本文從體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合AARRR（用戶增長）模型進(jìn)行闡述，從七個(gè)角度來分析產(chǎn)品即場景，一起來看看~

產(chǎn)品即場景，而場景化核心要素之一的“體驗(yàn)”，是其中最重要的一項(xiàng)。

本文從體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合AARRR（用戶增長）模型進(jìn)行闡述，其中我認(rèn)為該模型的使用必須是在產(chǎn)品搭建的場景下才能運(yùn)作的。而其中涉及每一步的良好體驗(yàn)剛好又反哺場景的完善。

從獲取-激活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播每一個(gè)步驟中都存在內(nèi)部因素和外部因素。本文只講內(nèi)部因素，產(chǎn)品從最開始的外部獲客，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)部的使用體驗(yàn)，再轉(zhuǎn)向外部傳播的這么一個(gè)過程。

文章不是教案，更不是真理，希望大家?guī)е械难酃馊タ创恳黄恼?，畢竟思辨精神才是形成?dú)立思維的法寶。

自然流量的獲取，我們能干涉其中的體驗(yàn)非常少，只能打磨產(chǎn)品本身。但是自然流入的用戶一定是基于以下幾個(gè)點(diǎn)中的其中一個(gè)或多個(gè)，我們或許可以干涉體驗(yàn)前~

（1）某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、熱點(diǎn)所引發(fā)的相關(guān)功能性需求。（例如：前不久滴滴司機(jī)殺害空姐事件，引發(fā)多少芳齡少女的恐慌。提高了強(qiáng)烈的安全意識，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)App Store里面一款app殺了出來“怕怕”（有興趣的朋友自行下載體驗(yàn)），正是這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象引發(fā)的自然流量暴增。當(dāng)然也不排除產(chǎn)品借這個(gè)熱點(diǎn)營銷自己的產(chǎn)品。）

（2）某個(gè)痛點(diǎn)確確實(shí)實(shí)需要解決。（當(dāng)某類用戶存在某個(gè)痛點(diǎn)時(shí)，會(huì)自己通過搜索或者同類產(chǎn)品對比選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行使用，如果你的產(chǎn)品剛好能幫助使用者解決痛點(diǎn)，那么你成功吸引了用戶。）

（3）純粹進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)。（產(chǎn)品發(fā)燒友、同類競品的體驗(yàn)人員、無意中下載的等）我們稱為無效流量，因?yàn)檫@部分用戶一般是不太可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲的。他沒有明確的目的、沒有明確要解決的痛點(diǎn)。

運(yùn)營推廣這個(gè)名詞在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在了，只是說原來傳統(tǒng)的營銷手段即：產(chǎn)品-價(jià)格-渠道-促銷開始逐漸失效，轉(zhuǎn)而變?yōu)閳鼍盎倪\(yùn)營推廣，將推廣落實(shí)到具體的小場景中。

（1）線上推廣

其中線上推廣包含線上營銷活動(dòng)（營銷活動(dòng)又分為：已有話題進(jìn)行營銷，可以選擇融入當(dāng)前的熱點(diǎn)話題類似節(jié)日、娛樂圈大事件等&提供話題痛點(diǎn)解決方案進(jìn)行營銷，和制造話題營銷，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的話題，通過深度用戶進(jìn)行制造話題，優(yōu)惠活動(dòng)（包括邀請好友得好禮、會(huì)員優(yōu)惠、某個(gè)節(jié)日優(yōu)惠等）。

線上推廣無非就是通過網(wǎng)絡(luò)搭建虛擬場景，通過場景邊界的不斷延伸，覆蓋吸引更多的用戶參與進(jìn)來。

（2）線下推廣

線下推廣包含地推，地推不可避免的會(huì)帶來2部分的人群：

1. 被地推活動(dòng)中的獎(jiǎng)品吸引的人；
2. 確實(shí)被產(chǎn)品的介紹所吸引的人。

1. 被明星效應(yīng)所吸引的人；
2. 被產(chǎn)品介紹所吸引的人。

門店的互相導(dǎo)流合作，線下推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線上推廣來的快。但是對于需要線下場景的產(chǎn)品來說，這又是必不可少的。

通過單點(diǎn)擊破，這就需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有很好的洞察能力，找到符合產(chǎn)品調(diào)性的社群，通過事件引爆該社群或者社區(qū)，讓社群成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和傳播者。

（1）通過老帶新的模式進(jìn)行獲取用戶

當(dāng)產(chǎn)品與老用戶之間建立很好的紐帶關(guān)系后，老用戶自然會(huì)以個(gè)人為中心，向外幫你宣傳產(chǎn)品。

（2）引爆社群

通過各類社區(qū)，找到符合你產(chǎn)品的目標(biāo)人群。通過對該社群的研究，運(yùn)用社群內(nèi)部語言或者表達(dá)，調(diào)動(dòng)整個(gè)社群幫你發(fā)力。有點(diǎn)及面的擴(kuò)散，稱之為“氣球理論（很細(xì)的一根針就能戳爆氣球）”這同樣是能引爆傳播性特別重要的一點(diǎn)。

（3）參與感（社會(huì)關(guān)系綁定）

當(dāng)你周圍的人都在轉(zhuǎn)發(fā)或者都在使用的時(shí)候，如果你不了解或不使用的話，會(huì)引起個(gè)體的孤獨(dú)感。也就是說“他們都在玩，我不玩就落伍了”，但是這種情況在產(chǎn)品推廣的前期一般不太會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)傳播勢能達(dá)到一定程度的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)刷爆朋友圈！

當(dāng)用戶從外部導(dǎo)流進(jìn)產(chǎn)品后，這時(shí)用戶的去或留都跟產(chǎn)品&業(yè)務(wù)有關(guān)。如何讓用戶在進(jìn)入產(chǎn)品后，自然而然的進(jìn)行使用也就是防呆原則。

對，通過引導(dǎo)或者吸引使用者進(jìn)行下一步操作。（打個(gè)比方：你去一家陌生的餐廳，進(jìn)去后沒任何人招呼你，沒人告訴你要去選位置或者點(diǎn)菜，是不是有不知所措的感覺，我想你很快就會(huì)另尋他家吧）

• 視覺引導(dǎo)：

  包括頁面元素優(yōu)先級、頁面元素突出強(qiáng)弱進(jìn)行視覺上的引導(dǎo)，很常見的就是：在你第一次使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)引導(dǎo)使用者進(jìn)行第一步第二步的操作，降低用戶對產(chǎn)品的陌生感。

• 動(dòng)效引導(dǎo)：

  通過頁面浮層的形式教育用戶如何進(jìn)行操作，這也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對新用戶的一種引導(dǎo)方式，說到底就是為了消除用戶對新鮮事物的陌生感和手足無措感。

當(dāng)然這個(gè)問題本身是建立在是否能真正的幫助用戶解決某些方面的痛點(diǎn)，否則再強(qiáng)的探索欲，也跟你產(chǎn)品本身沒有關(guān)系。

如何激起用戶的探索欲？

1. 產(chǎn)品整體視覺表現(xiàn)、使用流程的體驗(yàn)是不是夠吸引人？是不是有屬于產(chǎn)品本身吸引人的點(diǎn)？（當(dāng)年的path效果，直接將它送上全民熱潮之巔）
2. 產(chǎn)品是否對使用者產(chǎn)生持續(xù)的吸引能力？產(chǎn)品前期只有不斷的通過各種方式刺激用戶（產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、活動(dòng)力度、宣傳方式、讓惠讓利等），但需要注意的是：過度營銷不等于有效刺激。
3. 產(chǎn)品的任務(wù)流程設(shè)置是否合理？正常情況都是由簡單到復(fù)雜的程度設(shè)置任務(wù)，由于用戶的沉默成本，當(dāng)完成一定任務(wù)后，就會(huì)沉淀下來慢慢成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

摩拜產(chǎn)品是先讓用戶填寫個(gè)人信息，最后才提示充值押金。站在使用者的角度來看，已經(jīng)把個(gè)人信息都出賣給平臺了，還在乎那200多塊錢嗎？不然你讓他把流程倒過來試試，先充錢，再填信息。保證沒多少人會(huì)用。

流程設(shè)置就像鉤子一樣，慢慢慢慢的把用戶勾住。

針對活躍用戶，他們由于需要不斷待解決痛點(diǎn)的這個(gè)需求，會(huì)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

對這部分產(chǎn)品使用者來說，他們想要的體驗(yàn)是什么？什么體驗(yàn)讓他們沉淀下來成為產(chǎn)品的基層用戶？

可以從2個(gè)角度進(jìn)行考慮：

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活動(dòng)：當(dāng)然產(chǎn)品演變至今，活動(dòng)幾乎已經(jīng)被各家玩壞了。

我們大致歸一下類：

如：吸引使用者定期的活動(dòng)參與（每日簽到打卡、參與活動(dòng)計(jì)劃等），這種方式能很有效的促進(jìn)用戶的活躍。但是也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷τ诤灥酱蚩í?jiǎng)勵(lì)來說，必須每天都需要堅(jiān)持，假設(shè)由于某天的突發(fā)情況中斷了。對使用者來說，他必須重頭開始進(jìn)行從零開始。成本太大，會(huì)直接導(dǎo)致用戶的流失。

吸引用戶不定期參與活動(dòng)（節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)，某個(gè)特定事件適合產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)等），這部分的參與體驗(yàn)，不存在說需要用戶長期養(yǎng)成參與的活動(dòng)，而是即時(shí)性&偶然性。你會(huì)看到很多產(chǎn)品在為了迎合某個(gè)即將到來的節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)舉辦，由此引爆了你的朋友圈，即起到了老用戶的促活又起到了拉動(dòng)新用戶的效果。

（2）產(chǎn)品加入社群功能：就是做好用戶間關(guān)系的體驗(yàn)，產(chǎn)品想要最后變現(xiàn)與做大，最后幾乎都會(huì)向社群進(jìn)行轉(zhuǎn)變。獲取流量的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是用戶精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

將產(chǎn)品的用戶最后沉淀為強(qiáng)關(guān)系鏈，看一下市場是大部分產(chǎn)品幾乎都在往這方面做。人-場景-人，通過流量獲取用戶，通過場景運(yùn)營用戶，再通過人的關(guān)系沉淀讓產(chǎn)品保持持續(xù)的內(nèi)燃。

這部分用戶，就需要通過一些手段將他們進(jìn)行激活。做好其中的體驗(yàn)，會(huì)讓你以最小的成本將效果最大化。

首先我們需要對沉默的用戶進(jìn)行分類，打關(guān)鍵點(diǎn)。沉默用戶群一般分為3類：沒有特別強(qiáng)烈的使用需求、有需求但是忘了這個(gè)產(chǎn)品、根本沒有相關(guān)的使用需求。

那么前兩類才是我們需要激活的用戶，人已經(jīng)找到了，接下來就是怎么做，激活分成主動(dòng)激活和被動(dòng)激活。

1. 主動(dòng)激活很簡單，你每天都會(huì)見到通過優(yōu)惠發(fā)放&推送和短信觸達(dá)，刺激用戶回心轉(zhuǎn)意。推送和短信這里也很有說法，何時(shí)推送、推送什么內(nèi)容、推送頻率等（這里就不展開講了，想了解的朋友可以通過互聯(lián)網(wǎng)查到很多這方面的內(nèi)容）。
2. 被動(dòng)激活，就是通過制造特定的場景，促使這部分用戶產(chǎn)生需求。怎么理解，通過巨額的資金注入，尋找合作企業(yè)，定制特定的場景，可以是線下活動(dòng)等，通過氣氛渲染，在固定的場景中產(chǎn)生這個(gè)需求，引導(dǎo)這部分用戶進(jìn)行產(chǎn)品的使用。

當(dāng)有足夠的用戶基數(shù)之后，才是絕大部分產(chǎn)品開始變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。那在變現(xiàn)過程中最重要的就是：如何能盡最大的努力提高轉(zhuǎn)化？

針對新產(chǎn)品的上架，多數(shù)公司采用轟炸式的優(yōu)惠迅速搶占市場，時(shí)間就是生命這話一點(diǎn)都沒錯(cuò)。瑞幸咖啡、餓了么、美團(tuán)打車、滴滴等等，無一例外都是在資本的支持下，通過燒錢的模式快速培養(yǎng)用戶群體和用戶習(xí)慣。只要習(xí)慣一旦養(yǎng)成，那么，呵呵，開始割韭菜。

產(chǎn)品內(nèi)，變現(xiàn)有很多方式。廣告位出租收入、商品購買轉(zhuǎn)化、高級服務(wù)購買轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化體驗(yàn)中，最重要的就是涉及支付購買的流程是否足夠簡單等。畢竟以最短路徑完成轉(zhuǎn)化才是王道，多一步驟就多一流失。

也就是說，當(dāng)單個(gè)用戶完成轉(zhuǎn)化后，是否通過某些措施將用戶形成二次轉(zhuǎn)化或三次轉(zhuǎn)化？

因?yàn)槔嫌脩舻墨@客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶的獲客成本，一般產(chǎn)品會(huì)在用戶完成轉(zhuǎn)化后再次發(fā)放優(yōu)惠內(nèi)容。美團(tuán)、餓了么當(dāng)用戶完成訂單后就會(huì)分享獲紅包，促使用戶再次使用產(chǎn)品。當(dāng)然用戶付費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，那么用戶自然而然的會(huì)再次使用。

傳播是你產(chǎn)品由點(diǎn)向面擴(kuò)展的重要一步，有正向有負(fù)向。人成為分享&傳播中的新渠道，用戶是傳播者或是營銷者都已經(jīng)不再重要了，重要的是分享過程中彼此信任的人格背書。對于傳播者來說，他分享的越多，獲取的也就越多。

正向傳播即是：

1. 群體或個(gè)體，在特定情況下，剛好有需要這個(gè)產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。那么你會(huì)很樂意的將你認(rèn)為最好的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分享。
2. 當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品后，確實(shí)打動(dòng)了你，作為產(chǎn)品狂熱者，你同樣會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的分享。
3. 傳播分享得優(yōu)惠，你越分享越獲取，邀請好友獲得優(yōu)惠券、邀請好友幫你完成任務(wù)等。

當(dāng)然傳播既有正向同時(shí)也會(huì)存在負(fù)向的傳播，被人際關(guān)系的綁架傳播。例如：當(dāng)年，轉(zhuǎn)發(fā)這段話到不同的群，否則就會(huì)死XXXX。

平臺涉嫌欺詐消費(fèi)者，造成用戶某些方面的損失。只要作為產(chǎn)品方開始以不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取財(cái)富時(shí)，那將給產(chǎn)品帶來的是毀滅性的創(chuàng)傷，用戶建立起的信任會(huì)全盤潰散，墻倒眾人推也不是例外。

多數(shù)人能夠成為很厲害的設(shè)計(jì)師，很厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。凡事都會(huì)有所謂的套路，當(dāng)你熟知了解某個(gè)行業(yè)，或者多個(gè)行業(yè)的套路時(shí)。你會(huì)站在更高的視角看待問題，同樣你會(huì)走的比人家更遠(yuǎn)更快。

所謂的套路，是基于個(gè)人而言，可能你有個(gè)很好的導(dǎo)師能夠告訴你以往的經(jīng)驗(yàn)。但是我更認(rèn)為，套路是通過一步步看似笨拙的努力不斷總結(jié)不斷歸納。

以上內(nèi)容，是我不斷總結(jié)的觀點(diǎn)，仁者見仁智者見智，不足之處還望加以斧正~