定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。任何人都能運用定位在人生游戲中領(lǐng)先一步。如果你不懂、不會使用這一原則，無疑會把機會讓給你的競爭者。

到底如何定位。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

我們已處于一個傳播過度的社會，獲得成功的唯一希望，就是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場，也就是“定位”。

在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹恰?/span>

傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。“一詞占領(lǐng)心智”，例如沃爾沃用的是“安全”，寶馬用是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，這有助于你大幅提高傳播效率。

定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

心智備受騷擾。在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。

媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，這些都令我們的心智備受騷擾。

進入心智。成為第一，是進入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未受到其他品牌污染的心智。

在心智戰(zhàn)中，勝利往往屬于進入潛在顧客心智中的第一個人、第一種產(chǎn)品。

我們經(jīng)歷了產(chǎn)品時代、形象時代，正邁入定位時代。在定位時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客的心智。

IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

阿美利哥.韋斯普奇發(fā)現(xiàn)美洲大陸比哥倫布晚了5年，他把新世界定位為獨立的大陸，并且大量寫作來介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論，結(jié)果，歐洲人居然以為是他最早發(fā)現(xiàn)了美洲，并以他的名字來命名新大陸。

米獅龍并不是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒，然而卻是消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。

現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進入潛在顧客的心智。

心智中的小階梯。心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

你看到的就是你想看到的，你嘗到的就是你想嘗到的。在盲測品酒會上，人們往往會覺得加利福尼亞產(chǎn)的品牌勝過法國的品牌。如果貼有標(biāo)簽再品嘗，則不可能發(fā)生這種事。

在傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器。普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。這也就是為什么必須記牢的事項通常只有七個單位。七位數(shù)的電話號碼、世界七大奇觀、七張牌的撲克游戲以及白雪公主與七個小矮人等。

為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠掉心智階梯上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。

你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。例如，“無鉛”汽油、“無內(nèi)胎”輪胎等等都是參照老概念進行定位的新概念。

競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時更為重要。作為“關(guān)聯(lián)”定位的典型案例，安飛士廣告將永垂?fàn)I銷史。“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置。

另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂到一種飲料。

你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找定位觀念。你在七喜飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的，但你會在喝可樂的人的心智中找到它。

最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持?jǐn)?shù)年如一日。然而，每當(dāng)一家公司打贏了一場漂亮的定位戰(zhàn)后，往往會掉進“忘記成功之道”的陷阱。例如，后來的安飛士說“安飛士要當(dāng)?shù)谝?/span>”，七喜說“美國人人喝七喜”，這些只是在宣傳自己的心愿，起不了任何作用。

你不能由此及彼。許多人、政客和產(chǎn)品恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，例如美國不是人人喝七喜，安飛士當(dāng)不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實，大量做廣告也無濟于事。

如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實。其次，計算機領(lǐng)域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那樣做。IBM的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶的心智里已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計算機業(yè)中的一個新位置掛上鉤。

問題不在于“做什么”，而在于“何時做”。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是彌足珍貴的。

領(lǐng)導(dǎo)者的定位。要成為領(lǐng)導(dǎo)者，只需搶先成為第一。第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍，而且這個比例不會輕易改變。爭得第一是最有效的營銷戰(zhàn)略。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競爭對手趕出市場。它需要它們來形成一個品類。

領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導(dǎo)整個品類。如：雪弗蘭和福特、可口可樂和百事可樂、百威和米勒、金霸王和勁量、上帝和魔鬼。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用其短期靈活性來確保長期穩(wěn)定的未來。

“正宗貨”，可口可樂這種堪稱經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一個領(lǐng)導(dǎo)者。

建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強化最初的概念，這是評價一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，其他產(chǎn)品都是“正宗貨”的仿效品。

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該抓住每一個機會，克制自己的傲氣。一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場前景就馬上跟進推出。

領(lǐng)先者往往錯誤的認(rèn)為自己的產(chǎn)品實力產(chǎn)生于企業(yè)的實力，事實恰好相反，企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。

領(lǐng)導(dǎo)者需要迅速回應(yīng)，攔截住對手的行動，就能永遠(yuǎn)走在前面，無論風(fēng)向如何。在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動攔截它。

用多品牌攔截對手。每一種品牌都有一種獨特的定位，以便在潛在客戶的心智里占據(jù)一定的位置。多品牌戰(zhàn)略就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變。

用更寬泛的名稱攔截對手。起一個寬泛的名稱，從而使公司轉(zhuǎn)變思想。

領(lǐng)導(dǎo)者占有最大的市場份額，同樣有可能擁有該市場中最高的利潤率。

使公司強大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。

跟隨者的定位。對領(lǐng)導(dǎo)者有效的方法對跟隨者不一定有效。跟風(fēng)反應(yīng)有時對跟隨者也會管用，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者沒有及時建立定位的情況下才會發(fā)生。

跟風(fēng)產(chǎn)品不能達(dá)到理想的銷售目標(biāo)，因為其重點放在“更好”而不是“速度”上面。僅僅比競爭對手好是不夠的。你必須趁局勢不明發(fā)起進攻，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷，起一個更好的名字。

尋找空位，然后填補上去。要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力，反其道而行之。

尺寸空位。“往小里想”是大眾公司在尺寸上占據(jù)空位的典型案例。一是說明了大眾的定位，二是向潛在客戶心智中越大必然越好的假定提出了挑戰(zhàn)。

高價空位。你必須是第一個，用有效的品牌故事，在一個顧客能夠接受高價的品類里建立高價地位。要在廣告中建立高價的定位，而不是在商店里。

低價空位。除了高價之外，相反的策略也有利可圖。如果把三種價格戰(zhàn)略（高、中、低）結(jié)合在一起，你就有了一個強大的營銷戰(zhàn)略。

其他有效空位。包括性別空位，年齡空位，時段空位，經(jīng)銷方式空位等等。

找空位時經(jīng)常犯的錯誤是填補工廠里的空位，而非人們心智里的空位。

要避免掉入技術(shù)陷阱。如果人們心智里沒有空位，實驗室里研制出來的技術(shù)成果再好也會歸于失敗。

滿足所有人需求的陷阱。公司犯的最大的錯誤就是試圖滿足所有人的需求，即人人滿意陷阱。如果公司自問“我們要滿足誰的需求”，還不如問“誰不用我們的品牌？”如果不做出取舍，在激烈的市場營銷戰(zhàn)爭中將不會取勝。

重新定位競爭對手。公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。要想使一個新理念或新產(chǎn)品進入人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉。

重新定位阿斯匹林。泰諾的問世打破了阿斯匹林的神話，“為千百萬不應(yīng)服用阿斯匹林的人著想。。。。。。如果您的胃容易不舒服。。。。。。幸好還有泰諾。。。。。。”，一個簡單但有效的重新定位戰(zhàn)略使泰諾成為鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌。

為了使一項重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，你必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品的認(rèn)知。

重新定位美國伏特加。“大部分美國伏特加很像俄國產(chǎn)的，沙莫瓦產(chǎn)于賓州的申利。。。。。。紅牌則不同，它產(chǎn)于俄羅斯。”結(jié)果紅牌伏特加的銷量直線上升。

重新定位品客。寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓的推出品客薯片，很快就搶占了高達(dá)18%的市場。接著，老一代品牌博登公司的智慧薯片用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進行了反擊。“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和鹽”，“品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥（qiang）基苯甲醚”，結(jié)果品客的銷量隨即大跌。

重新定位李施德林。由寶潔公司發(fā)起的聲勢最大的項目之一是Scope漱口液。它用兩個字給有“去口臭之王”之稱的李施德林重新定位：“藥味”。這兩個字徹底破壞了李施德林極為成功的廣告訴求，從其手中奪走了幾個百分點的市場份額，并且牢牢占據(jù)了第二的位置。

“我們比對手強”的說法不是重新定位，而是對比性廣告，其效果并不好。

要想登上顧客心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯(lián)系起來。

名字的威力。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點的名字。比如海飛絲洗發(fā)水、呵護潤膚液、苗條低熱量飲料和親近牙膏等。

起一個有分量、接近通用的描述性名字可以防止對手跟風(fēng)擠進你的領(lǐng)地。

《時代》作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊》；《財富》這個名字就不如《商業(yè)周刊》。

第一個以新產(chǎn)品或新理念進入人們心智的公司很容易出名。不管它的名字叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。

可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司。柯達(dá)公司第一個以低價膠卷出名，施樂公司則第一個以普通復(fù)印機出名。

科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新的、改進型的產(chǎn)品往往在問世的時候就因起了個跟風(fēng)的二流名字而受到損害。例如人造黃油至今仍被人看做是假黃油，不如叫“大豆黃油”更好。

克服消費者負(fù)面反應(yīng)的第一步是把產(chǎn)品的本質(zhì)公之于眾，專門用一個像“大豆黃油”這樣的含負(fù)面意義的名字來徹底扭轉(zhuǎn)局面。這個名字所包含的就是“以原料為榮”。

你看到的是你想看到的。一個壞名字或者不適合的名字會引起一連串反應(yīng)，這些反應(yīng)只會鞏固你原先就有的不好的印象。

名字太形象、太具指向性，有時會過猶不及，尤其是用在大眾消費品領(lǐng)域。無熱量軟飲料絕不會有很大成功。誰會去飯館要一份無熱量可樂？坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：“那胖子。”給低熱量和低價產(chǎn)品起名字一定要小心，在暗示其好處時話別說過頭。

?原書17.6萬字，濃縮為1萬字