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海底撈2017年有望突破百億營收，成為中國餐飲界第一個突破百億的餐飲集團(tuán)。這已經(jīng)是海底撈第四年穩(wěn)定火鍋榜首。然而在這之前，有一個品牌曾經(jīng)連續(xù)6年雄霸火鍋榜首，它就是小肥羊。 1999年8月8日，“小肥羊酒店”在包頭市昆區(qū)烏蘭道22號開張了。就是這樣一個小店，后來最多時(shí)擁有721家店，不僅在全國33個省級行政區(qū)（包括香港、澳門、臺灣）設(shè)有分店，更是把店開到了美國、加拿大、日本、韓國、印尼等地。2002年，日收入就達(dá)到了驚人的17萬元。 2008年6月，小肥羊在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)，被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。小肥羊擁有一個調(diào)味品基地，兩個肉業(yè)基地，一個物流配送中心，一個外銷機(jī)構(gòu)，直接帶動各地相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)達(dá)24萬多人，帶動20多萬農(nóng)牧民增收致富。先后在2005、2006、2007 、2008 、2009 、2010這六年位居火鍋榜首，并且是中國餐飲業(yè)服務(wù)第一名，當(dāng)之無愧的火鍋巨頭。而今，卻早已被海底撈超過，不復(fù)當(dāng)年榮耀。 曾經(jīng)的中國餐飲業(yè)服務(wù)第一名，被主打服務(wù)的海底撈撂倒，想來讓人不勝唏噓。那么，小肥羊衰落的原因究竟是什么呢？是服務(wù)敗給了海底撈？還是有別的原因？ 要探究這點(diǎn)，就必須從小肥羊的興起說起。小肥羊崛起有兩個原因，而衰落也正是因?yàn)檫@兩個原因，可以說“成也蕭何敗蕭何”。 01、小肥羊崛起：細(xì)分品類的第一也是唯一 小肥羊的特色是不蘸小料。涮羊肉蘸小料，這是我國的傳統(tǒng)吃法。在這種吃法中，附屬原材料配料繁雜，麻將、蝦油、腐乳、韭菜花，樣樣不能少，調(diào)制起來非常麻煩，因此好的涮羊肉店必須配備技術(shù)精良的調(diào)料師傅。 小肥羊大膽的進(jìn)行了創(chuàng)新，推出“不蘸小料涮羊肉”的吃法，用幾十種滋補(bǔ)調(diào)味品精制而成的鍋底湯料，取代了配料繁瑣的小料，在去掉羊肉腥膻味的同時(shí)又能保持其鮮美。小肥羊的專用羊肉來自純天然、無污染的內(nèi)蒙古草原，只選用平均六個月大小的馳名肉羊品種“烏珠穆沁羊”“蘇尼特羊”及“烏拉特灘羊”。秘制湯料和優(yōu)質(zhì)羊肉珠聯(lián)璧合，“肉品鮮嫩、香辣適口、回味悠長，久涮湯不淡、肉不老”。這種吃法比傳統(tǒng)的蘸著小料涮羊肉的吃法更便捷、更科學(xué)、更符合現(xiàn)代人追求的健康和快捷餐飲理念。 由于采用了“不蘸小料涮羊肉”的方式，顧客感到非常新奇，小肥羊的第一家店就一炮而紅，人滿為患。僅僅兩個月，小肥羊就開出了第二家店，隨后，第三家、第四家......2002年，小肥羊的營業(yè)額達(dá)到25億元，一躍成為中國本土餐飲業(yè)的老大。 關(guān)于小肥羊的“不蘸小料”，在包頭至今還有兩種傳說。一是，小肥羊創(chuàng)始人張鋼自己研發(fā)了一個不蘸小料吃火鍋的方法，于是和幾個兄弟一起開起了火鍋店，結(jié)果一發(fā)不可收拾；另外一個是，張鋼和朋友聚餐，發(fā)現(xiàn)不蘸小料的火鍋好吃而且推廣方便，于是花大價(jià)錢買下了火鍋底料配方，開始發(fā)展小肥羊火鍋。 有人分析，小肥羊以“無蘸料火鍋”的概念，成功的把火鍋市場一分為二：一部分是有蘸料火鍋，大多數(shù)火鍋都屬于此列；另一部分是無蘸料火鍋，為小肥羊所獨(dú)享。這樣就在顧客心智中牢牢占據(jù)了一個席位，這是他和其他火鍋品牌拉開距離的主要原因。 02、被資本抱走，插上騰飛的翅膀，也埋下衰落的伏筆 為了進(jìn)行加盟店擴(kuò)張，緩解資金緊張，2002年小肥羊開始股份制改造，引進(jìn)資金。2006年開始，小肥羊引入員工持股計(jì)劃。2006年7月26日，小肥羊宣布與3i集團(tuán)和私募股權(quán)投資基金——普凱公司合作。 小肥羊與3i合作的初衷是，3i是有著60多年歷史的歐洲最大的投資機(jī)構(gòu)，在歐洲等地有著豐富的餐飲行業(yè)投資和管理經(jīng)驗(yàn)。而小肥羊最缺的便是國際化的人才和國際化的管理經(jīng)驗(yàn)，其他投資機(jī)構(gòu)的管理模式雖然也很先進(jìn)，但在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)差些。而3i集團(tuán)則表示，看中的是小肥羊的品牌、商業(yè)模式和管理模式。 2008年，小肥羊首次公開發(fā)行股票，成為內(nèi)陸第一個在香港上市的餐飲企業(yè)，被稱為“中國火鍋第一股”。 資本的注入，讓小肥羊開始回購加盟店，而3i集團(tuán)通過其在國際上豐富的商業(yè)人脈資源，為企業(yè)提供智力支持。比如，3i就曾聘請國際著名企業(yè)管理咨詢公司——羅蘭貝格對小肥羊進(jìn)行了全方位的“診斷”，并提出了今后發(fā)展的方向和重點(diǎn)。 3i在小肥羊上市后，出售了5900萬股的股份，套現(xiàn)1.8億港幣，獲利3.5倍。然而，受到2008年金融危機(jī)影響，3i集團(tuán)的評級被下調(diào)，股價(jià)大幅下跌。于是，3i找到了百勝這個接盤俠，將全部股權(quán)轉(zhuǎn)給了百盛集團(tuán)。 2012年，2月2日，小肥羊在香港聯(lián)交所正式除牌，并成為百勝集團(tuán)的附屬公司，當(dāng)年的“中華火鍋第一股”成為“中餐退市第一股”。 03、成也蕭何，敗也蕭何 因?yàn)椤安徽盒×稀钡莫?dú)特定位，讓小肥羊突出重圍，在廝殺激烈的火鍋市場常年高居榜首；因?yàn)橘Y本的進(jìn)入，讓小肥羊可以回購加盟店，提高品質(zhì)，消除了小肥羊因?yàn)閿U(kuò)張過快而存在的隱患。 但是，也正是這兩點(diǎn)，讓小肥羊被后來者海底撈趕超，并從此一蹶不振，再也無力與之抗衡。 ①小肥羊一開始憑借不蘸小料的定位殺入人們的腦海，而如今，在百勝手底下的小肥羊品牌訴求卻很模糊，對外認(rèn)知也不夠強(qiáng)烈。想到海底撈可以聯(lián)想到服務(wù)，想到巴奴可以聯(lián)想到毛肚，想到西貝可以想到莜面，但想到小肥羊卻想不起什么了。 ②小肥羊成為百勝手下一個品牌后，小肥羊原管理團(tuán)隊(duì)全部離開了。西方餐飲最擅長是標(biāo)準(zhǔn)化管理，但是火鍋這個品類和肯德基、必勝客這樣的西餐畢竟不同，強(qiáng)行標(biāo)準(zhǔn)化使得菜品更新緩慢，這對火鍋企業(yè)是比較致命的。 不過，畢竟小肥羊曾經(jīng)做過六年火鍋的“領(lǐng)頭羊”，背后又有百勝這樣的集團(tuán)，其底蘊(yùn)和實(shí)力不可小覷。去年小肥羊和奧美聯(lián)合發(fā)布的廣告刷爆了朋友圈，驚艷了不少人，如今門店也進(jìn)行了升級，今后能否重回巔峰，再和海底撈扳扳腕子呢？讓我們拭目以待。
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