迷你KTV與抓娃娃機、VR體驗館并稱為商場三大標(biāo)配神器。要做好這門生意,要注意哪些問題? ■文|市井財經(jīng)專欄作家 葉克飛 如果你約女朋友看電影,早到了半小時,會靠什么打發(fā)時間? 如果你有個超愛逛街的太太,跟了她六七個小時之后,只能暫別依舊精神旺盛的她,打算找個地方坐坐,又會去哪里? 如果你想去一家爆款餐廳吃飯,結(jié)果前面還有幾十號人在排位,你拎著那張票號,又打算去哪里消磨時間? 在智能手機出現(xiàn)之前,這可都是令人頭痛的問題。而在智能手機出現(xiàn)后,又有人告訴你:光玩手機太單調(diào)了,來,我們找點其他的樂子。 從2014年開始,國內(nèi)一二線城市的商場里陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了迷你KTV,2016年已覆蓋全國,與抓娃娃機和VR體驗館并稱為商場三大標(biāo)配神器。 有沒有發(fā)現(xiàn)這三大神器的共通點?那就是使用靈活,不需要專程前往,無論等人還是路過,都可以玩一下。需時也自由,幾分鐘可以,玩上一個小時也沒人管你。 之前許多人都對娃娃機的生存感到不可思議,但無論是娃娃機的長久生存,還是由此衍生的種種“抓娃娃攻略”、“抓娃娃收藏”故事,都說明它抓住了一個特殊的商機——碎片化時間。迷你KTV和VR體驗館同樣如此,與之類似的還有共享按摩椅等。 一,迷你KTV依然源于日本 卡拉OK源于日本,迷你KTV同樣由日本人發(fā)明。它的外觀很像拍大頭貼的機器,以至于剛剛出現(xiàn)時還曾被人混淆。一般兩平方米左右,三面玻璃。一般來說,迷你KTV的內(nèi)部設(shè)置都是一臺選歌系統(tǒng),一個大屏幕,兩個高腳凳,還有耳機和麥克風(fēng)等設(shè)備。目前市面上的主要品牌有咪噠、聆嗒、友唱、科美唱吧、愛唱等。 雖然跟共享概念沒有什么關(guān)系,但迷你KTV仍被許多人稱為共享KTV,并在去年的風(fēng)潮中得到了資本進入,如唱吧投資咪噠的母公司艾美科技,友唱獲得友寶在線投資等。 數(shù)據(jù)顯示,2017年中國線下迷你KTV市場規(guī)模達到31.8億元,較2016年增長92.7%,而2018年線下迷你KTV市場規(guī)模將繼續(xù)增長至70.1億元,增長率達120.4%。 應(yīng)該說,迷你KTV確實有獨到之處,因為它發(fā)現(xiàn)了碎片時間里的商機。如果想去傳統(tǒng)KTV唱歌,你得訂房、得呼朋喚友,是一個相當(dāng)正式的過程。但迷你KTV就不同,逛商場逛累了,或者在商場等人,又或者在超市買完東西出來,都可以進去唱上一首或者幾首。新的支付方式顯然也給它的誕生提供了條件,這些迷你KTV都支持微信和支付寶付費。 但是,這個生意真的好做嗎?碎片化經(jīng)濟作為一個概念,確實是許多人眼中的藍海,可概念歸概念,如何在概念里賺錢,就是另一回事了。 二,嚴(yán)重同質(zhì)化的迷你KTV 如果按照某些行內(nèi)人的宣傳,迷你KTV的成本并不高,一臺機器的成本兩萬多元,每月維護成本僅僅100元。至于收費標(biāo)準(zhǔn),不同公司不同平臺在不同區(qū)域都存在差異,即使是同一個城市,不同的商場往往也有不同的價格。有些地方高至十元一首,有些地方則低至三五元一首。有些機器也提供時段收費,比如X元半小時之類,還有包月價、N首N元打包價等選擇。另外,不少品牌還有淡旺季的條款,比如十一長假的價格就比平時高出一倍。如果以同樣的時間計算,迷你KTV的價格遠遠高于傳統(tǒng)KTV。 在宣傳中,單臺機器的每日流水都設(shè)定為500元以上,按照這個標(biāo)準(zhǔn),兩個月就可收回成本。作為一個平臺,迷你KTV還可以承接廣告,帶來延伸收入。 但按照一線經(jīng)銷商和加盟商的說法,這個生意相當(dāng)不好做。據(jù)說,現(xiàn)在迷你KTV市場有三種模式,分別是購買、代理和自營。如果是購買,早期的機器有的高達三萬多元,現(xiàn)在機器的價格因競爭問題已明顯下降。投放至場內(nèi)時,還要支付租金和管理費用。 如果在一線城市最旺的商區(qū),每日租金達到300元到400元之間,但能產(chǎn)生的收益也不過是這個數(shù)字。即使在二三線城市,每月租金最低也要一兩千元。而且,從目前來看,能夠?qū)崿F(xiàn)較好收益的區(qū)域,還是一二線城市暢旺綜合商業(yè)體的中心位置,比如商場一樓,或者電影院門口等。也只有這樣的地方,才會出現(xiàn)迷你KTV門口也能大排長龍的景象。但如果是在人流不夠的綜合商業(yè)體,或者在商業(yè)體的冷門樓層和位置,甚至有“吃白果”的可能。但對于經(jīng)銷商和加盟商來說,擺放在商場的什么地方,并不是自己說了算,甚至也不是租金高低說了算,而是有行內(nèi)潛規(guī)則。還有一種潛規(guī)則,如果想在最旺的樓層和區(qū)域擺放,那就必須同時在商場其他冷門指定區(qū)域投放,這就造成收入有高低差別,甚至有些機器完全虧本的情況。 另外,雖然大多數(shù)廠家都有區(qū)域保護政策,即在一個區(qū)域內(nèi)不會允許太多加盟商和經(jīng)銷商共存,但政策僅僅局限于單一品牌。換言之,在品牌越來越多的當(dāng)下,大家都要投放,于是,在一些重點城市的熱門商圈,甚至出現(xiàn)幾個品牌的迷你KTV擺成一排甚至穿插擺放的情況,嚴(yán)重同質(zhì)化。 碎片化經(jīng)濟需要什么?不僅僅是你能提供一種碎片化時間的消遣,還需要個性化。嚴(yán)重同質(zhì)化的迷你KTV,顯然抹殺了這種個性。但生廠商能不能解決個性問題?現(xiàn)在看來非常難,畢竟大家技術(shù)都差不多,技術(shù)含量都不高。 三,迷你KTV的其他問題 迷你KTV的問題是不是都源于以上所說的外因?當(dāng)然不是,它自身的問題也不少。 迷你KTV關(guān)上門就可以基本隔絕聲音,便于使用者在里面盡情歌唱,但同時也隔絕了空氣流通。即使商場里開了冷氣,迷你KTV內(nèi)也很難感受得到,夏天時簡直是災(zāi)難。而在很多北方三四線城市,商場冷氣不夠一直是備受詬病的問題,迷你KTV里面的情況可想而知。 冬天也好不到哪里去,我若在冬天前往北方,最懼怕的就是封閉空間里的臭氣,許多人并沒有每日換衣服的習(xí)慣,一旦集中于地鐵、商場等區(qū)域,那種味道實在可怕。迷你KTV作為一個通風(fēng)嚴(yán)重不夠的狹窄空間,你隨時能聞到上一個人留下來的味道。 衛(wèi)生問題則最讓人擔(dān)憂,據(jù)目前資料顯示,還沒有哪家迷你KTV配備了一次性麥克風(fēng)套。換言之,你使用麥克風(fēng)時,上面真不知道有多少人的口水沫。 另外,迷你KTV限于使用方式,無法安裝門禁,即使你不消費也可以打開玻璃門進入。這類通過移動支付進行消費的線下無人設(shè)施,往往都存在著被破壞或霸占的風(fēng)險,共享單車就是一例,移動KTV也不例外。尤其是某些使用者支付后才發(fā)現(xiàn)設(shè)備毀壞,更是會產(chǎn)生爭議。即使設(shè)施不被破壞,也有被占用之虞。許多老人將之當(dāng)成購物歇腳的地方,甚至有學(xué)生在里面做作業(yè)。 更大的問題是軟件,也就是歌曲的版權(quán)問題。迷你KTV的主要受眾其實是年輕人,他們對曲庫更新的要求很高,這就需要生產(chǎn)商不斷更新,不斷購買版權(quán)和使用權(quán)。許多消費者詬病曲庫選擇太少,其實恰恰說明了迷你KTV面臨的瓶頸。 碎片化經(jīng)濟的最大特征在于靈活,即用靈活的方式和靈活的時間控制吸引消費者。但也正因為時間短,所以用戶體驗更為重要,因為消費者不可能在短短幾分鐘的時間里還要花時間去適應(yīng)環(huán)境。從這一點來說,迷你KTV在體驗上的缺陷也許相當(dāng)致命。 四,比起抓娃娃機,迷你KTV要如何改進 同樣屬于“碎片化經(jīng)濟”,迷你KTV的用戶粘度比抓娃娃機差了許多。如果僅僅將之歸為價格問題,倒也說不過去,因為抓娃娃機雖然單價便宜些,但抓取幾率有限。 抓娃娃機能夠經(jīng)久不衰,原因其實在于刺激感和新鮮感,畢竟抓取過程刺激,可選擇的娃娃也是常換常有。雖然現(xiàn)在大家都知道抓娃娃機有次數(shù)設(shè)定,即抓取一定次數(shù)后,爪子才會有力,但這并不妨礙人們?nèi)ネ?,甚至有人將之?dāng)成看電影前的一種儀式。 相比之下,迷你KTV雖然也立足于碎片時間,而且比抓娃娃機有著更多概念,如在線K歌軟件的線下延伸等,但這個號稱過百億甚至可達千億的市場,仍然存在局限性。 因為是碎片消費,加上消費水平較高,很難吸引到持續(xù)消費者(畢竟一個人如果要持續(xù)K歌,還不如選擇傳統(tǒng)KTV)。另外,場景的單一化也使得使用者缺乏新鮮感。雖然有眾多投資者,但技術(shù)門檻很低,大家的區(qū)別無非是迷你KTV的外觀,還有音質(zhì)與設(shè)備,但無論如何優(yōu)化,差異都不可能太大。 最大的賣點也許就是線上線下的合作。比如友唱和全民K歌的合作,在社交化分享上發(fā)力。全民K歌線上用戶已經(jīng)突破4億,如果你在友唱的迷你KTV里唱歌,就可分享給親友,引發(fā)互動。咪噠找到的合作伙伴則是唱吧。目前,在咪噠唱完的歌曲可以直接傳到唱吧進行排名,為線下線上的社交提供了流通渠道。但平心而論,不會有多少人為了線上互動而專門跑去迷你KTV唱歌,因為自己在手機上已經(jīng)可以完成。所以,這個賣點不會帶來真正的增量。 結(jié)語 你無法否認(rèn),這是一個碎片化的時代,每個人都有大量碎片化時間,自然也會有人瞄準(zhǔn)這些時間,將之視為商機。從抓娃娃機,到迷你KTV、共享按摩椅,還有商場里的各種體驗式商店,如VR體驗館、體驗式花店等,都屬此類。 但創(chuàng)造一個概念和用一個概念賺錢,絕對是兩回事。從目前來看,碎片化經(jīng)濟的代表——迷你KTV仍然處于一個雷聲大雨點小的狀態(tài)。 坐擁眾多新名詞,兼容線上互動的迷你KTV,為什么還比不上最原始、看起來技術(shù)含量更低的抓娃娃機?如果從上面羅列的迷你KTV的缺點來分析,我們就會發(fā)現(xiàn),在碎片化經(jīng)濟領(lǐng)域,個性化和用戶體驗無比重要,迷你KTV需要改進,其他同類生意也一樣。
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