星巴克，是咖啡行業(yè)里永遠避不開的話題，因為這個品牌，很多人走進了咖啡世界的大門。

這幾年，星巴克的競爭對手越變越多。

近日，有一家咖啡品牌——瑞幸，揚言要干掉星巴克。針對眾多咖啡品牌的叫囂，星巴克做了什么？誰又將是下一個星巴克？

1999年，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設中國大陸第一家門店，令處在喝速溶咖啡的國人帶來了口感更好的現(xiàn)磨咖啡。近20年的時間，星巴克已在中國130多個城市開設了3000多家門店。

根據(jù)星巴2017/2018財年第二季度的財報顯示，星巴克在包括中國的在內(nèi)的亞太市場銷售額達到11.9億美元，同比增長54%，遠高于美洲市場8%和歐洲、中東以及非洲市場的15%的增幅。

從某種意義上可以說，星巴克成功推動了咖啡品牌在中國市場的發(fā)展，培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，培育了中國的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競爭者。    

星巴克不再是顛覆市場的玩家  

星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已經(jīng)統(tǒng)治市場30多年。依靠這種廉價、方便的“可溶性” 咖啡粉末，雀巢拿下全球市場驚人的30%份額。

星巴克的出現(xiàn)，讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費量最大的美國市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，雀巢目前在北美的市場份額只有 5.7%，該市場由星巴克（12.2%）、美國本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導。

這幾年，星巴克已經(jīng)不再是一個顛覆市場的角色，變成守擂者，過去兩年，星巴克的競爭對手越變越多。在美國從連鎖咖啡店，到麥當勞，再到甜甜圈店唐恩都樂都在說現(xiàn)磨咖啡，星巴克正在受到來自“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）中精品咖啡館和一些打價格戰(zhàn)的快餐連鎖的雙重壓力。

一方面，來自唐恩都樂（Dunkin’ Donuts ）、麥當勞（ McDonald’s）這樣的快餐品牌以低價咖啡搶走了很多顧客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌現(xiàn)的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客，加快了門店擴張速度。

在中國，Costa等歐美咖啡品牌，以及本土的精品咖啡館都爭相走向連鎖規(guī)?；?jīng)營快速布局中國市場，不約而同將星巴克作為行業(yè)風向標。  

此外，在新零售風向下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等也都獲得資本數(shù)額不等的早期融資。

日前，瑞幸咖啡更是直接叫板星巴克，發(fā)表了“致星巴克的一封公開信”。指出星巴克不僅與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，而且星巴克還要求瑞幸咖啡的供應商進行“二選一”甚至停止供貨，影響了瑞幸咖啡的正常運營。

相比之下，星巴克在一線城市的消費者心中已經(jīng)逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。  

星巴克的“改革”  

競爭對手總是會參照行業(yè)領先者去跟進或者調(diào)整自己的市場策略，對于星巴克來說，也存在這種情況。

競爭對手現(xiàn)在跟進的速度和能力的變快，導致了它所建立的創(chuàng)新優(yōu)勢很快被削弱。面對高品質(zhì)咖啡銷售商和價格更低廉的競爭對手的壓力，星巴克開始“改革”之路。

?1、擴張，在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模開店。  

這是一條曾經(jīng)被星巴克驗證過的路。

1998年至2008年間，星巴克咖啡店的數(shù)量從 1886家增長到16680家。從近兩年星巴克的財報中也可以看出，開店是有效的。  

在新興市場亞洲地區(qū)開店是星巴克最主要的任務。在今年5月16日中國召開的2018全球投資者交流會上，星巴克在中國市場提出了一個更大的開店計劃——未來 5 年，星巴克計劃在未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將中國大陸市場的門店數(shù)量倍增至6000家，進入230個中國城市。

?2、加大投入高端化門店。  

烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）

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臻選咖啡門店（Reserve Stores）

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臻選體驗吧（Reserve Bars）

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提供臻選咖啡的門店（Stores with Reserve Presence）

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普通門店（Core Stores）

這是目前星巴克的門店結(jié)構(gòu)由高到低排列。

從近兩年星巴克對烘焙工坊和臻選咖啡門店不斷加大的投入來看，高端化是大勢所趨。

                               星巴克臻選咖啡門店

2014年，星巴克在西雅圖開設了旗下首家烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery），集精品咖啡制造和售賣于一體，轟動一時；星巴克海外首家烘焙工坊及臻選品鑒館也于 2017年落戶上海，規(guī)模是西雅圖的兩倍，足見中國市場對于星巴克無與倫比的重要性。

此外，去年7月份星巴克宣布投資意大利精品烘焙商 Princi，將為紐約和上海的精品咖啡店供應食品。

?3、強化消費場景，增加客流量  

星巴克的消費場景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐。過去5年，這三種消費場景的業(yè)務增長率是 22%、30%、19%，午市業(yè)務增長顯著。

驅(qū)動增長的因素不僅是食物品質(zhì)的提高、精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。為了增加下午時段的客流量和客單價，星巴克還擴展冷萃咖啡的品種，同時還推出了傳統(tǒng)季節(jié)性飲品南瓜拿鐵（ Pumpkin Spice Latte ）、獨角獸星冰樂（ Unicorn Frappuccino ）等網(wǎng)紅飲品。  

星巴克的獨角獸星冰樂

據(jù)了解，南瓜拿鐵自2003年推出以來，已累計售出 2億杯，成了網(wǎng)上各種各種“xxx必備款”的代名詞，獨角獸星冰樂成了社交圖片網(wǎng)站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數(shù)照片為星巴克免費做了廣告。

?4、推進數(shù)字化了解消費者需求  

任何一家公司的實體零售店都應該通過技術(shù)來幫助自己的實體店獲得領先的地位，在無法左右商場人流量的情況下，讓實體店依舊能夠吸引消費者?！?/p>

星巴克也不例外。

從店面 Wi-Fi 系統(tǒng)、公司網(wǎng)站、App 到社交網(wǎng)絡賬號，星巴克很早就開始使用這些數(shù)字化手段了解消費者需求，并對產(chǎn)品和服務進行相關的調(diào)整，用戶可以直接通過星巴克App提前下單，店內(nèi)取咖啡。

據(jù)了解，手機支付給星巴克貢獻了30%的銷售額。星巴克曾公開表示，“通過移動端的忠誠客戶計劃占據(jù)了行業(yè)主導地位。  

目前咖啡品牌無法和星巴克抗衡  

根據(jù)咨詢公司 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，去年，中國專業(yè)咖啡市場產(chǎn)值 252億元。其中，星巴克占到了54.8%的份額，遙遙領先于麥當勞（McDonald’s Corp）旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等競爭對手。

這意味著，盡管一些大公司已經(jīng)進軍中國咖啡市場，但是目前星巴克的地位仍十分牢固。

首先，目前的獨立精品咖啡館， 還沒有跡象表明它已經(jīng)成為大趨勢。獨立咖啡館局限于頂級城市的市場，而它們在整個咖啡市場的銷售收入和利潤方面所占份額很小。  

另外，星巴克在整個行業(yè)屬于標桿，許多高端的受“第三波咖啡浪潮”影響的品牌仍然有著很深的星巴克的烙印。

此外，對于國內(nèi)的新零售品牌，在新零售時代，在無人零售、外賣/外帶、瓶裝即飲產(chǎn)品方面，咖啡市場仍處于空白階段，還有發(fā)展的空間和潛力。

品牌是需要長期積累起來的，并非短期燒錢能夠一蹴而就。對于咖啡這個品類來說亦是如此，品牌是競爭的核心壁壘。

星巴克花了20年打造了一種咖啡文化，讓大家很容易把咖啡和星巴克聯(lián)系在一起，放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業(yè)模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。麥當勞推出了McCafe、藍山的單杯咖啡機，目前還都無法和星巴克抗衡。

總結(jié)  

盡管目前咖啡品牌還無法和星巴克抗衡，但未來卻不一定。

正如星巴克取代雀巢的速溶咖啡一樣，星巴克以標準化快餐模式起家，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者逐漸放棄對快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費者拋棄的可能。