研究定價有什么作用嗎？

有人認(rèn)為價格只是數(shù)字，有價意味著有收入。對商家而言，利用消費者對價格的非理性認(rèn)知，可以將價格作為一種有力的競爭工具。定價手法和生活中常見的X.99元一樣，是精通此道的商家在決定消費者的選擇。

在這篇文章中，筆者將會介紹傳統(tǒng)的價格制定方法，以及如何進(jìn)行面向用戶的價格研究。

價格影響因素

傳統(tǒng)領(lǐng)域有許多既定的定價策略和方法，基本思想與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以共通，不同點可以對照參考。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵性不同在于，商品的成本和收入結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，和實物商品的“實物商品-賺取成本差價”不同，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造出各種交叉補貼的盈利模式，不一定向用戶收費，總體定價的重要性不如傳統(tǒng)商品。此外是用戶對價格的決定性，產(chǎn)品價值受用戶心理感受影響，定價靈活。但另一方面，人群對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價格極為敏感。

內(nèi)在因素

影響定價的因素可以分為內(nèi)在因素和外在因素。例如考慮目標(biāo)人群和定位，產(chǎn)品的市場定位決定了價格區(qū)間。以及財務(wù)上是否追求盈利。如果不以利潤為目標(biāo)，價格可以低于成本?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品大部分不以盈利而是圈住用戶為首要目標(biāo)，所以價格沒有底線。

外在因素

外在因素中，首先考慮需求彈性，需求彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求彈性大，收費提價時用戶會大量流失。第二是市場情況，行業(yè)的發(fā)展水平越高，享受的價格紅利越小。最后是環(huán)境因素，整體社會經(jīng)濟(jì)水平，政策環(huán)境，宏觀法律調(diào)控手段等。若產(chǎn)品要經(jīng)過渠道銷售，需要為中間商留出利潤空間。

定價策略與方法

新產(chǎn)品定價策略

按照對產(chǎn)品定價的高低，可以簡單地將定價策略分為三種，撇脂定價、滿意定價和滲透定價。

撇脂定價指新產(chǎn)品以高價銷售，例如iPhone這種有核心不可替代屬性的產(chǎn)品。優(yōu)點是身價高，降價空間大。缺點在于誘發(fā)競爭，空間有限?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少使用撇脂定價，少數(shù)例外比如有忠實粉絲的網(wǎng)紅，變現(xiàn)價格再高粉絲也會買單。再比如直播間的高價火箭，是為了體現(xiàn)土豪的身價。

滲透定價與撇脂定價相反，以低價擴(kuò)大市場占有率。因為獲取用戶效率高，在極度追求用戶量的互聯(lián)網(wǎng)被廣泛采用，另外有用戶量才形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的特點符合滲透定價的先決條件。缺點在于資金要求高，用戶沒有忠誠度，很多產(chǎn)品會一輪輪融資，坐擁用戶也會著急賺錢。

滿意定價介于前面兩種定價策略之間，將價格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺點。

不同導(dǎo)向的定價方法

按照不同的價值導(dǎo)向，有 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和 競爭導(dǎo)向三種類型。三者代表不同的角度。

成本導(dǎo)向最基本，將成本作為價格依據(jù)。最為經(jīng)典的成本加成定價法計算公式是單價 = 單位成本×（1+目標(biāo)利潤率）。

重要問題是，如何計算產(chǎn)品的成本？互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品沒有實體，成本是否為0？

成本包括固定成本和變動成本。固定成本是必須的一次性投入，變動成本是每多生產(chǎn)一件商品隨之增加的成本。以游戲為例，需要購買引擎這些固定成本，給玩家提供游戲道具或拷貝是變動成本?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品變動成本或者說邊際成本接近于0，但固定成本是需要支出的。成本會不斷變化，用戶數(shù)每上升一個階段需要更多固定成本，比如擴(kuò)充服務(wù)器。從這種意義上說，虛擬服務(wù)是有限資源。

需求導(dǎo)向定價法根據(jù)用戶愿意支付的價格來定價，用戶的心理價值是愿意支付的價格，產(chǎn)品價格不高于預(yù)期就會有購買動機(jī)，這種思路適用于互聯(lián)網(wǎng)定價。產(chǎn)品需要做的就是找出用戶的心理價值，提高感知價值。

競爭導(dǎo)向定價法以同類競品價格為定價基本依據(jù)。常見于隨行就市定價法。除此之外還有投標(biāo)，拍賣定價法等，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上更多用于營銷，比如一元拍賣網(wǎng)易黑豬。

基于用戶的價格研究方法

上文介紹的需求導(dǎo)向定價法是從用戶心理價值出發(fā)的思路，那么實際工作中，我們?nèi)绾沃烙脩魧Ξa(chǎn)品的心理價格是多少？最高能接受多高？當(dāng)前的價格和調(diào)整的價格對他有多大的吸引力？這些問題都可以通過價格研究方法來解決。

根據(jù)測試中是否考慮競品的價格，將價格測試方法分為兩類，一類最為基本，考察產(chǎn)品價格變化時用戶的心理感受，包括Garbor Granger法和價格敏感度測試（PSM）。另外一類加入了競品作為參照，更符合實際情況，包括擴(kuò)展的Garbor Granger法和品牌/價格交替選擇模型（BPTO）。聯(lián)合分析法考察商品的多種因素對用戶選擇的影響，價格經(jīng)常會作為其中一個元素，因此可以應(yīng)用于價格研究。

價格敏感度測試

價格敏感度測試調(diào)查用戶對產(chǎn)品不同價格的接受程度，確定能夠接受的價格范圍，找出用戶意義上的“最優(yōu)價格”。

測試過程是，向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品，隨后給出價格測試表，可以用卡片或者電子問卷形式呈現(xiàn)，讓用戶找出以下四個點：①Q(mào)1：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品便宜②Q2：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品貴③Q3：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品太貴（以至于不會買）④Q4：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品太便宜（以至于不想買），其中Q3>Q2>Q1>Q4。

分析方法是計算不同價格下四個價格點的累計頻率，即在每個價格點下有百分之多少的人會覺得便宜，其中覺得便宜和貴的累計總和方向不同，例如如果某個用戶認(rèn)為5元太貴了，那么他必定也會認(rèn)為6元太貴，對于便宜則相反。

在坐標(biāo)軸上畫出四條隨價格變化的積累人數(shù)百分比曲線圖。以P2點表示便宜和覺得貴的曲線交點，P1表示覺得太便宜和貴的曲線的交點，P3表示覺得便宜和太貴的曲線交點。一般認(rèn)為P2是最優(yōu)可接受價格，因為在該點上，既不覺得便宜也不覺得貴的人數(shù)最多，P1和P3所對應(yīng)的價格范圍是可接受的范圍。

在價格敏感度測試中有以下注意點，在其他價格測試中也是通用的：
用戶樣本的選擇。根據(jù)測試目的，選擇一定數(shù)量的普通樣本、特殊樣本或混合樣本。例如新產(chǎn)品測試可選擇潛在用戶或總體市場的代表性樣本，產(chǎn)品線延伸的測試可選擇原有用戶，若目的是吸引競品，則應(yīng)包含競品用戶的樣本。
測試材料：越接近實際產(chǎn)品越好。如果是實物最好選擇實物，其次是視頻、照片、概念描述等。如果是非實物，可讓用戶試用。如果涉及到多種產(chǎn)品，呈現(xiàn)方式應(yīng)相同。
價格范圍：價格間距通常是當(dāng)前價格的3%~5%，選取6~12個點，上下限范圍最好不要太大，可通過預(yù)測試來確定范圍。

Gabor Granger法

Garbor Granger法用于研究產(chǎn)品價格變化時，用戶購買意愿的變化，又稱價格斷裂點模型?？捎糜谡页鲣N售額最大的價格點。

測試流程如下，首先向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品，隨后將準(zhǔn)備好的一系列價格水平由低到高依次向用戶呈現(xiàn)，可以以卡片或電子問卷形式，詢問用戶在每個價格點的購買意向。

如果這種產(chǎn)品的售價是____，您的購買興趣是？
一定會購買
可能會購買
說不好會不會購買
可能不會購買
一定不會購買

Garbor Granger法的第一種作用是找到最大收益點對應(yīng)的價格水平，統(tǒng)計每個價格水平的肯定或可能購買人數(shù)百分比，在較高價格下回答肯定或可能購買的用戶，在更低的價格水平也會回答肯定或可能購買，計算虛擬收益=價格×肯定或可能購買的百分比。產(chǎn)品定低價時購買人數(shù)最多，但收益并不是最高的。

繪制可能或肯定會購買的人數(shù)占比隨價格變化的曲線，根據(jù)這條曲線可以了解兩種信息，一類是用戶需求信息，當(dāng)價格處于最低點時，對應(yīng)的值是最大潛在需求，一般在價格最低點，表示的是即使價格到最低，總有一部分人不會購買。與此相反的是核心忠誠用戶的比例，即使價格再高，還會有一小部分剛需用戶愿意購買，曲線的起伏程度反映需求彈性的大小。另一方面，曲線還可以反映細(xì)分市場信息，例如下圖中的黃色需求曲線，與藍(lán)色曲線不同，可能存在兩個市場，在較低的價格范圍內(nèi)，隨著價格上漲，需求上升，在某個點達(dá)到頂峰，在另一個價格更高的范圍內(nèi)，消費者對價格不太敏感，此處可能存在更高價的細(xì)分市場。

擴(kuò)展的Gabor Granger法

現(xiàn)實中用戶有多種選擇，價格敏感度測試和Garbor Granger法都沒有考慮競品價格的影響。有人將Garbor Granger法進(jìn)行擴(kuò)展，以研究價格對品牌和競爭品牌的影響。

擴(kuò)展的Garbor Granger法有兩種模式，第一種模式較為簡單，加入競品但競品的價格不變化，即在Garbor Granger法中，向用戶呈現(xiàn)價格時，不僅呈現(xiàn)待測產(chǎn)品的價格，還會告訴用戶一系列競品的價格是多少，作為一種對照，競品價格不會變化，用戶也不能選擇競品，分析方式與Garbor Granger法類似，可以了解當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，用戶流向了哪些競品。

另一種模式是競品價格也會產(chǎn)生變化，用戶也可以選擇購買哪一個品牌，但實施起來會比較復(fù)雜，例如有6個品牌，每個品牌有6種價格水平，如果要讓用戶在所有可能的價格情況下進(jìn)行選擇，那么一共要選6^6=46656次，這是不現(xiàn)實的。研究此類問題時，可以使用接下來要介紹的品牌/價格交替選擇模型。

品牌/價格交替選擇模型（BPTO）

該方法可用于測試競品和待測產(chǎn)品價格變化時，對用戶選擇的影響，不僅是價格研究，同樣是衡量品牌的相對價值。該方法有專用軟件，也可使用準(zhǔn)備好的卡片，或自行編寫軟件實現(xiàn)。

測試需要準(zhǔn)備所有品牌的所有價格水平，價格水平可根據(jù)該品牌實際情況確定。

出示一組標(biāo)價的，互為競品的產(chǎn)品，從最低價格開始詢問選擇，之后升高用戶選中品牌的價格水平，其余品牌的價格維持不變，繼續(xù)選擇。結(jié)束的條件有兩個，一是某品牌產(chǎn)品最高價格已被選中，剔除該品牌，重復(fù)直至有產(chǎn)品被選中最高價格，保證用戶做出了偏好選擇，二是用戶已選擇20次，保證能夠從每個用戶收集到一定量的數(shù)據(jù)。

用下面這個案例來說明（案例和數(shù)據(jù)為虛構(gòu)，與真實情況無聯(lián)系），在這個虛擬的共享單車價格研究中，選取了5個共享單車品牌，ofo、mobike、hellobike、xiaoming、qibei，假設(shè)所有品牌的價格起點為0.5元/小時，價格水平之間的間距均為0.5元，最高價為5元/小時。

向用戶提問：假設(shè)你現(xiàn)在想借一輛共享單車，不考慮押金問題。這些是現(xiàn)有品牌和每小時的騎行價格，你會選擇哪個？

當(dāng)用戶選擇某個品牌，比如ofo，則提高ofo的價格到下一價格水平1.0元，其他品牌價格不變，繼續(xù)下一輪選擇。如果某個單車品牌的價格到了最高5元且被用戶選中，則去掉該品牌只顯示剩余4個品牌。持續(xù)選擇到選擇20次為止。下方的gif圖用于展示一次選擇過程。如果選擇了20次還沒有品牌被選中最高價格，則繼續(xù)選擇直到條件滿足。

BPTO對用戶樣本量需求較大，根據(jù)品牌數(shù)量變化，一般樣本量在200以上效果較好。

可以從以下幾個角度進(jìn)行分析。例如品牌選擇，初始條件下，用戶第一選擇的比例反映對品牌的喜愛程度，品牌忠誠度還會反映在價格上，其他品牌在1元的水平，用戶愿意為某品牌出價1.5元，其中的價差就是品牌溢價。同理還可以按照待測試品牌的當(dāng)前價格計算市場份額，或按照不同性別/年齡對用戶分類，列出不同類型用戶的品牌偏好。

另一個分析方法是繪制需求曲線。繪制出待測試品牌價格變化，其他品牌價格不變時，用戶選擇的變化。假設(shè)這樣一個場景，例如網(wǎng)易也要進(jìn)入共享單車市場了，隨著網(wǎng)易單車的價格變化，用戶會選擇哪些品牌？

BPTO法的缺點可能在于對價格過于強(qiáng)調(diào)，用戶做選擇不僅僅考慮品牌和價格兩個因素，也會包括商品的屬性。這些屬性對用戶的選擇有哪些影響，就可以用到聯(lián)合分析法，下次有機(jī)會我們再進(jìn)行介紹。

上面介紹了許多價格研究方法，幫助我們了解用戶的價格感知，在此之外，我們還要探究原因是什么?用戶為什么認(rèn)為這樣的價格是高的，或者是低的。以及我們?nèi)绾胃淖兯南敕ǎ屗X得這樣的價格是值得的？相信這些問題的答案是更有實際價值的。

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作者介紹

汪梅子，產(chǎn)品發(fā)展部，目前對接網(wǎng)易智能硬件的用戶研究工作。喜歡有趣的、自己不知道的事情，在用戶研究的路上繼續(xù)成長著。