從“試錯(cuò)”到“試對”，越來越多的新概念、新產(chǎn)品涌入市場，今年的線上休閑食品“套路”滿滿。

用“大單品”撐起一片天，甚至變身行業(yè)黑馬；玩轉(zhuǎn)娛樂化營銷、蹭“超級IP”的粉絲和流量；布局全渠道，互聯(lián)網(wǎng)和門店互相做“+”法；進(jìn)口食品搬入國門，引爆年輕群體；短保、代餐、大健康，消費(fèi)趨勢決定電商發(fā)展。從“試錯(cuò)”到“試對”，越來越多的新概念、新產(chǎn)品涌入市場，今年的線上休閑食品“套路”滿滿。

用總結(jié)提供借鑒，用預(yù)知規(guī)劃方向，我們概括了2016年休閑零食行業(yè)的這七個(gè)關(guān)鍵詞：大單品、娛樂化IP營銷、全渠道、進(jìn)口、短保、代餐、健康。

關(guān)鍵詞一：大單品

“大單品”的概念已經(jīng)流行了好幾年，不同于傳統(tǒng)意義的“拳頭產(chǎn)品”、“暢銷產(chǎn)品”，“大單品”往往具備規(guī)模成本優(yōu)勢、品牌差異化、專一聚焦等特點(diǎn)。在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的休閑食品行業(yè)，企業(yè)的競爭力核心從來都是“大單品”。

”靠獨(dú)苗撐起一片天“的案例不勝枚舉，如六個(gè)核桃、可口可樂、紅牛等線下飲品大佬，線上的休閑零食品牌也在做單品策略的大型化。

8月18日，在好想你與百草味的并購戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，百草味首次推出大單品“抱抱果”。好想你的紅棗加上百草味的核桃，這個(gè)IP化的單品從出生就帶著高品質(zhì)的標(biāo)簽，并被百草味打造成一個(gè)具有人格化和內(nèi)容孵化能力的超級IP。上線18天，抱抱果就賣出了1000萬的銷售額，除了名人大V、微博朋友圈的病毒式傳播，百草味還搬出了代言人楊洋，做直播、拍廣告、造話題、植入熱播劇等多管齊下，打造“大單品”戰(zhàn)略。

2016年3月才上線天貓的“沃隆旗艦店”，用一個(gè)單品“每日堅(jiān)果”打開了線上市場。開業(yè)僅6天，銷售額突破85萬；2016年第一次試水雙11，沃隆品牌當(dāng)天累計(jì)總銷售額突破1300多萬，客單價(jià)高達(dá)191.85元。躍居全網(wǎng)食品大類目top16，成為堅(jiān)果行業(yè)一匹名副其實(shí)的黑馬。

關(guān)鍵詞二：娛樂化IP營銷

說到IP化營銷，不得不提三只松鼠。這個(gè)自帶IP的淘品牌，今年也是動(dòng)作頻頻。除了趕上影視劇植入的紅利期，做“松鼠X明星X內(nèi)容”，三只松鼠還開了第一家以“2.5次元”為概念的線下投食店，不止賣堅(jiān)果零食，還賣幾十款松鼠周邊。

同時(shí)，三只松鼠的同名動(dòng)畫片陸續(xù)上映，洗腦效果的《好吃歌》讓明星都自發(fā)翻唱，線下的松鼠城主題樂園也即將投產(chǎn)建設(shè)。三只松鼠的首席品牌官郭廣宇（昵稱“鼠小瘋”）還稱，將利用三只松鼠天然的娛樂化、商業(yè)化基因，打造出一套“松鼠大娛樂星系”。

除了自帶IP，其他品牌也在用各種姿勢蹭“超級IP”的流量，然而，如何將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲仍是一道難題。產(chǎn)品特性與IP的完美匹配，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)IP營銷的終極目的——銷售增長。

以康師傅與功夫熊貓的合作為例，“一碗面的功夫”的IP營銷連接幾大元素：熱衷面條的阿寶+功夫明星的王寶強(qiáng)+康師傅老壇酸菜，形成一個(gè)生動(dòng)有趣、自然流暢的故事?？祹煾迪乱徊揭龅模褪墙柚塈P的力量，擁抱年輕消費(fèi)者，走出一條更親民、更好玩的路線。

一系列自帶熱度的電影上線前，熒幕上的IP形象都會(huì)被搬到各大食品飲料品牌的包裝上。今年5月開始，《美國隊(duì)長3》上映，端午節(jié)的粽子包裝換上了隊(duì)長；伊利成為電影贊助商，推出“亮瞎眼”的漫威英雄牛奶；可口可樂也推出了復(fù)仇者新包裝。電影版《憤怒的小鳥》中的胖紅形象被恒大冰泉與加多寶印在了包裝上；《功夫熊貓3》電影上映前，伊利每益添還與夢工廠聯(lián)手，推出“功夫熊貓”系列主角人物的特型包裝。各種跨界的IP營銷玩得不亦樂乎。

關(guān)鍵詞三：全渠道

線下起家的良品鋪?zhàn)铀闶芹`行全渠道的成功案例。據(jù)公開資料顯示，2015年良品鋪?zhàn)?5億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達(dá)26.7%，令大多數(shù)還在摸索打滾的傳統(tǒng)零售品牌望塵莫及。即使穩(wěn)坐線上零食品牌前三甲，良品鋪?zhàn)釉谌珖?000多家線下門店的發(fā)力仍不容小覷。

“門店互聯(lián)網(wǎng)+''和微信布局社交電商的O2O實(shí)踐是良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略思路。12月10日良品鋪?zhàn)拥娜珖€下門店成交單數(shù)95萬筆，比去年雙12當(dāng)天還增長了43.9%，交易量比去年增長了26%，總金額5808萬，是平時(shí)的3.5倍。創(chuàng)下了良品鋪?zhàn)泳€下門店歷史以來的單天交易紀(jì)錄。

除了線下走向線上，很多互聯(lián)網(wǎng)起家的淘品牌也紛紛落地，觸及更多平臺、布局全渠道。9月30日，三只松鼠的第一家線下投食店在安徽蕪湖正式開業(yè)。開業(yè)僅一周，總銷售額高達(dá)110萬元，超過5萬人進(jìn)店。

天貓超市等在線商超也成為很多品牌選擇的新渠道之一。即使今年剛剛?cè)腭v天貓超市，三只松鼠目前已經(jīng)躍居全品類第一名，累計(jì)創(chuàng)造4.5億銷售額。除了在線商超渠道供應(yīng)鏈的穩(wěn)固，三只松鼠在產(chǎn)品端還為自營平臺提供定制化專供大禮包，為在線商超渠道獨(dú)家定制。

關(guān)鍵詞四：進(jìn)口

消費(fèi)升級的風(fēng)刮到了食品行業(yè)，許多挑剔的食客們想要吃到國門外的進(jìn)口零食。于是，英國的餅干、東南亞的燕窩、美國的堅(jiān)果、日本的巧克力，通過各個(gè)渠道集合在一起，”進(jìn)口食品“成為熱搜詞之一。

10月9日，主打“高端進(jìn)口食品”的格格家宣布獲得約1億元的A+輪融資，這也是其一年半時(shí)間里的第三輪融資。從2014年底開始，截止到目前，格格家的“吃貨鐵軍”已搜集并試吃200多萬種食品，選品團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到50多人，目前上線的SKU超過5000種。

一天賣出11萬盒卡樂比薯?xiàng)l的”洋一番“，成功將一款小眾零食打成爆品。這家主打進(jìn)口食品的淘寶店，受到日本卡樂比廠商的器重，第一時(shí)間達(dá)到新鮮生產(chǎn)的貨源，配合定期的宣傳力度，基本不存在庫存積壓等問題。

另外，2015年就開始發(fā)力海外市場的良品鋪?zhàn)?，今年也持續(xù)加碼。剛剛過去的雙11上，良品鋪?zhàn)拥倪M(jìn)口零食也被首次拉入店鋪的大促中。

關(guān)鍵詞五：短保

得益于消費(fèi)者對食品健康的追求，短保食品近幾年順勢而上，并且絲毫沒有衰敗的跡象。相比起常規(guī)零食半年到一年的保質(zhì)期，短保食品30-40天的保質(zhì)期深受消費(fèi)者的信賴，繼而也成為了食品商家爭先開發(fā)的領(lǐng)域。

短保烘焙是短保食品中的主力軍，其中，“蒸蛋糕”產(chǎn)品成為今年烘焙市場格局的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年“蒸蛋糕”勢頭還未消減，今年各大食品企業(yè)又相繼推出了含有果醬內(nèi)餡的“蒸三明治”系列產(chǎn)品。

作為蒸蛋糕產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)，繼2013年自主研發(fā)并推出了港榮蒸蛋糕之后，港榮食品隨后推出的“港榮蒸蛋塔”和“九制陳皮蒸蛋糕”也相繼成為了公司的主打產(chǎn)品。“港榮蒸蛋糕”在短短的一年中取得全國首創(chuàng)、全國銷量領(lǐng)先、網(wǎng)絡(luò)銷量領(lǐng)先、行業(yè)品牌領(lǐng)先的優(yōu)異成績，被譽(yù)為食品行業(yè)的爆品，帶動(dòng)了整個(gè)蒸蛋糕產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

另一邊，盼盼打算將蒸蛋糕系列單獨(dú)成立一個(gè)部門去運(yùn)作。盼盼市場企劃中心總監(jiān)蘇彥曾在采訪中表示：“盼盼計(jì)劃在2016年成立一個(gè)全新團(tuán)隊(duì)，去重點(diǎn)開拓短保的市場。在盼盼看來，在短保的細(xì)分領(lǐng)域，還有相當(dāng)大的成長空間。盼盼想趁勢而上，依托在全國13家生產(chǎn)基地的優(yōu)勢，在短保蛋糕配送半徑受到考驗(yàn)的同時(shí)，采取密集布點(diǎn)的方式，鞏固市場。屆時(shí)，我們會(huì)依托于電商的輻射網(wǎng)絡(luò)，讓銷售形成線上線下配合?！?/p>

關(guān)鍵詞六：代餐

百草味的CEO蔡紅亮曾在采訪中提到，代餐零食的市場規(guī)?？梢宰龅絻扇f億。代餐食品主打低卡飽腹、調(diào)節(jié)膳食平衡的招牌，一路從歐美擴(kuò)展到中國市場，深受中國年輕消費(fèi)者的歡迎，一邊健身一邊食用代餐食品已成為中國年輕消費(fèi)群體中的流行新趨勢。

今年上半年，歐洲法素麗代餐公司weight care宣布進(jìn)軍中國市場。法素麗旗下?lián)碛斜姸啻彤a(chǎn)品系列，涵蓋代餐奶昔粉、蛋白粉、低熱量曲奇蛋糕等健康代餐食品，主要面向都市時(shí)尚女性群體，旨在幫助顧客控制自身的體型體重，提高健康指數(shù)。今年7月份，法素麗2款代餐奶昔和1款排毒果昔正式開始在中國市場銷售。

2015年5月，被稱為中國版Soylent的國內(nèi)代餐食品公司“若飯”正式成立。到目前為止，若飯已經(jīng)推出了若飯2.2版本的代餐粉，一年多的時(shí)間里，若飯已經(jīng)擁有了三萬多個(gè)用戶，顧客的回購率達(dá)到30%，從上線至今，一共賣出了70萬份。

關(guān)鍵詞七：健康

近幾年的食品行業(yè)關(guān)鍵詞似乎大部分都圍繞著“健康”展開。中國消費(fèi)者尤其是年輕白領(lǐng)群體，作為中國消費(fèi)群體中的主力軍，對健康的關(guān)注度不斷增加，“健康零食”、“蔬果零食”等新型零食層出不窮。

天貓旗艦店“清谷田園”主打產(chǎn)品“水果胡蘿卜”，上線一年日銷量已經(jīng)達(dá)到500件，這一款來自美國的熱門“零食”，引入中國后并沒有水土不服，反而在明星的帶領(lǐng)下廣受歡迎。

如今早餐喝果汁早已不再是健康達(dá)人的首選，這一款濃稠的含蛋白質(zhì)的果蔬飲料——果昔，這兩年在美國受到了越來越多消費(fèi)者的追捧。把綠色蔬菜和水果混合在一起，讓綠葉蔬菜吃起來不再那么無聊。方便、美觀、好喝又有營養(yǎng)，這樣的年輕休閑食品未來在中國市場也許同樣能夠得到廣泛關(guān)注。