文化是旅游的靈魂，文化是旅游的根，沒(méi)有文化的項(xiàng)目是行尸走肉……

一提到旅游規(guī)劃，人們就會(huì)老生常談地要去挖掘地方文化。到了莊園領(lǐng)域也是如此，仿佛不去談點(diǎn)文化，就是土包子，不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)。

誠(chéng)然，我們必須承認(rèn)文化的價(jià)值，但更應(yīng)有清晰認(rèn)知：文化對(duì)莊園的具象價(jià)值在哪里？?jī)r(jià)值定位是什么？什么樣的文化才是我們需要的文化？

事實(shí)上，我們高談闊論文化的時(shí)候，很容易陷入一種自嗨的誤區(qū)。

1、所有地方文化都有特點(diǎn)，但不一定有賣(mài)點(diǎn)

每次外出考察，莊主都會(huì)自發(fā)帶我們?nèi)チ私庀庐?dāng)?shù)氐奈幕?，看一些名人古跡，聽(tīng)一些當(dāng)?shù)氐牧鱾鞴适隆?/p>

聽(tīng)得多了，坦白講，這些文化有特點(diǎn)嗎？還真的有。經(jīng)常能見(jiàn)到我們課本里的名人故里或成語(yǔ)出處。

但這些文化具備賣(mài)點(diǎn)嗎？或者說(shuō)能夠讓游客為之付費(fèi)嗎？這個(gè)就很難說(shuō)了。

傳統(tǒng)旅游時(shí)代，“文化古跡游“一直是和“名山大川游“并駕齊驅(qū)的兩大主力之一。消費(fèi)者愿意掏錢(qián)去看長(zhǎng)城、看少林寺、看兵馬俑，其實(shí)和去看黃山、九寨溝等一個(gè)道理，他們?cè)敢鉃槭澜缂?jí)的、稀缺的、唯一性的、有特色的文化而付費(fèi)。

但現(xiàn)在大多數(shù)地方尚待挖掘的文化資源，具備這些特征嗎？顯然不具備。

不少莊主說(shuō)，我們這兒是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的故鄉(xiāng)，我們這兒曾有哪個(gè)名人來(lái)過(guò)，留下一段美好故事等等。這些是特色嗎？是！

但是是賣(mài)點(diǎn)嗎？不是。因?yàn)檫@些名人也好，故事也好，缺乏足夠的量級(jí)和吸引力。換言之，出了這個(gè)地區(qū)，外地人不會(huì)為這些故事“好奇”到花錢(qián)買(mǎi)票的地步，甚至壓根沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些名人。

夸張點(diǎn)說(shuō)，現(xiàn)在真的很難再找到足夠量級(jí)和吸引力的人文古跡資源。各個(gè)地方的地方特色，就像自己地方的小酒坊一樣，當(dāng)?shù)厝吮M皆知。放到全國(guó)去，大家還是愿意為茅臺(tái)、五糧液等大品牌買(mǎi)單。

其次也是時(shí)代使然，地方小酒坊想逆襲成五糧液，有可能嗎？理論上有，但基本做不到。

2、挖掘文化，是為了特色，不是為了考古

很多莊主不僅樂(lè)于挖掘地方文化，還熱衷于展現(xiàn)傳統(tǒng)。不少項(xiàng)目里都有各種形式的名人故事、傳統(tǒng)生活物件、傳統(tǒng)民俗展示。

此外，鄉(xiāng)村旅游熱帶動(dòng)的區(qū)域文化熱，還使很多原本無(wú)人問(wèn)津的地方文化研究者、地方志編纂者等老年群體成為莊主的座上賓，突然變得忙碌起來(lái)。

他們的出現(xiàn)，不僅是要為這些地區(qū)傳統(tǒng)文化背書(shū)，更重要價(jià)值是：要通過(guò)這些人幫忙，把傳統(tǒng)文化展現(xiàn)得原汁原味。

“功夫不負(fù)有心人”，我們的確看到很多古鎮(zhèn)、古村落里，不少地區(qū)文化展示確實(shí)足夠傳統(tǒng)，傳統(tǒng)到可以“以假亂真”的程度。

但問(wèn)題是，這些原汁原味的東西，純靜態(tài)的展示體現(xiàn)，現(xiàn)代的游客真的有感覺(jué)嗎？真的愿意付費(fèi)嗎？

答案是很明顯的：面對(duì)莊主耗費(fèi)巨大精力和財(cái)力打造的項(xiàng)目，多數(shù)游客停留時(shí)間不超過(guò)三分鐘，甚至瞟一眼就不停腳地走過(guò)去。

同時(shí)，這種對(duì)于原汁原味的追求，使得全國(guó)各地古建筑修舊如舊、仿照古書(shū)記載修復(fù)某塔、原樣恢復(fù)古街古景等等。如此的同質(zhì)化，以至于有人說(shuō)，南方和北方的古鎮(zhèn)，去上一兩個(gè)，中國(guó)的古鎮(zhèn)就算全看過(guò)了。

我們需要反思 ：我們挖掘傳統(tǒng)文化的目的，到底是為了保留原始風(fēng)貌的考古，還是為了發(fā)展旅游，滿(mǎn)足游客需求？

進(jìn)一步反思：文化的價(jià)值，到底是為吸引游客服務(wù)？還是旅游的發(fā)展，要為所謂傳承文化服務(wù)？

3、文化區(qū)域悖論：當(dāng)?shù)厝瞬⒉灰欢ㄏ矚g本地文化

我們挖掘地方傳統(tǒng)文化，前提是用戶(hù)喜歡地方文化。但你思考過(guò)：本地人真的喜歡本地文化嗎？

傳統(tǒng)旅游時(shí)代，大型景區(qū)多是面向全國(guó)，甚至全球游客。這時(shí)，地區(qū)的差異，使本地文化具備足夠差異性，對(duì)外地游客形成誘惑力。

但到了莊園時(shí)代，絕大多數(shù)莊園都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)，跨市游客都很少。我們挖掘本地文化，更多的受眾群體就是本地游客。

可問(wèn)題是，本地文化真的對(duì)本地游客有吸引力嗎？稍加調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是龍門(mén)石窟、兵馬俑、少林寺這類(lèi)超一流文化，如果不是陪外地朋友，本地人每年能主動(dòng)去幾次？

一位洛陽(yáng)莊主在探討文化挖掘時(shí)說(shuō)：做啥都行，千萬(wàn)別弄唐三彩，洛陽(yáng)人早都看煩了。

這種現(xiàn)象看似滑稽，實(shí)則情理之中。當(dāng)然，我們所說(shuō)沒(méi)有吸引力，未必是不喜歡，而是類(lèi)似“書(shū)非借不能讀”的邏輯而已。

那么，我們批判文化的挖掘誤區(qū)，結(jié)論是不是說(shuō)文化的無(wú)用論？

當(dāng)然不是！相反，越是物質(zhì)大豐富時(shí)代的休閑度假，文化的內(nèi)涵價(jià)值越是需要彰顯。

但問(wèn)題是，我們需要怎樣的本地文化？是原汁原味的文化、考古模式的文化、固步自封的文化、區(qū)域自嗨的文化，還是創(chuàng)新創(chuàng)意的文化、品質(zhì)潮流的文化、實(shí)用為本的文化？

比如，本地文化對(duì)本地人缺乏吸引力，核心不是文化問(wèn)題，而是文化表現(xiàn)形式的問(wèn)題。如果我們用文創(chuàng)的、體驗(yàn)的、場(chǎng)景的、互動(dòng)的形式去展現(xiàn)本地文化，讓本地人認(rèn)識(shí)不一樣的本土文化，讓他們驚呼原來(lái)本土文化居然有這么大的百變魔力，效果又會(huì)如何呢？

就像《國(guó)家寶藏》用娛樂(lè)明星實(shí)景演繹的方式講述文物的故事，很多當(dāng)?shù)厝说谝淮沃?，原?lái)我們當(dāng)?shù)赜羞@么珍貴的寶貝，寶貝的故事這么豐富！

如果再回到原點(diǎn)，我們還要梳理的是，地方文化雖好，但對(duì)于多數(shù)莊園和鄉(xiāng)旅項(xiàng)目，它的價(jià)值定位是什么？

如前文所言：大多數(shù)地方尚未挖掘的文化，都有一定特色，但礙于量級(jí)，不能冠以“**之都”、“**故里”的旗號(hào)，不能當(dāng)做項(xiàng)目定位和賣(mài)點(diǎn)。

因此，我們挖掘文化不是為了拿它做引爆點(diǎn)，也不是為了展現(xiàn)文化，而是要提煉它的內(nèi)核，去提升莊園的厚重、品味以及串聯(lián)配套支撐。

臨此，又想起烏鎮(zhèn)掌門(mén)人陳向宏講述的一個(gè)故事：

烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)，唯一的重點(diǎn)文物單位是茅盾故里，所以最初有人建議烏鎮(zhèn)的名字就叫——茅盾故里·烏鎮(zhèn)。當(dāng)然，景區(qū)沒(méi)有采用這個(gè)建議。

這兩年陳向宏發(fā)現(xiàn)，在烏鎮(zhèn)的所有小景點(diǎn)里面，茅盾故里，是游客光顧最少的地方之一。