《感官營(yíng)銷力：五感如何影響顧客購(gòu)買》作者、密歇根大學(xué)講席教授阿瑞娜·克里希納（Aradhna Krishna）將二戰(zhàn)后的西方市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展分成三個(gè)階段，分別是上世紀(jì)五六十年代只注重產(chǎn)品功用的“廢話少說(shuō)時(shí)代”，七八十年代的“品牌傳播時(shí)代”，以及此后的“感官營(yíng)銷時(shí)代”。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及引致網(wǎng)購(gòu)的迅猛發(fā)展，中國(guó)可能已經(jīng)在感官營(yíng)銷尚未充分發(fā)展的時(shí)候，就早早進(jìn)入了一個(gè)“感官缺位的時(shí)代”。

網(wǎng)購(gòu)的便利性和低價(jià)促銷驅(qū)使著大量消費(fèi)者放棄了購(gòu)物過程中的感官體驗(yàn)。乍看之下，感官缺位的購(gòu)物環(huán)境會(huì)讓感官營(yíng)銷無(wú)計(jì)可施。但情況真的如此嗎？

去年11月2日深夜11點(diǎn)，成都著名商圈春熙路上的H&M品牌專賣店已經(jīng)打烊，但就在店鋪門口，有一群年輕消費(fèi)者坐在自帶的塑料小板凳上蜷縮著排起了長(zhǎng)隊(duì)，他們?cè)谶@里通宵過夜。原因是H&M將在第二天早上8點(diǎn)開售與知名品牌KENZO合作推出的限量版服飾。這組服裝具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，識(shí)別度很高。為了能夠獲得這款視覺體驗(yàn)極佳又能贏得艷羨目光的產(chǎn)品，他們寧可犧牲一晚的睡眠，而且他們今后一定會(huì)對(duì)這個(gè)備受煎熬的晚上津津樂道。

可見，只要能夠提供獨(dú)特的又有足夠高的顧客感官價(jià)值，消費(fèi)者就愿意付出金錢與時(shí)間，甚至連負(fù)面的感官體驗(yàn)（如受凍排隊(duì)）也有可能轉(zhuǎn)換為正面的、與品牌有關(guān)聯(lián)的記憶?！案泄偃蔽弧碑?dāng)下，正是中國(guó)企業(yè)實(shí)施感官營(yíng)銷戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)窗口。

首先，消費(fèi)者在感官缺位時(shí)代的購(gòu)物方式選擇，無(wú)意中幫助商家完成了購(gòu)物情境的細(xì)分。某些情境，消費(fèi)者希望以最低金錢成本和時(shí)間成本獲取基本滿意的產(chǎn)品，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為首選；但仍有大量消費(fèi)情境，消費(fèi)者希望享受購(gòu)物的過程、獲得全方位的體驗(yàn)，此時(shí)親身前往實(shí)體商家購(gòu)物才是最優(yōu)選項(xiàng)。實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)改善顧客的感官體驗(yàn)，并獲取溢價(jià)。

一個(gè)好消息是，親身來(lái)到店面的消費(fèi)者，他們單次消費(fèi)的預(yù)算很可能要比點(diǎn)開手機(jī)比價(jià)的消費(fèi)者們來(lái)得更高。2014年底開業(yè)的高端商業(yè)綜合體成都太古里取得了巨大成功。無(wú)印良品甚至將全球旗艦店落戶于此，并在這里開設(shè)了中國(guó)內(nèi)陸第一家無(wú)印良品餐廳，特色餐食一如其品牌風(fēng)格般樸素自然。由此可見，商業(yè)實(shí)體在感官缺位的網(wǎng)購(gòu)大潮中，有機(jī)會(huì)通過細(xì)化和優(yōu)化感官體驗(yàn)，與支付意愿更高的細(xì)分顧客建立生意關(guān)系和情感關(guān)系。

其次，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售商品時(shí)應(yīng)當(dāng)注意對(duì)感官缺位的補(bǔ)償。營(yíng)銷人員可以使用一個(gè)“觸摸需要（Need-for-Touch，簡(jiǎn)稱NFT）量表”。對(duì)于NFT要求較高的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)情境下的感官缺位會(huì)對(duì)一些消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。

研究已經(jīng)表明，營(yíng)銷人員為消費(fèi)者提供更多有關(guān)觸覺的文字信息能夠?qū)τ|覺感官缺位有所補(bǔ)償；而購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)中的評(píng)價(jià)信息，如果包含有觸覺信息的話，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這樣的信息更有用，從而提高購(gòu)買信心；若是能激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中面對(duì)產(chǎn)品圖片時(shí)想象一下觸摸它的感受，也能有效緩解觸覺體驗(yàn)的缺失。

無(wú)論購(gòu)物形式如何演化發(fā)展，感官體驗(yàn)在大多數(shù)情況下，既是消費(fèi)的目的和結(jié)果，又是消費(fèi)的過程。

“感官印記（Sensory Signature）”是克里希納教授闡述的一個(gè)原創(chuàng)性概念。她認(rèn)為，如果某種特定的感官體驗(yàn)（如聽到了四個(gè)音符），能夠令消費(fèi)者想到某個(gè)具體的品牌（如Intel），或是反之亦然，那么，這個(gè)品牌就成功地塑造了一種感官印記。

在五感當(dāng)中，營(yíng)銷人員最廣泛使用的感官印記是視覺印記，其次是聽覺。近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺和觸覺感官也能令消費(fèi)者的身體形成有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的記憶，而味覺方面雖然難以形成明確的印記，但可以和其他感官相結(jié)合發(fā)揮作用。而廣泛被采用的視覺和聽覺的感官印記設(shè)計(jì)，其實(shí)也有值得改進(jìn)的空間。

視覺是消費(fèi)者最倚賴的感官，我們最熟悉的感官印記莫過于被視覺感知的品牌標(biāo)識(shí)。營(yíng)銷人員往往認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)最重要的功能就是與其他企業(yè)或產(chǎn)品形成區(qū)隔和識(shí)別，主要會(huì)從美感和記憶度方面來(lái)展開標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，但是有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)的形狀、文字字體的完整性、畫面動(dòng)態(tài)感等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

例如，同樣面積大小的品牌，長(zhǎng)方形的標(biāo)識(shí)與正方形的相比會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的使用時(shí)間更長(zhǎng)；品牌標(biāo)識(shí)采用筆畫線條不完整的字體設(shè)計(jì)（如IBM的標(biāo)識(shí)百葉窗式的視覺呈現(xiàn)），會(huì)使得消費(fèi)者覺得品牌更有趣、企業(yè)更有創(chuàng)新力；具有較高動(dòng)態(tài)性（dynamic）的品牌標(biāo)識(shí)（如標(biāo)識(shí)圖形為一端翹起的、不平衡的蹺蹺板）能讓消費(fèi)者注意更多、評(píng)價(jià)更高。

英特爾芯片（Intel）的例子無(wú)疑是最成功的聽覺印記之一。除了聽覺標(biāo)識(shí)、廣告歌等這些聽覺印記手段，在為產(chǎn)品起名字的時(shí)候還應(yīng)該充分考慮讀音。例如，研究發(fā)現(xiàn)大開口的元音意味著物體內(nèi)容更多，因此名為Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕給人感覺更加香濃，而消費(fèi)者并不會(huì)意識(shí)到名字的發(fā)音改變了他們的判斷。

除了少部分專家型消費(fèi)者能夠僅憑觸覺識(shí)別出品牌，大部分消費(fèi)者不具備這種能力。但有趣的是，消費(fèi)者喜歡通過觸覺判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，因此營(yíng)銷人員還是應(yīng)當(dāng)避免讓消費(fèi)者形成消極的觸覺印記。《喬布斯傳》記錄下了喬布斯對(duì)產(chǎn)品觸覺的一個(gè)觀點(diǎn)：“當(dāng)你打開iPhone或者iPad的包裝盒時(shí)，我們希望那種觸覺體驗(yàn)可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)?！?/span>

克里希納教授認(rèn)為，嗅覺信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶連結(jié)，這與其他感官都不相同。許多品牌都努力開發(fā)自己獨(dú)有的專屬香味以形成“嗅覺印記”，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，這些品牌包括：新加坡航空、維多利亞的秘密、萬(wàn)豪酒店、凱迪拉克、勞斯萊斯等。

味覺本身就是一個(gè)綜合性感官，味覺體驗(yàn)的形成除了依靠味蕾捕獲的刺激，還需要依賴嗅覺和觸覺等其他感官。人類對(duì)味覺的判斷力其實(shí)并不強(qiáng)大，很容易被其他感官的信息所影響，而味覺偏好往往是在幼年形成的。因此，有的食品企業(yè)打懷舊牌或親情牌是一種聰明的營(yíng)銷手段。如果一個(gè)味道并無(wú)特別之處的肉干，強(qiáng)調(diào)這是“媽媽的手藝”，盡管每個(gè)人的媽媽做出來(lái)的肉干都不一樣，但只要能從味覺中找出一些記憶中的味道，而又沒有明顯不同于兒時(shí)記憶的感受，這種味道標(biāo)簽就很可能獲得正面的評(píng)價(jià)。

新加坡航空是實(shí)施“顧客感官管理”的先驅(qū)和典范，強(qiáng)調(diào)要全方位地在服務(wù)中提升顧客的感官體驗(yàn)。

• 視覺上，空姐制服采用知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的馬來(lái)紗籠服飾，形成獨(dú)到的感官印記；

  
  

• 觸覺上，它是全球首家為顧客提供熱毛巾的航空公司；

  
  

• 嗅覺上，專門為空姐和機(jī)艙開發(fā)斯蒂芬·佛羅里達(dá)香水，還為香水申請(qǐng)專利，確保嗅覺印記的獨(dú)特；

  
  

• 味覺上，它聘用國(guó)際頂級(jí)廚師專門針對(duì)人們?cè)跈C(jī)艙氣壓下的味覺變化設(shè)計(jì)了飛機(jī)餐飲，讓乘客在空中也能享用美食；

  
  

• 聽覺上，在其樞紐機(jī)場(chǎng)新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)對(duì)行李車進(jìn)行降噪處理。

那么新加坡航空是如何產(chǎn)生這些創(chuàng)新服務(wù)想法的呢？不僅公司高層具有顧客感官管理的理念，同時(shí)公司還會(huì)定期組成由一線空乘和飛行員構(gòu)成的委員會(huì)，專門針對(duì)服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)改進(jìn)提出方案。因此，它的感官營(yíng)銷力是由自上而下的體系統(tǒng)一體打造的。

當(dāng)下，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”越來(lái)越成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的主流態(tài)勢(shì)。實(shí)施顧客感官管理，應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客從信息搜尋，到完成購(gòu)買，再到產(chǎn)品使用及售后服務(wù)的全過程進(jìn)行仔細(xì)分解。將顧客與相關(guān)信息媒介、企業(yè)人員、供應(yīng)鏈服務(wù)人員、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身的每一次可能的接觸場(chǎng)景化，再分析這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生前顧客“視聽嗅觸味”五種感官可能的初始狀態(tài)，最后考慮感官的接觸機(jī)會(huì)并對(duì)可能出現(xiàn)的情況給出應(yīng)對(duì)程序。

顧客感官管理方案必須由各個(gè)感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定。實(shí)施顧客感官管理需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個(gè)共識(shí)：第一，顧客觸點(diǎn)不再僅僅指信息觸點(diǎn)（主要是視覺和聽覺觸點(diǎn)），而是指“五感的觸點(diǎn)”；第二，每名與顧客發(fā)生互動(dòng)的員工（如促銷員、客服人員）或物質(zhì)實(shí)體的設(shè)計(jì)者（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、包裝設(shè)計(jì)人員），都需要有照看顧客感官體驗(yàn)的責(zé)任意識(shí)。

本文全文刊載于《中歐商業(yè)評(píng)論》2017年1月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)