36氪專(zhuān)門(mén)為讀書(shū)設(shè)立了【36氪領(lǐng)讀】欄目，篩選一些值得讀的書(shū)，并提供一些書(shū)摘。希望你手邊有一本稱(chēng)心的書(shū)，讓讀書(shū)這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)繼續(xù)下去。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息日益冗余，新聞速朽；整體流量增長(zhǎng)速度放緩，而競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量高速增加；流量呈現(xiàn)變少、變貴、欺詐頻繁的現(xiàn)狀。品效合一的營(yíng)銷(xiāo)策略成為共識(shí)，而實(shí)現(xiàn)路徑成為痛點(diǎn)。

多次開(kāi)創(chuàng)各營(yíng)銷(xiāo)渠道效果之最的營(yíng)銷(xiāo)人、各種刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件操盤(pán)手、神州專(zhuān)車(chē)CMO楊飛，這一次傾囊相授，誠(chéng)懇講述如何實(shí)現(xiàn)流量獲取、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化以及流量的運(yùn)營(yíng)和再挖掘。

作者簡(jiǎn)介

楊飛，2017年廣告門(mén)年度CMO，“流量池營(yíng)銷(xiāo)”理論提出者，傳播學(xué)碩士；曾創(chuàng)辦移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)氫互動(dòng)，獲得國(guó)內(nèi)外各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)近200次；2015年出任神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)CMO，操盤(pán)神州專(zhuān)車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)等多次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。現(xiàn)任luckin coffee營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者。

書(shū)籍摘錄

裂變營(yíng)銷(xiāo)，最低成本的獲客之道

先講一個(gè)剛剛發(fā)生的故事。我所操盤(pán)的luckin co?ee 營(yíng)銷(xiāo)第一 仗最近啟動(dòng)了。雖然這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App 下單， 可自提可外賣(mài)，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是App 下載，推 廣難度還是不小的。你想想：誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10 多兆的 App ？ 之前內(nèi)部討論時(shí)，luckin co?ee 的 CEO 問(wèn)我：“你認(rèn)為最重要 的 App 獲客方式會(huì)是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新?！?br>是的，相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、

公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶(hù)補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶(hù)分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。 事實(shí)也證明如此。2018 年 1 月 5 日，我們正式上線拉新贈(zèng)杯活 動(dòng)，當(dāng)天新增用戶(hù)注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，而且相 比于之前精準(zhǔn)的微信LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

神奇的裂變！

不夸張地說(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到 媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的App 或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo)，那是不可接受的。

社交流量：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是什么？是流量嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈。

人是社會(huì)中的個(gè)體，離不開(kāi)各種人際交往，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這種人際關(guān)系變得更緊密、更具交互性。在復(fù)雜的人際交往中，信息的流動(dòng)構(gòu)成了源源不斷的流量，這些流量對(duì)企業(yè)而言就是巨大的、可發(fā)掘的金礦。

我們知道，騰訊之所以能夠穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的位置，靠 的不是工具應(yīng)用的壟斷，而是通過(guò)QQ、微信等社交產(chǎn)品，打通和綁定用戶(hù)關(guān)系鏈。這種綁定帶來(lái)的最大的商業(yè)價(jià)值，就是不需要通過(guò)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)模式去告知用戶(hù)，只需要通過(guò)充分的“社交挑逗”（我喜歡用這個(gè)詞）就能讓用戶(hù)追隨朋友的喜好，比如“你的朋友正在干嗎，你要不要跟他一起來(lái)？”從而去接受一個(gè)新鮮產(chǎn)品（想想很多人是怎么開(kāi)始玩《王者榮耀》的）。

關(guān)系鏈成本是鎖定用戶(hù)行為和忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)，如果沒(méi)有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶(hù)放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶(hù)信任，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)完畢朋友間還可以相互比較。而當(dāng)用戶(hù)要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開(kāi)一個(gè)書(shū)店或者商場(chǎng)，卻很難輕易地離開(kāi)一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。

社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。企業(yè)要想辦法持續(xù)輸出內(nèi)容來(lái)刺激用戶(hù)，使其從用戶(hù)轉(zhuǎn)為“粉絲”，再主動(dòng)將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息傳播出去，成為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)網(wǎng)狀用戶(hù)結(jié)構(gòu)中的重要連接點(diǎn)。

以上就是裂變的理論基礎(chǔ)。

今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶(hù)身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶(hù)的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶(hù)流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

AARRR：從拉新到裂變

AARRR 是近幾年興起的增長(zhǎng)黑客中提到的App 運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng) 模型。AARRR 分別是指：獲取用戶(hù)（acquisition）、提高活躍度 （activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、 自傳播（refer）。

AARRR 模型不僅適用于App，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也可以按 照這 5 步來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

第一步，獲取用戶(hù)：獲取用戶(hù)是運(yùn)營(yíng)一款應(yīng)用的第一步，所有企業(yè)建立品牌、推廣、營(yíng)銷(xiāo)的目的都是獲客拉新。

第二步，提高活躍度：很多用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品的場(chǎng)景其實(shí)很被動(dòng)。有些品牌，用戶(hù)可能只用一次就離開(kāi)了，那么這個(gè)用戶(hù)就沒(méi)有成為產(chǎn)品真正的用戶(hù)。究其原因，有可能是注冊(cè)流程太煩瑣，或者產(chǎn)品功能同質(zhì)化，或者產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)的期望值而且不能滿(mǎn)足其需求，抑或第一次使用完全是利益驅(qū)動(dòng)。

種種原因都能影響到用戶(hù)后續(xù)的體驗(yàn)和消費(fèi)。但顯而易見(jiàn)的是，一個(gè)用戶(hù)在App 中的活躍頻次，決定了該用戶(hù)是否是此產(chǎn)品的真正用戶(hù)。所以企業(yè)要通過(guò)運(yùn)營(yíng)或者有趣的營(yíng)銷(xiāo)手段，快速提高用戶(hù)的消費(fèi)頻次，將初次用戶(hù)轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶(hù)。

第三步，提高留存率：“用戶(hù)來(lái)得快，走得也快”是企業(yè)產(chǎn)品面臨的另一大難題。在 當(dāng)下，一個(gè)產(chǎn)品獲客100 人能夠留存10% 就已經(jīng)很厲害了，如果能留存二三十人，那就是爆品。用戶(hù)來(lái)了之后，用完你的產(chǎn)品就走了，這是一個(gè)很不好的現(xiàn)象，證明你的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)不太好。更糟糕的情況是，你的產(chǎn)品教育了市場(chǎng)，說(shuō)明用戶(hù)知道了市場(chǎng)還有你這樣的產(chǎn)品，一旦他們發(fā)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，就會(huì)投奔到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，等于你幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打了廣告。

第四步，收入獲取變現(xiàn)：變現(xiàn)是產(chǎn)品最核心的部分，也是企業(yè)最關(guān)心的部分。有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前期采用補(bǔ)貼策略，獲取收入很少甚至無(wú)收入（比如共享單車(chē)）。產(chǎn)品本身就能獲取一些收入，讓企業(yè)盈利為正，這是企業(yè)希望達(dá)到的理想狀態(tài)。而收入直接或間接來(lái)自用戶(hù)，所以前三個(gè)步驟是應(yīng)用獲取收入的基礎(chǔ)，只有付費(fèi)用戶(hù)多了，或者補(bǔ)貼減少，收入才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛴?。

第五步，自傳播：自傳播這一環(huán)節(jié)在社交網(wǎng)絡(luò)興起的當(dāng)下至關(guān)重要。如果用戶(hù)覺(jué)得好玩兒、有趣，或者有利益驅(qū)動(dòng)，就會(huì)自發(fā)性地將產(chǎn)品分享到社交媒體中。然后，通過(guò)老用戶(hù)找新用戶(hù)，產(chǎn)品獲得更大的擴(kuò)散。自傳播也就是產(chǎn)品的流量裂變。

自傳播的核心是，產(chǎn)品本身是否真正滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求且產(chǎn)生
了價(jià)值。從自傳播到獲取新用戶(hù)，產(chǎn)品形成了一個(gè)螺旋式的上升軌道，用戶(hù)群體可能會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 可以看出，在AARRR 模型中，獲取用戶(hù)就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時(shí)刻，提高留存率就是產(chǎn)品價(jià)值，收入獲取變現(xiàn)是單位價(jià)值，而自傳播就是放大傳播效應(yīng)。

從以上營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)解讀AARRR 模型，我認(rèn)為有三點(diǎn)尤其重要。

第一，獲得第一批種子用戶(hù)。只有有了第一批用戶(hù)，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是本章推薦的裂變營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是用老用戶(hù)帶新用戶(hù)，所以第一批用戶(hù)非常關(guān)鍵，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以不斷試驗(yàn)，這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別。增長(zhǎng)黑客提出的 A/B 測(cè)試、MVT （最小化測(cè)試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶(hù) 流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook 在注銷(xiāo)流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用 戶(hù)要離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5 個(gè)人，詢(xún)問(wèn)：“你真的確定要離開(kāi)嗎？”很多本來(lái)要注銷(xiāo)的用戶(hù)擔(dān)心再也見(jiàn)不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線后，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的 損失，留下了 300 萬(wàn)用戶(hù)。

第三，裂變，也就是老用戶(hù)如何通過(guò)技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶(hù)。

增長(zhǎng)黑客會(huì)取代市場(chǎng)總監(jiān)嗎？

由于裂變型增長(zhǎng)更多地采用技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，也讓增長(zhǎng)黑客的概念在近兩年很流行。有必要在這里做一個(gè)知識(shí)補(bǔ)充。 增長(zhǎng)黑客的概念最早起源于美國(guó)硅谷。2010 年，肖恩·埃利斯在自己的博客上首次提出了“增長(zhǎng)黑客”的概念，他也被稱(chēng)為“增長(zhǎng)黑客之父”。

肖恩對(duì)增長(zhǎng)黑客有一個(gè)有趣的定義：增長(zhǎng)黑客的唯一使命就是增長(zhǎng)，因?yàn)楣镜墓乐凳桥c增長(zhǎng)息息相關(guān)的，增長(zhǎng)是所有公司的核心指針。在“技術(shù)控”眼里，品牌、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)等這些傳統(tǒng)市場(chǎng)手段是效率并不高的增長(zhǎng)方式，甚至需要被增長(zhǎng)黑客所取代。

近幾年，增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念從美國(guó)延伸到中國(guó)，并且在國(guó)內(nèi)十分火熱，很大一個(gè)原因在于，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的公司獲取流量的壓力太大，同時(shí)市場(chǎng)遇冷，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式收效甚微。每個(gè)企業(yè)都希望在各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，而不論是工程效率、金錢(qián)效率還是用戶(hù)獲取效率，增長(zhǎng)黑客都能帶來(lái)低成本、快速的提高。

同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅關(guān)注獲客，也開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)的整個(gè)生命周期，開(kāi)始通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，這些都是導(dǎo)致增長(zhǎng)可能成為新一代營(yíng)銷(xiāo)命題的重要原因。 2017 年 3 月，可口可樂(lè)宣布取消設(shè)立24 年之久的CMO 一職， 取而代之的是一個(gè)新角色——首席增長(zhǎng)官（Chief Growth O?cer）。

可口可樂(lè)的整體戰(zhàn)略也向“以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”持續(xù)轉(zhuǎn)型。增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂(lè)一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)，提升
增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。

這一現(xiàn)象的背后，帶來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是AdTech 和 MarTech的對(duì)決。

AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù) 和手段。在AdTech 中，付費(fèi)媒介、網(wǎng)頁(yè)廣告、SEM 付費(fèi)搜索、原生廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)、DSP 等都是經(jīng)常使用的方式。

MarTech 主要是指利用即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等管理系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)。 AdTech 比較像營(yíng)銷(xiāo)人員的“外功”，有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實(shí) 現(xiàn)；而 MarTech 更像“內(nèi)功”，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型
提供整體解決方案。

現(xiàn)實(shí)情況是，MarTech 在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)和獲客成本上明顯要優(yōu)于 AdTech，也越來(lái)越成為企業(yè)的核心增長(zhǎng)手段。 我曾參加國(guó)內(nèi)的GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長(zhǎng)大會(huì)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，在場(chǎng)下聽(tīng)到一幫程序員在臺(tái)上的用詞，居然也有“創(chuàng)意”“熱點(diǎn)”“事件營(yíng)銷(xiāo)”“自媒體”等，確實(shí)很有感慨。黑客增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的邊界正在模糊，甚至對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。

但在這樣的趨勢(shì)下，回到我們最開(kāi)始的問(wèn)題：增長(zhǎng)黑客真的會(huì)取代市場(chǎng)總監(jiān)嗎？我的答案是，不會(huì)代替，但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的“三極”之一。

初創(chuàng)公司沒(méi)有龐大資金來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客，使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠(chéng)用戶(hù)，但仍將面對(duì)持續(xù)
增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門(mén)還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門(mén)，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。

微信社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的流量改造

微信日活躍用戶(hù)超9 億，其中55% 的用戶(hù)每天要打開(kāi)微信10次以上。這兩年，微信的巨大流量讓所有人都心動(dòng)不已，大家都想從這空氣級(jí)的巨型應(yīng)用流量池中分一杯羹，企業(yè)紛紛自建微信賬號(hào)，數(shù)千萬(wàn)的微信公眾號(hào)因此誕生。

微信去中心化的體系，讓流量變得更直接，同時(shí)依托于社交口碑屬性，這些流量也更加真實(shí)、更有價(jià)值。

時(shí)至今日，微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)教育已經(jīng)完成，幾乎每家企業(yè)都會(huì)開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，并且有頻次地更新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。但這并不代表每個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都會(huì)合理、有效地利用微信，通過(guò)好的手段實(shí)現(xiàn)流量改造，使其發(fā)揮最大轉(zhuǎn)化效率。

90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的現(xiàn)象。很多企業(yè)看似趕在潮流上，實(shí)則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運(yùn)營(yíng)微信。比如，注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)（相當(dāng)于買(mǎi)斷一個(gè)長(zhǎng)久的低價(jià)廣告位或新聞位），然后雇一位小編定期發(fā)圖文貼維護(hù)（等于雇了一位企業(yè)專(zhuān)屬的廣告投放編輯）。簡(jiǎn)單兩步就解決了常規(guī)的廣告投放、企業(yè)內(nèi)刊、品牌公關(guān)等多種市場(chǎng)傳播形式。

網(wǎng)感較強(qiáng)的企業(yè)，會(huì)緊跟事件熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)和受眾完成一些簡(jiǎn)單的海報(bào)互動(dòng)，雖然閱讀量并不會(huì)增加太多；網(wǎng)感不強(qiáng)的企業(yè)，微信公眾號(hào)就會(huì)完全淪落為自身的新聞中心，成為企業(yè)動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)、企業(yè)文化活動(dòng)的宣傳陣地，然后鼓動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以為這樣做就能達(dá)到傳播刷屏的效果。但結(jié)果往往是閱讀量過(guò)千都困難，“粉絲”量不增反降，用戶(hù)活躍度也沒(méi)有提升。

“無(wú)趣”“無(wú)效”“無(wú)聊”是當(dāng)下企業(yè)在微信運(yùn)營(yíng)時(shí)的三個(gè)普遍問(wèn)題。

無(wú)趣：由于屬性限制，企業(yè)微信在一開(kāi)始就具有天然商業(yè)化內(nèi)容的定位，但受眾對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信內(nèi)容定位，沒(méi)有意思的內(nèi)容輸出，企業(yè)和受眾之間沒(méi)有深層互動(dòng)，這些都是由于無(wú)趣導(dǎo)致企業(yè)微信關(guān)注度不高的直接原因。

無(wú)效：即使很多企業(yè)微信有了關(guān)注度、有了閱讀量，卻依然無(wú)法將閱讀量成功轉(zhuǎn)化，讓流量成為銷(xiāo)量。這是由于企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，仍然保持著傳統(tǒng)的廣告公關(guān)心態(tài)來(lái)對(duì)待微信營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)聊：由于一些企業(yè)微信編輯人員的專(zhuān)業(yè)度不夠，操作門(mén)檻較低，導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。無(wú)聊的內(nèi)容最終無(wú)法達(dá)到獲取流量的目標(biāo)。

微信營(yíng)銷(xiāo)如何才能快速引流并轉(zhuǎn)換，以下將展開(kāi)討論。

把微信服務(wù)號(hào)做成超級(jí) App

請(qǐng)注意，微信服務(wù)號(hào)不是公關(guān)號(hào)，也不只是內(nèi)容號(hào)，而是一個(gè) 還原 App 功能的服務(wù)號(hào)。這是微信服務(wù)號(hào)的基本定位。

微信升級(jí)5.0 版本之時(shí)，不僅帶來(lái)了全民上下沉迷的打飛機(jī)游戲，更帶來(lái)了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)拆分。企業(yè)如果想要完善建立移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，服務(wù)號(hào)勢(shì)必成為最佳選項(xiàng)。企業(yè)需要通過(guò)申請(qǐng)自 定義菜單，開(kāi)通更多的后臺(tái)接口，把微信服務(wù)號(hào)當(dāng)成輕量級(jí)的App來(lái)使用，從而完成微信運(yùn)營(yíng)的核心思想轉(zhuǎn)化。

對(duì)于一款企業(yè) App 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它至少承載著三大功能。

第一，要承載業(yè)務(wù)的基本產(chǎn)品功能。 這一點(diǎn)很好理解。比如，神州專(zhuān)車(chē)作為移動(dòng)出行的App，主要功能就是給用戶(hù)提供出行專(zhuān)車(chē)服務(wù)。淘寶、天貓、京東App 的基本 產(chǎn)品功能是線上購(gòu)物平臺(tái)，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)App 的基本功能是線上外賣(mài)訂餐平臺(tái)，等等。這些產(chǎn)品功能本身是要關(guān)聯(lián)用戶(hù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的。

第二，要承載客服咨詢(xún)反饋的功能。 App 是企業(yè)與用戶(hù)的主要接觸點(diǎn)和溝通平臺(tái)。企業(yè)要想及時(shí)獲
得用戶(hù)反饋信息，就必須讓自己的產(chǎn)品具備和用戶(hù)溝通的功能，也就是客服咨詢(xún)功能。

第三，要承載營(yíng)銷(xiāo)信息的展示告知功能。 當(dāng)一個(gè)App 具備一定的用戶(hù)基數(shù)時(shí)，其本身的開(kāi)屏頁(yè)、彈窗、輪轉(zhuǎn)圖等就是企業(yè)免費(fèi)的廣告展示、信息告知的重要渠道。

同理，如果企業(yè)微信賬號(hào)要做成超級(jí)App，就得滿(mǎn)足以下幾個(gè)基礎(chǔ)功能。

廣告信息的展示告知

我一直建議企業(yè)做好微信服務(wù)號(hào)，而不是訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的不同之處在于，訂閱號(hào)每天可推送一條圖文信息，會(huì)被折疊 在訂閱號(hào)窗口；而服務(wù)號(hào)是每月推送4條圖文信息，但不會(huì)被折疊，可以直達(dá)用戶(hù)。

或許會(huì)有企業(yè)認(rèn)為一個(gè)月推送4 次，頻次不夠，內(nèi)容太少，達(dá)不到效果，但其實(shí)恰恰相反。當(dāng)下用戶(hù)的時(shí)間太過(guò)碎片化，如果每天的推送內(nèi)容不夠出彩，就很難打動(dòng)用戶(hù)，甚至?xí)徽J(rèn)為是一種騷擾而取消關(guān)注。

2017 年以來(lái)，微信平臺(tái)本身的訂閱號(hào)打開(kāi)率一直在持續(xù)下降。如果企業(yè)資源有限、人員有限，建議只做好服務(wù)號(hào)就夠了。訂閱號(hào)可以注冊(cè)下來(lái)，用于企業(yè)發(fā)布一些緊急性、臨時(shí)性的信息，以及與用戶(hù)溝通交流，不做日常更新。

企業(yè)在做服務(wù)號(hào)的推送內(nèi)容時(shí)要珍惜每一次的推送，把內(nèi)容做成精品，通過(guò)一次次的累積疊加最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

客服咨詢(xún)功能

顯然，微信的生態(tài)環(huán)境比App 更適合說(shuō)明企業(yè)服務(wù)和管理用戶(hù)，微信公眾平臺(tái)新版的客服功能提供了即時(shí)回復(fù)用戶(hù)咨詢(xún)、自動(dòng)回復(fù)、客服數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，并支持多人同時(shí)為一個(gè)公眾號(hào)提供服務(wù)，讓企業(yè)和用戶(hù)的連接更為方便和快捷。

企業(yè)可以利用微信公眾平臺(tái)極大地減少客服人員的工作量，讓 用戶(hù)在微信里自主完成咨詢(xún)、查詢(xún)等操作。隨著AI（人工智能）客服、語(yǔ)音機(jī)器人等技術(shù)的成熟，微信客服功能會(huì)進(jìn)一步優(yōu)質(zhì)高效。

微信一定要實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品功能微信開(kāi)發(fā)者模式是一個(gè)開(kāi)放式的接口，可以通過(guò)產(chǎn)品后臺(tái)的編寫(xiě)進(jìn)行后臺(tái)改造，完成消費(fèi)數(shù)據(jù)的接口對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在微信里的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

比如，很多連鎖餐飲企業(yè)就是微信服務(wù)號(hào)的受益群體。他們將微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)對(duì)接，增設(shè)了訂餐、排位、查看菜單、預(yù)訂外賣(mài)等菜單功能，或者添加微信卡券功能，綁定會(huì)員卡、發(fā)放優(yōu)惠券等，效果相當(dāng)不錯(cuò)，能夠提高用戶(hù)消費(fèi)頻次和消費(fèi)額度。

餐飲企業(yè)，尤其是快餐，一個(gè)共同特點(diǎn)就是即興消費(fèi)，滿(mǎn)足“頻發(fā)”“多選”“短決策”的特性。三者共同作用時(shí)，微信在消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策時(shí)的作用就尤為明顯。每一次的推送，再輔助優(yōu)惠券等福利刺激，都可能立刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策。

不僅是餐飲企業(yè)，所有具有即興消費(fèi)屬性的企業(yè)，如出行行業(yè)、 快消行業(yè)、商超便利店等，都適合把微信服務(wù)號(hào)打造成超級(jí) App。

講幾個(gè)實(shí)際案例。

肯德基：手機(jī)自助點(diǎn)餐 2016 年 3 月 7 日，肯德基與微信支付達(dá)成合作，在全國(guó)超過(guò) 4700 家門(mén)店同時(shí)上線微信支付，同時(shí)在全國(guó)30 多個(gè)城市超 過(guò) 2300 家餐廳開(kāi)通手機(jī)自助點(diǎn)餐。以微信支付為起點(diǎn)，完成微信體內(nèi)的閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)，打造數(shù)字化用餐體驗(yàn)。

用戶(hù)在肯德基的微信公眾號(hào)上就能體驗(yàn)“手機(jī)自助點(diǎn)餐”的服務(wù)功能。這一功能不僅能讓顧客不用排隊(duì)點(diǎn)餐，甚至不用進(jìn)店就能完成點(diǎn)餐、支付的系列環(huán)節(jié)。而門(mén)店一方只需按照訂單準(zhǔn)備好菜品，等待用戶(hù)到店領(lǐng)取即可，大幅度緩解了高峰時(shí)段的客流壓力。

FlowerPlus 花加：微信大流量帶來(lái)的留存轉(zhuǎn)化 FlowerPlus 花加（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“花加”）的模式很簡(jiǎn)單，用 戶(hù)通過(guò)微信下單，每月支付不到100 元就能收到一盒時(shí)令鮮花，收花地點(diǎn)選擇在辦公室或者家中。

就是這樣一家關(guān)注都市白領(lǐng)日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)、提出“日常鮮花”概念的公司，借助 微信的巨型流量?jī)?yōu)勢(shì)，在短短的一年零4 個(gè)月的時(shí)間里，公眾 號(hào)“粉絲”就完成了從0 到 129 萬(wàn)的增長(zhǎng)，規(guī)模從起步到營(yíng)收 3000 萬(wàn)元，迅速占領(lǐng)了鮮花 O2O 領(lǐng)域的第一梯隊(duì)位置。

從傳播的角度來(lái)說(shuō)，鮮花消費(fèi)處在一個(gè)受眾需求大、消費(fèi)頻次高、自傳播觸發(fā)點(diǎn)廣的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，微信正好為花加提供了傳播優(yōu)勢(shì)。花加采用的模式是先付款、后發(fā)貨的訂閱模式，這解決了資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題。

微信也為花加的用戶(hù)留存起到了很大的幫助作用。企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)留下用戶(hù)的信息和數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)需求，給不同客戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)比 自有官網(wǎng)或App 更高的留存率。

比如，花加會(huì)給新客戶(hù)配送比較容易養(yǎng)的或者常見(jiàn)的鮮花，給老客戶(hù)配送一些有養(yǎng)護(hù)難度的花，為孕婦配送鮮花時(shí)會(huì)避開(kāi)對(duì)胎兒有影響的花種等。 據(jù)報(bào)道，花加目前的用戶(hù)來(lái)源有 90% 以上都是微信用戶(hù)的 口碑傳播結(jié)果，10% 來(lái)自微信朋友圈的廣告投放。