和營收產(chǎn)生影響？我待過 2 家互聯(lián)網(wǎng)公司市場部，我悲哀的發(fā)現(xiàn)，公司該怎么賺錢還是怎么賺錢，跟市場部在不在公司上班沒有任何關(guān)系，或許還因為市場部為了找存在感做的無效項目而省錢了，你說奇怪不奇怪？ 我們應(yīng)該時刻保持恐懼，恐懼可以給人勇氣，需要隨時保持一項核心競爭力被需要而不被淘汰，之前我們有聊過一篇互聯(lián)網(wǎng)品牌還需不需要市場部的文章，那篇主要攤開了一個問題，并沒有給出很詳盡的解決方案，今天我們試圖為上一篇文章做個回答，也就是，如何讓市場部保持核心競爭力，成為公司不可或缺的核心部門。 ■ ■ ■ 阿里巴巴營銷體系揭秘阿里巴巴這家電商集團，它需要不需要市場部？ 我的回答是可以不需要，也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超級營銷公司，它幫助數(shù)百萬商家賣貨，它可能是全球最大的營銷集團，在這個巨大的營銷集團中沒有市場部照樣賣貨，但是市場部也可以成為這個營銷集團內(nèi)的大腦中樞，幫助阿里可持續(xù)更好的賣貨。而實際上阿里巴巴的市場體系，正在成為后者，成為阿里營銷集團的大腦中樞，幫助阿里巴巴更好的幫商家賣貨，他們是怎么做的？ ■ ■ ■團隊 PM 制簡單來說，PM 制就是項目制，有項目有活干有 PM，沒項目沒活干沒 PM。項目制相對應(yīng)的是常規(guī)月費制，4A 體系和傳統(tǒng)市場部沒區(qū)別，都是日常工作，一個蘿卜一個坑，申請一個 headcount 要審批半年。廣告公司有創(chuàng)意部，策略部，客戶部，創(chuàng)意部老子天下第一，客戶部覺得自己是老板，策略部在角落陷入了沉思。甲方市場部有品牌部，傳播部，媒介，活動等等根據(jù)企業(yè)需求模塊化組合，這套體系太成熟了，是精密機器的零部件。而現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，這臺機器不好使了，需要全新的制度。 之前我所供職的淘寶市場部，每一個項目都會有 PM，如雙十一，雙十二等超級項目會有很多 PM，有總 PM 負責(zé)人，然后各條線上有子 PM?，F(xiàn)任阿里巴巴 CEO 的逍遙子曾是雙 11 的 PM。PM 既是項目經(jīng)理的縮寫，也是產(chǎn)品經(jīng)理的縮寫，這就很有意思了，如果把營銷項目做成一款營銷產(chǎn)品，那就隨你怎么翻譯，都是「PM」。 PM 的好處是責(zé)任人制，一定程度上能夠淘汰大公司里的小白兔，很難在這個制度下混日子?？梢愿袚?dān)當(dāng)，一件事就給你了，做好做壞都是你的，做砸了就是 3.25 的績效，多做砸?guī)状尉吞蕴恕Ｍ瑫r可以盡可能的提高做事效率，傳統(tǒng)體系下大家都不愿意背鍋，只好一層一層向上匯報，直到匯報給一位能背鍋的高管，然后拍板確認(rèn)，而 PM 制盡可能權(quán)利下放，鍋一定是要 PM 來背的。 ■ ■ ■項目 IP 化之前的常規(guī)「月費制」不好使了，項目制是個提高效率的不錯的選擇，但是如何進行人員配置又成為問題，一個大項目做完了，下一個項目還不知道做什么，這些人留不留，白養(yǎng)著嗎？ 在這個問題上阿里巴巴又給出了答案，他們開發(fā)的大部分項目都是周期性反復(fù)做的，天貓有雙十一，年貨節(jié)，超級品牌日等等，淘寶有造物節(jié)，新勢力周等等，聚劃算有歡聚日和尋味全球，支付寶開始發(fā)力雙十二。這些項目都不是只做一次，而是以周，月，季度，年為單位周期性反復(fù)做，把一個項目做成一個產(chǎn)品。 這樣操作就解決了很多問題。1. 解決了團隊穩(wěn)定性的問題，有固定項目可以做，比如一個團隊一年做一個超級項目，季度性的項目再做一到兩個，再加上日常規(guī)劃外項目，一年的工作被填充的很滿了。2. 解決了品牌資產(chǎn)積累的問題，如果單個單個的做項目，每一個新項目都需要巨大的認(rèn)知成本，并且很難積累成品牌資產(chǎn)。再之前拍 TVC 或者做活動，也不算是品牌資產(chǎn)，但一個長期可做的 IP 化的項目，就是品牌資產(chǎn)。3.PM 制與項目 IP 化顛覆了原有營銷體系，總結(jié)一下就是「營銷產(chǎn)品化」，把營銷項目打造成一款可持續(xù)的產(chǎn)品，這條路走通，或許是互聯(lián)網(wǎng)時代全新的營銷體系。 接下來我們聊，如何打造一款營銷產(chǎn)品，它需要怎么做？ ■ ■ ■如何做好一款營銷「產(chǎn)品」在這一部分我們來復(fù)盤一個阿里巴巴的營銷 IP 產(chǎn)品，復(fù)盤雙 11 造物節(jié)這種就沒意思了，做了太久的也不太好理清楚脈絡(luò)，所以今天要復(fù)盤的是——聚劃算「尋味全球」。 一款合格的營銷產(chǎn)品，大概包括 4 部分，明確的目的，可期待的內(nèi)容，可持續(xù)的溝通，icon 化的傳播。我們以尋味全球為例，逐條分析如何打造一款營銷產(chǎn)品。 ■ ■ ■明確的目的在策劃一款營銷產(chǎn)品時必須要有明確的目的，這個目的對內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)知達成共識，對外能一句話能解釋明白，所以這很重要。聚劃算「尋味全球」的目的非常簡單明確，發(fā)掘奇跡單品，做爆款孵化器，引領(lǐng)生活方式。這很聚劃算，聚劃算現(xiàn)在雖然并入天貓體系，但這個品牌從最開始就是為打造爆款而生。 在全球范圍內(nèi)尋找發(fā)掘奇跡單品，以阿里巴巴的超級電商平臺孵化為爆款，從而引領(lǐng)中國消費者的生活方式。在阿里巴巴的電商體系中，有數(shù)百萬品牌與商家和數(shù)以億計的單品，如何在龐大的商品庫中找到奇跡單品？尋味全球的最終的野心，可以成為阿里電商體系中，超級單品發(fā)布與孵化器。而達到這樣的目的，對于尋味全球來說，還要有很長的路要走。 ■ ■ ■可期待的內(nèi)容目的明確了，就是要怎么做的問題。不管任何產(chǎn)品想要變成品牌，最簡單也最難的方式是，讓用戶或消費者每次接觸到時，都有值回票價的物有所值感，讓他們還期待再來一次或下一次。就像更新這個公眾號，我希望每一次打擾到你，都能讓你物有所值，讓你得到一點啟發(fā)，這樣你們才不會取關(guān)我。 說回「尋味全球」的內(nèi)容，他們也建立了內(nèi)容選品標(biāo)準(zhǔn)，什么是奇跡單品？1. 新奇：沒有聽說過的好東西，有趣地點的有趣商品，讓人產(chǎn)生好奇想嘗試一下的；2. 地道：單品原產(chǎn)地最好的，最正宗純正的質(zhì)量保證；3. 稀缺：你無法親自帶回來的，或者季節(jié)性賣完為止的商品，總之是你自己不太好搞定的東西，尋味全球幫你搞定。 正如尋味全球的 slogan 說的：「為你帶回遠方的美好」。尋味全球這款營銷產(chǎn)品，力求每一次發(fā)布一款單品時，都能讓人期待，每一次發(fā)布，都是一份來自遠方的驚喜，這才是它的 IP 產(chǎn)品價值。 ■ ■ ■可持續(xù)的溝通前面我們說到，一個營銷項目只有當(dāng)它可持續(xù)，可反復(fù)做時，才具有產(chǎn)品屬性，才具備 IP 價值，這也是阿里營銷體系中最重要的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖一天一變，阿里價值觀體系里最重要的一條就是「擁抱變化」，產(chǎn)品方向更是充滿變化。但是營銷人要做營銷「產(chǎn)品」，就是要在變化中尋找不變的東西，把長時間不變的事情打造成營銷產(chǎn)品，那么，所有的變化都是「產(chǎn)品」內(nèi)變化。 比如「尋味全球」這款 IP 產(chǎn)品，其根本就是「發(fā)掘奇跡單品，孵化爆款，引領(lǐng)生活方式」，用商品創(chuàng)造流行，總之就是更好的賣貨，為消費者挑選更好的商品，這是阿里電商的根本，不可能改變。那接下來要做的就是持續(xù)溝通，反復(fù)做，最終尋味全球的商品可以閉著眼睛買，尋味全球成為流行商品孵化器，也就說明「尋味全球」這款營銷產(chǎn)品成功了。 ■ ■ ■ICON 化的傳播最后終于講到傳播，「尋味全球」作為一個全新的營銷產(chǎn)品，如何快速的加深消費者印象，如何讓消費者一眼辨識，如何快速的擴散出去讓更多人知道「尋味全球」是什么？ 尋味全球在 ICON 化傳播上，最重要的應(yīng)該是賦予這個 IP 人格化，它是浪漫的，精致的，讓人向往的。在人格化調(diào)性統(tǒng)一之后，所有的標(biāo)準(zhǔn)化素材都圍繞這個人格進行調(diào)性統(tǒng)一。為此尋味全球設(shè)計了 logo，創(chuàng)作了 slogan，專門制作了品牌大片，甚至創(chuàng)作了主題曲，一系列的文字、聲音、視覺的高辨識度統(tǒng)一物料。 文字：為你帶回遠方的美好一句簡單易懂的 slogan：「為你帶回遠方的美好」。強調(diào)遠方的美好，高度總結(jié)了尋味全球的目的地感，每次挑選一個未被發(fā)掘的目的地中未被發(fā)掘的商品，然后通過平臺的力量制造流行爆款。 聲音：尋味全球主題曲真好聽。這個聲線，節(jié)奏，音樂的感覺，就是那種很舒服，很浪漫的好聽，符合尋味全球定下的人格化調(diào)性。我一直覺的，不管是文學(xué)電影音樂藝術(shù)作品，最頂級的從來不是講精彩的故事，而是營造某種氛圍，或者夢境。 品牌大片：熱氣球+任意門為此聚劃算專門為尋味全球拍攝了品牌影片，闡述尋味全球的 IP 價值和定位，不管日常有多庸常，都有一份來自遠方的美好，等你開啟。而熱氣球 + 任意門扁平化視覺風(fēng)格，把浪漫精致，讓人向往的人格化調(diào)性解讀的很到位。 尋味全球做這些標(biāo)準(zhǔn)化素材，并非僅僅用于廣告投放，聚劃算的好處是，他們可以利用站內(nèi)巨大的流量展示塑造 IP 品牌，他們可以把這些標(biāo)準(zhǔn)化素材下發(fā)給商家，利用商家資源聯(lián)合塑造尋味全球 IP 品牌，媒介性的硬廣投放反而不那么重要。 就像我之前一直提到的，傳統(tǒng)廣告素材會成為一個品牌傳播中的基礎(chǔ)素材，也是統(tǒng)一品牌調(diào)性的核心素材。比如尋味全球做的這些標(biāo)準(zhǔn)化素材，他們將會出現(xiàn)在商家店鋪、商家線下渠道、活動專題、商品包裝、線上傳播以及傳統(tǒng)媒介等各種地方。這些素材將會以符號化的形式出現(xiàn)在各種地方，為尋味全球的品牌 ICON 化。 最后，經(jīng)過全新產(chǎn)品 IP 化的升級之后，尋味全球重新起航，第一站定在了我們都不陌生的日本，但是在日本找到的商品則是我們并不太熟悉的漱口水，從日本帶回一口氣都不差的日式精致。之前還做過澳洲的牛奶，新疆的哈密瓜，汶川的櫻桃，西湖的龍井等等，期待未來尋味全球能夠發(fā)現(xiàn)更多奇跡單品。 ■ ■ ■營銷體系 2.0 最后總結(jié)一下，在全民互聯(lián)網(wǎng)化的大環(huán)境下，傳統(tǒng) 4A 體系正在崩塌，而隱藏的隱患是傳統(tǒng)市場部的效率也越來越慢了，需要建立新的營銷體系服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下服務(wù)甲方，建立品牌。尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)公司市場部的存在感并不那么強，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中能夠與用戶建立連接促進用戶增長的部門有很多，而市場部恰恰是見效最慢的一個。轉(zhuǎn)折中的市場部應(yīng)該如何自救，重新建立自己的核心競爭力，成為引領(lǐng)企業(yè)向前的大腦中樞？ 先說甲方，我們分析了阿里巴巴的市場營銷體系，團隊 PM 制和項目 IP 化，通過對人的重新整合，對事的重新認(rèn)知，打造產(chǎn)品化的營銷項目，讓市場部擁有屬于自己的產(chǎn)品，讓市場部的營銷產(chǎn)品引領(lǐng)企業(yè)向前，建立市場部在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的核心競爭力。 為此我們復(fù)盤了阿里巴巴聚劃算「尋味全球」，通過一個 IP 化營銷產(chǎn)品的復(fù)盤，來了解阿里巴巴是如何打造營銷產(chǎn)品的，阿里巴巴的市場體系為何能夠成為企業(yè)的大腦中樞。一款營銷產(chǎn)品必須包含 4 個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，明確的目的、可期待的內(nèi)容、可持續(xù)的溝通、ICON 化的傳播。 再說乙方，現(xiàn)在甲方最需要的是解決方案提供商，是能夠配合甲方共同研發(fā)營銷產(chǎn)品，共同為品牌提出解決方案的供應(yīng)商，而不止是提一句 slogan 和一條 TVC。未來乙方在策略端需要為甲方提供解決方案，在創(chuàng)意端需要從廣告人升級到創(chuàng)意人，創(chuàng)意不應(yīng)該局限在廣告范圍內(nèi)，創(chuàng)意需要開發(fā)更好的品牌內(nèi)容。 在 4A 體系之外，已經(jīng)出現(xiàn)一些更符合甲方需求的供應(yīng)商，上海廣告圈有個八卦說，阿里巴巴養(yǎng)活了上海大半個廣告圈，在上海沒服務(wù)過阿里巴巴的廣告公司不多了。阿里巴巴擅長挖掘優(yōu)秀的獨立創(chuàng)意公司，并與他們共同成長，比如這次與聚劃算共同打造「尋味全球」的獨立創(chuàng)意公司 ONENINE，他們正在試圖成為解決方案提供商。比如中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟中的諸多成員，他們大多數(shù)公司都服務(wù)過阿里巴巴，正在以本土創(chuàng)意的最高水平為甲方提供優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，他們也是本土創(chuàng)意人的驕傲。 不要提什么本質(zhì)是不變的，人性是不變的這些雞湯，年輕人也不要信，我們研究歷史是為了更好的向前，而不是停留在歷史里或者重復(fù)歷史。世界在變，有些東西在淘汰，守住本質(zhì)的東西，看著在變化的事情。4A 體系下市場營銷的黃金時代過去了，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，我們需要摸索著建立新的體系，讓市場營銷重新偉大，迎來下一個黃金時代。 祝你，平安。
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