自詡“難吃”卻能俘獲用戶，這份盒飯如何變身個(gè)性品牌？

一份外賣盒飯，到底要怎樣才稱得上好吃？

在外賣品牌“二十五塊半”創(chuàng)始人朱天成看來，他經(jīng)營的只不過是一份“沒多少特色”的普通盒飯。不打匠心和美味牌，在商業(yè)模式和消費(fèi)者心理之間的博弈中，“二十五塊半”反其道行之，將自己標(biāo)榜為“難吃的外賣”。

二十五塊半創(chuàng)始人 朱天成

從外觀上看，“二十五塊半”的餐品盛放在一個(gè)稍具質(zhì)感的塑料餐盒中，捆著橙色紙質(zhì)腰封，其內(nèi)藏紙巾和餐具。打開包裝盒可以發(fā)現(xiàn)，夾層中有一道主菜，以及幾乎每份餐品都有的鹽酥雞和西蘭花，再下面是米飯。一位投資人這樣評(píng)價(jià)：“這份盒飯不能說不好吃，但也遠(yuǎn)沒有到令人驚艷的程度，是一份吃過就會(huì)讓人忘記的外賣?！?/span>

但它并未因此遭到消費(fèi)者否定。2015年12月，“二十五塊半”在北京中關(guān)村開了第一家外賣門店，隨后的半年時(shí)間里，一路開出六家店。2016年12月，這個(gè)成立一年的公司總部仍只有七八人，但已擁有二十五家外賣店，其中有六家新店開在杭州，日均超過6000單，客單價(jià)45元，日流水近30萬。

能取得這樣的成績，不會(huì)僅靠“難吃”的噱頭。這到底是一份怎樣的外賣？

“難吃”是自嘲，“有溫度”才是真

2015年6月，沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)的朱天成決定與朋友們一起嘗試做外賣，選擇切入“健康餐”，定位49元檔?！爱?dāng)時(shí)我們不太了解外賣平臺(tái)，想自己先做個(gè)App再去做產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)走偏了，一個(gè)月后緊急剎車，換成了‘二十五塊半’這個(gè)項(xiàng)目。”

“二十五塊半”的名字來自周星馳的電影《喜劇之王》，其中一句臺(tái)詞是“茄蛋飯，二十五塊半，謝謝”。撇開頗有自嘲意味的名字由來，回到“二十五塊半”外賣上，則是套餐價(jià)格在滿減之后剛好為25.5元。而標(biāo)準(zhǔn)的簡餐統(tǒng)一為16.9元，不包括餐盒費(fèi)與配送費(fèi)。

朱天成喜歡通過多種方式與消費(fèi)者溝通。除了把自己的微信二維碼掛在訂餐頁面上，他也在“二十五塊半”產(chǎn)品上安置了許多有意思的點(diǎn)：

比如，在每個(gè)餐盒的腰封上，都印著諸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”這樣的人格化語句。雖然很難不把標(biāo)榜“難吃”視為一種變相的品牌營銷策略，但朱天成更多地認(rèn)為這是一種互動(dòng)，他相信品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和高識(shí)別度比“好看”更重要。

印在餐盒上的語句

“難吃并不代表‘二十五塊半’是一個(gè)丑陋的形象，而是一個(gè)平凡又能給你帶去溫暖的樣子。難吃也并不意味著要降低品質(zhì)?！敝焯斐烧f。團(tuán)隊(duì)還曾為二十五塊半的老用戶贈(zèng)送過一款十字繡風(fēng)格手機(jī)殼。

餐盒經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，特別是內(nèi)藏紙巾和餐具的橙色紙質(zhì)腰封，源于工作人員常常在備餐時(shí)忘了裝筷子。時(shí)值冬日，“二十五塊半”團(tuán)隊(duì)還給外賣餐盒穿上了“秋褲”：套上自行設(shè)計(jì)的保溫罩，通過3D打印打樣測試后再量產(chǎn)而成，使餐品能夠在冬季保溫更久，最近被諸多同行效仿。

二十五塊半的餐盒、保溫包裝以及帶logo的手機(jī)殼

“之前沒有做過外賣，覺得能盛東西就可以了?，F(xiàn)在要考慮打包速度、防漏灑、保溫措施，還有容積。”朱天成告訴記者，“同等質(zhì)量的米飯，如果在這個(gè)餐盒里顯得特別少，就容易引起客訴?！?/span>

此外，“二十五塊半”還一度推出過“難吃險(xiǎn)”：用戶花1元下單購買，如果覺得難吃，就可以申請(qǐng)理賠5元。在白花蛇草水等“難喝飲料”意外走紅后，朱天成也把它們搬到了訂餐頁面上，現(xiàn)在則被換成了更有話題性的“黑水”等飲料。這些設(shè)計(jì)頗吸引眼球，但他表示，引流效果仍是有償分享更佳。

以及還有每餐附贈(zèng)的“幸運(yùn)餅干”，適合選擇困難患者的“神秘餐品”等細(xì)節(jié)。“神秘餐品”的設(shè)置可以讓新品在上市前，不付出圖片拍攝成本就獲得消費(fèi)者反饋。另一方面，由于“二十五塊半”是提前備餐，這個(gè)小技巧也能減少冷門口味的庫存壓力。而面對(duì)用戶挑食的可能性，則會(huì)要求先行備注。

通過這些手段，“二十五塊半”好玩卻有溫度的獨(dú)特形象得以成功樹立。

靠輕模式進(jìn)行快速復(fù)制和迭代

一年內(nèi)開出二十五家店，朱天成還覺得慢，是因?yàn)椤岸鍓K半”貫徹了輕模式：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、不高的開店成本、運(yùn)營簡單化：合理利用外賣平臺(tái)提供的資源和服務(wù)。

“我們有個(gè)股東以前是做快餐品牌的，現(xiàn)在負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈”，朱天成說。與許多外賣品牌的盒飯一樣，“二十五塊半”餐品的制作流程很簡單：通過自有廚師研發(fā)加上OEM工廠合作生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，在外賣店廚房進(jìn)行簡單加工、復(fù)熱便可。

開店模式則有兩種：租用30平米左右的廚房空間；或是與合作商原有的店面共用廚房，標(biāo)準(zhǔn)配置為一名店長配四名員工。但目前除了在北京有四家直營門店，其余均是合資投入，總部占有大部分股份，朱天成并不打算現(xiàn)在就開放加盟，“我們不一定能保證加盟商能賺錢，就一直沒有往外放?！?/span>

值得一提的是，這個(gè)品牌以餓了么為主要陣地，在美團(tuán)外賣和百度外賣的銷量加起來還不到10％。餓了么用戶群體更年輕，總體客單價(jià)也相對(duì)較低，更符合“二十五塊半”的價(jià)格定位。但無論在哪個(gè)平臺(tái)，它所使用的均是平臺(tái)提供的配送服務(wù)，而通過平臺(tái)進(jìn)行后臺(tái)清算，也減少了異地分賬的麻煩。

除了競爭最激烈的五道口和國貿(mào)，二十五塊半現(xiàn)有的門店已覆蓋北京主流區(qū)域。在北京市場銷量最佳的是黑椒牛柳口味和燜面，一款產(chǎn)品一天最多能賣到2000份?！敖?jīng)常有人叫我們做爆款，但我覺得做外賣市場還不一樣?！敝焯斐烧J(rèn)為用戶選擇外賣的時(shí)間成本低，除了價(jià)格和互動(dòng)性，SKU的豐富度和迭代率更為重要。

他想做成“網(wǎng)絡(luò)大食堂”的形式，“這里可以賣面也可以賣餃子，但總有一款適合你?！币虼?，“二十五塊半”在品牌名稱上也只代表價(jià)格區(qū)間，并不想把產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)得太緊。朱天成表示不會(huì)改良已有產(chǎn)品，只會(huì)不斷推陳出新。在架的二三十個(gè)SKU背后，實(shí)際已淘汰四五十種。

二十五塊半餐品

以上這些要素成了“二十五塊半”快速復(fù)制開店的前提。而模式一旦成型，在北京之外的其它外賣連鎖品牌較少的城市，或?qū)⒏袃?yōu)勢。

流量變貴，客服欠缺，但他說“還挺享受”

這樣的品牌策略和模式是否就已成熟？并不盡然。

首先是日以昂貴的流量問題，朱天成表示開新店的時(shí)候會(huì)做一些平臺(tái)的付費(fèi)引流，培養(yǎng)一些種子用戶。而設(shè)計(jì)出精心的包裝，也本是希望用戶能主動(dòng)傳播，以便后期不怎么需要做推廣。

他同時(shí)也想通過“二十五塊半”公眾號(hào)的內(nèi)容打造，使其成為一個(gè)引流工具，但包括二十五塊半在內(nèi)，眾多外賣連鎖品牌鮮有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的成功先例。

另一短板則是客服系統(tǒng)?！拔覀兡壳斑€是挺重視評(píng)價(jià)系統(tǒng)的，也會(huì)認(rèn)真的去看每一位客戶的反饋要求店長回復(fù)，嚴(yán)重的差評(píng)是要求店長電話回訪，還會(huì)設(shè)立顧客滿意度基金。”但事實(shí)上，“中午店里忙得沒有人接電話”，朱天成也覺得回訪做的還不夠。他想設(shè)計(jì)一個(gè)類似呼叫中心的系統(tǒng)，但因不同店面的差異性，從軟件到硬件上的打造上都較為困難。

對(duì)于現(xiàn)在已是紅海的午餐外賣市場，朱天成表示入局也純屬“誤打誤撞”。錯(cuò)過了外賣平臺(tái)最后一波的瘋狂補(bǔ)貼期，現(xiàn)在他卻安于造現(xiàn)金流。微信昵稱“朱師傅”的他，偶爾在后廚幫忙，“一身的油煙味兒，下午就要去投資公司見投資人，談幾千萬的融資?！钡舱f“挺享受”目前的狀態(tài)。

他說，“難吃的外賣”還會(huì)一直做下去，而這或許對(duì)用戶和他自己都會(huì)是一種“陪伴”。