為寶潔中國服役21年，林小海從最底層的銷售業(yè)務(wù)員做起，騎著一輛帶框子的單車跑店送貨，被人罵成騙子，也曾得到同情，最終做到營銷總裁的位置?！叭珖械氖?，兩千多座城市，沒有我沒踏上過的地方。”

但他還是覺得沒有足夠的空間施展拳腳。林小海決定從“高大上”的外企出來，來到阿里巴巴試試，那是2016年初。

2016年9月，正是馬云提出“新零售”前夕，林小海在CEO逍遙子身邊短暫做了幾個月閑職副總裁后，被分配到B2B事業(yè)群出任零售通總經(jīng)理。一開始他還不太高興，因為林小海在寶潔操著三四百億的盤子，而剛接手的零售通才一千萬左右的體量，他覺得自己被大材小用了。帶著二十幾年的銷售經(jīng)驗，至少各大品牌商的大門總是向他敞開著的，2016年11月，北上廣深走了一遭，林小海一下子就盤了一千多個SKU進來。

只不過，他現(xiàn)在代表的不再是寶潔，而是做平臺、做數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了利用好自己深厚的經(jīng)驗和巧舌精湛的話術(shù)之外，林小海要求自己與此前完全不懂行的產(chǎn)品、技術(shù)同事學(xué)習(xí)?！拔也皇且獙W(xué)會編程，但我要理解編程語言的邏輯，才能知道他們是怎么做出來事情的?！?/p>

一年半后，零售通已經(jīng)簽約一百萬家夫妻老婆店，其中一千家經(jīng)過深度改造，掛上“天貓小店”牌子，這在零售通內(nèi)部被稱為“翻牌”。2018年，零售通預(yù)計全年銷售額將過百億。在阿里巴巴的“新零售”體系里，林小海把零售通和天貓小店定位于覆蓋二到六線城市城鎮(zhèn)，他希望到今年底能翻牌一萬家天貓小店，三年后占到 B2B 零售供貨市場的30%，這個市場的規(guī)模預(yù)估有3000億。

不過，在零售通所處的B2B小店分銷系統(tǒng)行業(yè)，不僅有阿里、京東這樣的巨頭豪門，還有多達170多個創(chuàng)業(yè)項目。跑馬圈地鋪增量是大家更重要的目標(biāo)，林小海調(diào)查過，目前零售通跟它最大的競爭對手，市場重合率還不到20%。

近日，林小海接受了36氪的獨家專訪，聊了聊他覺得小店應(yīng)該如何超越便利店，以下內(nèi)容經(jīng)36氪編輯整理。

36氪：市面上改造傳統(tǒng)小店的方式有很多，大多數(shù)都說要追平或者超越品牌便利店，對零售通來說，你們具體打算怎么做？

林小海：我們先來看便利店和傳統(tǒng)小店的對比，

第一，便利店里的商品結(jié)構(gòu)，有常溫商品，有低溫商品、冷凍商品。但小店基本上只能做利潤商品，常溫的。而且它對常溫商品的選品能力是比較差的，是根據(jù)經(jīng)驗賣什么就賣什么。

第二，便利店是24小時營業(yè)，小店是白天營業(yè)，晚上關(guān)門。

第三，小店是沒有品牌背書的。所以消費者不知道里面商品的品質(zhì)有沒有保障。

然后小店是零散的，所以它沒法去做品牌商的活動，品牌商的支持無法直接到門店里。

首先，從常規(guī)商品來講，小店自己不會選品，但零售通可以根據(jù)每家小店的位置、位置周邊的社群、小店本身結(jié)構(gòu)、周圍人群的標(biāo)簽，計算出長尾商品應(yīng)該是什么，選得更準(zhǔn)。另外，因為小店不會管理庫存，零售通就幫你管理庫存，小店用最少的貨可以實現(xiàn)最高的有貨率。

零售通自己建倉，我們提供供應(yīng)鏈，優(yōu)化常溫商品結(jié)構(gòu)，零售通平臺上已經(jīng)有接近一百個獨家代理的品牌，這是常溫商品。

然后是低溫冷凍商品，就是生鮮、鮮食等。我們現(xiàn)在在做一個項目，以前小店買不起三門冰箱，比如便利店的加盟費30萬，小店出不起的，是吧？那么我們就跟幾個品牌商聯(lián)合，由某一品牌商來出冰箱的錢，然后小店只要保證比如說冰箱里三行必須放這個品牌商的商品。剩下可以共享給其它品牌商，其它品牌商付傭金。所以小店實際上就不需要花錢買冰箱，就可以用一個三門冰箱。

36氪：意思是這些傭金和冰箱，都是零售通去跟品牌商談，談好了然后直接給小店。

林小海：因為單個小店是談不下來的。但如果我手上有100萬小店，然后我要10萬個冰箱，每個冰箱給品牌商三個貨道，那全國的廣告效應(yīng)有多少？

還有鮮食，你要設(shè)備、要冷鏈，一家小店就定一小包的話，是沒人給你送過來的。但是如果我一個城市有一百家小店，都布好鮮食設(shè)備，而且設(shè)備不用小店自己買，小店只要交個押金就可以，是設(shè)備商通過零售通提供的，這是商品端。

商品端改變之后，第二個改變是小店的貨架。很多小店剛開始跟我們合作只是普通采購，只是把貨進來。但我們現(xiàn)在跟小店推廣一個產(chǎn)品叫做貨架，小店買的不是某一個商品，而是一整節(jié)貨架的商品，按場景來分貨架，比如說一個母嬰場景就放母嬰品類，一個小學(xué)場景放文具，還有成人、中老年人、白領(lǐng)等場景。每個小店的位置不一樣，適合的場景就不一樣。我現(xiàn)在已經(jīng)做出40個場景，用數(shù)據(jù)一匹配，就把某個場景的整個貨架跟小店簽下來。場景如果發(fā)生改變，所有貨架的商品都會改變。我們做了測試，貨架的產(chǎn)品產(chǎn)出比小店原來高了30%。

第三個改變，零售通把百萬家商店聯(lián)系在一起后，品牌商可以直接把促銷帶到這個小店來。618我們會有一個產(chǎn)品叫“小店直通車”。比如一個零食原價10塊，有一天促銷賣5塊。當(dāng)天我們平臺上會有100個促銷商品供選擇，小店選適合它的5到10個。選中后訂貨，貨送到后擺在門店里。然后小店用手機可以打印出一張海報來，海報顯示的就是小店選擇的10個商品，照片、二維碼、價格，價格標(biāo)的是活動促銷價。然后消費者一看到海報上的商品，5塊錢挺便宜的，拿出手機淘寶一刷，在手淘上付5塊錢就把這商品買走。但小店老板會收到10塊錢，5塊錢是消費者給的，另外5塊錢是品牌商給的活動補貼。

這樣就實現(xiàn)了門店的競爭能力提升。一個夫妻老婆店不需要花30萬去加盟裝修，但可以獲得便利店有的一切服務(wù)。

36氪：那晚上怎么辦？小店不像便利店一樣能雇人24小時值班。

林小海： 我們現(xiàn)在想的是要在小店門口裝一個無人售貨柜。

這個售貨柜要賣什么商品，可以計算出來。這個柜也不用小店花錢，是我們跟代理商、跟品牌商一起擺進去的。跟冰箱一樣，他只要比如前面一排擺品牌商的商品，剩下都可以擺自己選擇的東西。然后晚上店主下班之前打開手機就知道哪個商品要擺放多少，擺進去關(guān)門走了就行。半夜有人來買衛(wèi)生巾、避孕套、飲料，自己可以買，這就24小時了。

還有一個場景，小店也可以起前置倉的作用。比如小店邊上有個健身房，健身房很多人要喝水，但假如要雇一個人站著賣，是很貴的。我們就可以在那擺一個無人售貨柜或一個冰箱，這個冰箱的貨就由健身房旁邊的小店來提供，店主經(jīng)常會用零售通App，我們就告訴他說旁邊健身房那個柜子缺貨，他下班之前送過去就好。消費者健身完要喝水，掃一下碼就可以。

所以相當(dāng)于不僅把店內(nèi)用場景進行分割，我又?jǐn)U大了小店門口的場景，又?jǐn)U大到周圍的辦公室、健身房、公園，只要小店店主能過去擺，這些貨柜、冰箱、關(guān)東煮的鍋都不需要小店花錢。

36氪：天貓小店的供貨都必須來自于零售通，還是說它自己可以去找其它的分銷渠道。

林小海：零售通是開放性平臺，所以小店肯定是到處都可以拿貨。我讓他找我拿貨不是靠簽個合同，而是靠商品競爭力，我的推薦是合理的，價格是有競爭力的，服務(wù)是優(yōu)秀的，因此你選擇我。當(dāng)然當(dāng)小店選用我的冰箱、貨架、關(guān)東煮的鍋、門口的自動售貨機，肯定會有商品上部分的要求，因為那些機器都是品牌商出的。

36氪：小店招牌貼上“天貓小店”四個字，如果出了假貨，對天貓品牌是有影響的。

林小海：所以我們通過對小店收押金的方式，凍結(jié)在他自己的支付寶里，金額在一萬元左右。收押金不是為了押金，是為了保證品質(zhì)，就是他在外面買貨可以，但如果買到假貨，那是扣押金的。

我是在這行待過二十多年的人，小店是一個非常艱苦的工作，愿意做這種生意，這些人一定是善良的人。如果是一個騙子，他一定不選擇做小店，他有更簡單的工作可以做。而且小店通常做的是鄰居生意，熟人生意。99%的小店是不愿意賣假貨的，如果有假貨，一定是被上游供應(yīng)商騙的。

36氪：但是便利店有統(tǒng)一的品質(zhì)要求，也有一整套的流程，小店要改造的話消費者對它的要求也會提高到便利店標(biāo)準(zhǔn)。

林小海：用技術(shù)的手段來實現(xiàn)。舉個例子，比如說給冰箱補貨，傳統(tǒng)便利店是要人工數(shù)完，再下一個指令。我們不用，所有過程都是電腦算出來，小店店主每天的工作就按照我們推送的工作清單來做，并且可以拿天貓小店的品牌背書。只是說裝修不是每家店一模一樣，我們是千店千面，想留下小店的性格。我們要用技術(shù)來改變小店的精髓、商品、貨架、場景、與消費者的互動，而不是說改變裝修。

36氪：零售通的盈利點主要面向品牌商，小店的設(shè)備費用可以忽略不計。但對于傳統(tǒng)的省級市級經(jīng)銷商來說，零售通相當(dāng)于是競爭對手，你如何看待他們？

林小海：我覺得零售通平臺是品牌商跟經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的末班車。因為經(jīng)銷渠道正在發(fā)生很大變化，大多數(shù)品牌是以品牌商的資質(zhì)入駐零售通，然后他們在全國各地指定最重要的經(jīng)銷商作為供應(yīng)商，在零售通上銷售，那些沒被品牌商選到的經(jīng)銷商可能會被優(yōu)化，3到5年之后，這個末班車就錯過了。

36氪：但傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有服務(wù)深度，小店店主打個電話進貨，經(jīng)銷商上門，比如說送十箱哈爾濱啤酒，那我多送你一箱。而且夫妻老婆店，它可能整個店就一兩個老人，不一定搬得動重貨，然后有些經(jīng)銷商還會幫他們把貨放到貨架上。這一連串的服務(wù)和優(yōu)惠，零售通怎么去競爭？

林小海：對，其實線下肯定有線下的優(yōu)勢，但現(xiàn)在線下的所有場景，零售通基本都能實現(xiàn)。

舉個例子，剛才說的買十送一，這送的一箱從哪來？肯定是品牌商配額給到經(jīng)銷商的，因為經(jīng)銷商不可能自己拿一箱來送，他毛利沒那么高。

對于品牌商來講，我們會建成高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，整個分銷成本比原來低。第二我還是精準(zhǔn)的營銷體系?；氐劫I十送一這個場景，品牌商為什么做買十送一？肯定是有競爭對手做買十送一，或者這個店以前沒賣過，品牌想進來。

如果有十家店，其中三家沒賣過的，品牌商就做買十送一；三家有賣但賣得不好，品牌商就做買二十送一；剩下的四家本來就賣得好，品牌商可以不做優(yōu)惠，但想做新品推廣。品牌商可能是希望這么搞，但是你要把這個任務(wù)下給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就不同意了。

36氪：非常難操作。

林小海：對，但在零售通這里是可以實現(xiàn)的，零售通App就會跳出優(yōu)惠提示，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

然后小店訂了十箱之后，送的一箱自動配出來，錢不需要經(jīng)過經(jīng)銷商就直接打下來。這種改變對品牌商的吸引力非常大。我自己就是品牌商出身，品牌商的渠道費用花出去100萬，第一其中50萬不知道哪去了。第二，這50萬，花到哪個店也完全不知道。

36氪：那品牌商呢？有一些淘品牌會進入到零售通體系中來，但相對于傳統(tǒng)品牌比如可口可樂其實體量非常小。這些傳統(tǒng)品牌，零售通能做到跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣全覆蓋嗎？

林小海：我們現(xiàn)在把所有商品分為三類。第一種叫深度分銷品牌，牛奶、啤酒、可樂、水，這一類品牌，基本上是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入我們體系，然后由經(jīng)銷商自己送貨。

第二類是實倉，城市倉商品，基本上就是快消品，巧克力、餅干、洗發(fā)水等。

第三類商品，我們現(xiàn)在起了一個名字叫“智選”，這些商品是差異化商品。前面兩種類型的商品小店原來都有，我能拼的是什么？第一，我有更全的貨、更低的價格、更好的服務(wù)，拼的就是這個，當(dāng)然必須有品質(zhì)保障。優(yōu)化，更多是替代。這些品牌商會推新商品做營銷，零售通未來盈利來源是來自營銷。

然后小店跟我建立關(guān)系之后，我要給小店帶來增量，就得有差異化商品，就是智選。我今年會做100個天貓品牌，比如良品鋪子、百草味，他們以前只在天貓賣，線下沒渠道?，F(xiàn)在這兩個品牌我是線下獨家代理。

36氪：前面優(yōu)化的傳統(tǒng)品牌可以依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入零售通去做，智選品牌的物流怎么做？

林小海：三類商品是三種不同的物流方式。深度分銷的商品，比如說蒙牛的經(jīng)銷商是自己送到小店那里去，但是我給它裝上倉庫管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。小店下了一個訂單，我們就會推給蒙牛的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商倉庫里會打印訂單，然后他的司機會送到小店，到了小店拿出釘釘掃碼簽收。通過賦能讓經(jīng)銷整個倉配體系數(shù)字化了，這是第一種。

實倉的商品，快消類，我就放在城市倉，基本上大的品牌商都直接送到我的倉庫了。哪怕它中間有經(jīng)銷商，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都已經(jīng)是經(jīng)銷商付錢，但它直發(fā)，這個鏈路就短了。

智選商品因為SKU多，門店訂單范圍小，我就放在區(qū)域倉。一個區(qū)域倉可以覆蓋三個省，現(xiàn)在是從區(qū)域倉直接發(fā)個包裹到小店，成本高，體驗很不好，怎么改變？接下來區(qū)域倉的商品，用干線送到我的城市倉，然后跟城市倉的快消類商品，一起一架車送到小店去。

36氪：建倉是菜鳥那邊負(fù)責(zé)嗎？

林小海：對。菜鳥承接了零售通的業(yè)務(wù)，目前為止，菜鳥在全國建了5個區(qū)域倉，35個城市倉，覆蓋15個省，主要在中部和東部。

36氪：新零售非常重視數(shù)據(jù)的運用，那么零售通如何進行用戶畫像？而且你們的數(shù)據(jù)是從阿里的用戶體系里來的，那么五六億的淘寶用戶之外，怎么去做用戶畫像？

林小海：零售通有兩個最基礎(chǔ)的數(shù)字化產(chǎn)品。一個叫“達芬奇密碼”，就是給小店打標(biāo)簽。因為小店本來叫維軍超市或者灣灣超市，它只是一個名字，但在零售通體系里，會把這個小店所有的經(jīng)緯度，門店的大小、形狀、前面街道的狀況、社區(qū)、人群，各種東西轉(zhuǎn)化成數(shù)字輸入，然后打上標(biāo)簽。每家小店都會有個標(biāo)簽。

36氪：這些數(shù)據(jù)怎么收集？

林小海：一個是人工收集，叫文本數(shù)據(jù)。我們零售通城市拍檔的拜訪，小店自己填的信息，包括營業(yè)執(zhí)造，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

第二種信息是城市拍檔、送貨員每天跟這家小店接觸的行為信息。行為信息就是小店店主在零售通App瀏覽過什么，買過什么，拍檔什么時候去過，給小店做了什么事情，貨什么時候送到，所有的行為都會留下數(shù)據(jù)記錄。其實說白了在整個阿里巴巴的體系上，所有的App上都會留下行為信息。

第三個就是整個大數(shù)據(jù)體系。比如pos機，現(xiàn)在小店的pos信息有兩種，一種是小店直接用我們提供的pos機，當(dāng)然是成本價甚至補貼價。第二，小店用了我們合作伙伴的pos機，現(xiàn)在市面上差不多有十家的pos機廠商跟我們是有協(xié)議的，他們的數(shù)據(jù)我們也會拿到。

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過計算，變成小店的標(biāo)簽。小店這個標(biāo)簽是很重要的，它是跟品牌商、所有SKU、差異化商品做匹配的源泉，這是達芬奇密碼。

第二個數(shù)字化產(chǎn)品叫“天眼”。我們在每個城市有城市倉，這個城市的選品基本上是靠這個產(chǎn)品來的。天眼的底層數(shù)據(jù)也是來自pos機數(shù)據(jù)，還有App數(shù)據(jù)。比如小店會找貨，他在App搜索發(fā)現(xiàn)沒有，天眼就知道了。

舉個例子，這個區(qū)域可能需求的商品有一萬個，但最Top的一千個我就會放在城市倉，離小店最近的地方，剩下的九千個就放在區(qū)域倉。天眼是所有貨品選擇的基礎(chǔ)。

36氪：pos機它不光會刷支付寶，它還會刷銀行卡，會刷微信支付，那這些數(shù)據(jù)都能收集到嗎？

林小海：其實不管消費者用現(xiàn)金還是什么支付，pos機除了結(jié)算之外，還要掃商品，最后才是支付。所以pos機的底層數(shù)據(jù)我們都是拿得到的。哪怕現(xiàn)金支付，你商品過了pos機，我們就收到了信息。

36氪：這個數(shù)據(jù)微信拿不拿得到？

林小海：如果微信跟這些pos機的廠商有合作，它也可以拿到。

36氪：這并不一定是獨家合作。

林小海：對，但如果說這個pos機是我的，那就只有我能拿到。

36氪：現(xiàn)在的天貓小店，比如說維軍超市，其實它跟阿里巴巴園區(qū)里新零售實驗室里的天貓小店模板，體驗上還是有點差距的。

林小海：以后一定是往這個方向去走。我剛開始做天貓小店的時候才幾家，設(shè)備誰提供，冰箱誰提供，貨源誰提供，你談判得不到那么多支持。所以肯定是先告訴小店說我有這個計劃，你來加盟。那現(xiàn)在有1000家天貓小店了，我就開始有一定的談判籌碼，各種設(shè)備就會加上去。

這是個過程，店越少越難談到資源，店越多資源就越多，平臺的力量就在這里。