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請(qǐng)您先思考以下幾點(diǎn)

1.什么是新營(yíng)銷

2.場(chǎng)景和用戶的關(guān)系

3.新營(yíng)銷的知識(shí)社群

4.如何進(jìn)行分享裂變

5.新營(yíng)銷的新管理模式

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基于陳博五部曲新零售模式理論,新營(yíng)銷是指基于產(chǎn)品組合 資源疊加 知識(shí)社群 粉絲裂變 渠道合伙人體系的新營(yíng)銷模式。

02.新營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵字

爆款產(chǎn)品、應(yīng)用場(chǎng)景、知識(shí)內(nèi)容、知識(shí)社群、粉絲裂變

■爆款產(chǎn)品

是企業(yè)打算作為價(jià)值連接點(diǎn)，鏈接其他爆款產(chǎn)品組成爆款產(chǎn)品組合，鏈接公司和渠道合伙人，建立價(jià)值生態(tài)鏈銷售系統(tǒng)的核心產(chǎn)品。舉一個(gè)列子，江小白的16人飲。

■應(yīng)用場(chǎng)景

是產(chǎn)品和用戶之間的產(chǎn)品邏輯。舉兩個(gè)例子

有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場(chǎng)景。

“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景。所以，江小白提供的是“新生代場(chǎng)景解決方案”。

有個(gè)群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場(chǎng)景確實(shí)不同。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場(chǎng)景來提供解決方案的。比如說，四斤裝的拾人飲，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒。

團(tuán)建也是一個(gè)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個(gè)特點(diǎn)就是團(tuán)建必喝酒，喝酒了才能夠敞開心扉。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時(shí)樂到江小白也定制了團(tuán)建酒。

團(tuán)建酒還細(xì)分了四個(gè)分場(chǎng)景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。

現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景解釋。

比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х龋谶M(jìn)入中國(guó)，剛開始勢(shì)頭都不錯(cuò)。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，雀巢已經(jīng)成了標(biāo)配。中國(guó)沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。

從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗(yàn)離開場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)的事就不存在。

■知識(shí)內(nèi)容

是傳遞品牌文化內(nèi)涵的品牌邏輯，知識(shí)社群的產(chǎn)品體系，是可以讓用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)。

陳博更傾向于把它稱為“自主傳播能量”。

前段時(shí)間一直有個(gè)感覺，就是品牌未來可能會(huì)消失，被IP替代?，F(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺(tái)背書，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP 。

▲個(gè)人ip——馬云

IP可能是一個(gè)人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù)；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說江小白。

江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP 就來了?！边@個(gè)劇本和原來的品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花２個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。

■知識(shí)社群

是企業(yè)為了建立一個(gè)與客戶長(zhǎng)期溝通、交流和合作的知識(shí)分享社群。

什么是知識(shí)社群？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指社會(huì)化媒體，像微信、QQ、博客、微博等都屬于這一類。

我把微信分為三類：

工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；

社交群，以人為鏈接器；

商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。

知識(shí)社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是公司產(chǎn)出知識(shí)、分享知識(shí)，用戶深度學(xué)習(xí)知識(shí)的交流渠道。

過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶、有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄?，把消費(fèi)者重新分層了。

比如我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。

丁丁老師“粉絲工場(chǎng)”的粉絲，就是一個(gè)這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個(gè)話題建立起來的。我的群就只談營(yíng)銷，也可以稱為商業(yè)群。

■社群

真正實(shí)現(xiàn)了“人以群分”。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶、小客戶，比如有的是KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

通過社群，向特定的人群、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。

■粉絲裂變

是為了讓客戶成為公司的價(jià)值創(chuàng)造合伙人，企業(yè)從新零售的知識(shí)社群招募粉絲，作為分銷合伙人，參與產(chǎn)品銷售、研發(fā)和推廣。

▲日本品牌“養(yǎng)樂多”

舉例說明，“養(yǎng)樂多媽媽”是養(yǎng)樂多至關(guān)重要的銷售主力軍，除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的 2800 萬瓶養(yǎng)樂多當(dāng)中，“養(yǎng)樂多媽媽”的銷售業(yè)績(jī)接近三分之。

一個(gè)正常人每日只能完成 70 瓶任務(wù)，但和藹可親的“養(yǎng)樂多媽媽”卻能發(fā)掘 150 多家訂戶。這種新零售模式讓養(yǎng)樂多嘗到了甜頭，養(yǎng)樂多在全球招募了 8 萬多名“養(yǎng)樂多媽媽”，在中國(guó) 28 個(gè)城市的 33 個(gè)配送中心，同樣有著 1500 多名“養(yǎng)樂多媽媽”。

為了幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，陳博提出一套“知識(shí)社群 爆款產(chǎn)品模式 粉絲裂變營(yíng)銷 渠道合伙人體系 全渠道店鋪”新零售模式，我們稱之為五部曲新零售模式。這套商業(yè)模式，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

通過資源疊加 產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)銷售倍增

通過知識(shí)社群 粉絲裂變營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作。

為了讓企業(yè)建立一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)、高效率的新零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，陳博提出一下三種管理模式。

END

本文根據(jù)陳博

新營(yíng)銷模式五部曲整理而成

責(zé)編阿門 ??

創(chuàng)意文案：江小白丨杜蕾斯丨釘釘丨百雀羚

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