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原創(chuàng) 2018-04-10 新農(nóng)人的新農(nóng)堂 新農(nóng)堂 筆者有一次去北京，就在街邊吃了個(gè)魏家涼皮，覺得真是人間美味。 跟西安的同學(xué)說起，他們都嘲笑我——那是你沒吃過正宗的陜西涼皮！ 所以，筆者就思考一家本地人覺得不好吃的涼皮店，憑什么在一眾涼皮店中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，北京等地開了300多家店，年入10億？
來自網(wǎng)友評(píng)價(jià)中，很多西安本地人都表示魏家涼皮不是他們的首選，甚至根本就不會(huì)去吃。味道只能說是中規(guī)中矩，不算難吃，最大的優(yōu)勢也許只是衛(wèi)生，舒適。 而對(duì)于外地人，以及遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子來說，魏家涼皮的不斷擴(kuò)張給他們帶去了味蕾和精神上的滿足。 形象一點(diǎn)描述，就是西安本土的“華萊士”。不同于專注在味道上的其他涼皮店，魏家涼皮將特色小吃做成了規(guī)?；目觳托问?。這就可以理解為什么并不太受本地人歡迎的魏家涼皮卻能夠勢頭不減。 在西安本地，周圍充斥著各種涼皮老字號(hào)，基本上都是小店小攤的形式，本地人想要吃正宗口味的涼皮，或許會(huì)選擇這些。但魏家涼皮的不同在于，環(huán)境上他們可以提供舒適衛(wèi)生的服務(wù)，口味上他們對(duì)食品規(guī)范把控，出品穩(wěn)定。 大部分時(shí)候，更好吃真的最重要嗎？ 一個(gè)規(guī)矩的品牌形象能夠受到消費(fèi)者更多的信任，這使得在選擇的時(shí)候綜合體驗(yàn)要遠(yuǎn)超對(duì)味道的挑剔。比如媽媽帶孩子吃涼皮的時(shí)候，肯定會(huì)選擇相對(duì)更衛(wèi)生可靠的魏家涼皮；朋友聚會(huì)的時(shí)候，舒適的環(huán)境才是首選。更別提外來的游客，在陌生的地界必定會(huì)選擇名氣最大的。 小吃的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在國內(nèi)是一塊空缺的市場。就比如滿大街的沙縣小吃，大多數(shù)消費(fèi)者是不知道正宗的味道的，往往將第一次嘗到的味道作為對(duì)這項(xiàng)食物的認(rèn)知。 魏家涼皮將標(biāo)準(zhǔn)化的口味通過加盟店延伸到各個(gè)城市，對(duì)于吃涼皮的普通消費(fèi)者來說，這個(gè)味道具有一定的權(quán)威性，不管是從前的小攤還是日后的尾隨者，都難以撼動(dòng)他的地位。
從這家店的發(fā)展勢頭來看，他們一開始的目標(biāo)就是經(jīng)營出一個(gè)響亮的品牌，擴(kuò)張出去。 1999年，魏文軍、魏永萍夫妻兩人來到西安，在西北工業(yè)大學(xué)東門外開設(shè)了第一家只有十幾平米的“魏家涼皮”。憑借祖?zhèn)髋浞揭约皩?duì)品質(zhì)的把控，在當(dāng)?shù)孬@得了良好的口碑與聲譽(yù)。 2001年，魏家涼皮在短短兩年迅速擴(kuò)展，注冊(cè)商標(biāo)，開設(shè)了11家分店。之后加盟店激增，2007年，他們將西式快餐的店面運(yùn)營模式引入中式小吃當(dāng)中，將魏家涼皮推至全國。 如今，他們不僅加盟勢頭正旺，還開起了便利店，是什么讓他們有底氣將局鋪得越來越大？ 穩(wěn)——“中央廚房”式的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式 中式餐飲的一大特點(diǎn)就是不穩(wěn)定性，同樣的工序，不同的人會(huì)做出不同的味道，即使相同的人也難以保證每次的味道一致。這使得中式餐飲難以推出類似于肯德基等西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，一家店的正常運(yùn)作大部分時(shí)候局限在廚師身上。 要想品牌運(yùn)營得長久，就要將各個(gè)工序標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。魏家涼皮創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化。 2014年，魏家涼皮面積達(dá)20000余平方米的中央廚房正式投入使用，將后勤與店面分離管理，擺脫了“前店后廚”模式，保證了從選料、研發(fā)、加工、儲(chǔ)藏到配送等各道工序的標(biāo)準(zhǔn)化。為確保門店產(chǎn)品充足且新鮮，每天分多個(gè)批次向各門店少量多次地配送原料產(chǎn)品，其自有冷鏈運(yùn)輸和物流配送體系已覆蓋全部門店。 從食材、調(diào)味、生產(chǎn)，到加工、運(yùn)輸、保鮮，再到門店、服務(wù)、銷售，魏家涼皮都有標(biāo)準(zhǔn)。將生產(chǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都牢牢抓在自己手里，不管加盟店開在哪里，都做到體驗(yàn)盡量一致。 準(zhǔn)——緊貼市場需求增添產(chǎn)品 讓人匪夷所思的是，除了涼皮、肉夾饃等西安特色小吃，魏家涼皮給自己填充的品類居然是漢堡、油條各種粥類和米飯快餐等。這在當(dāng)時(shí)受到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑—— 你一家賣涼皮的店，賣的漢堡能好吃嗎？ 而事實(shí)上，有人稱贊他們的漢堡味道不錯(cuò)，有人喜愛他們的牛肉米飯，評(píng)價(jià)甚至超過了他們的涼皮。作為一家中式快餐，如果只提供自己的特色小吃，那是很狹隘的。正如為了抓住中國市場，肯德基也推出了米飯?zhí)撞?，消費(fèi)者的需求才是市場的需求。 狠——從涼皮店到便利店 更有意思的是，魏家涼皮在2016年推出了魏家便利，填補(bǔ)西安便利店市場的空缺。他們認(rèn)為便利店這種形式在社區(qū)有很強(qiáng)的綜合服務(wù)優(yōu)勢，可以把便利店這種業(yè)態(tài)加到餐飲服務(wù)當(dāng)中。 餐飲 便利店的模式，擴(kuò)大了魏家品牌的受眾范圍，魏家涼皮再怎么擴(kuò)張都會(huì)有飽和的時(shí)候，加上他們對(duì)門店的嚴(yán)格要求，局限性還是很大的。而便利店需要的門店面積不大，可以開在社區(qū)附近，完美解決了飽和的問題。 在管理、經(jīng)營的層面上，魏家便利完全可以參照餐飲的模式，實(shí)現(xiàn)客源、資源共享，雙方相輔相成發(fā)展魏家的品牌。 消費(fèi)者表示，魏家便利除了可以吃到魏家的涼皮肉夾饃，買到便利零食，還能為顧客提供手機(jī)充電，收發(fā)快遞的的服務(wù)。并且便利店提供特有的車仔面，受到大家的喜愛，這是魏家涼皮里吃不到的。 保持一定的統(tǒng)一又添加自己的特色，魏家便利的發(fā)展不容小覷。
民以食為天，這里的“食”不光光指食物本身，在如今的生活中，消費(fèi)者選擇就餐時(shí)會(huì)考慮食物的味道、安全、價(jià)格、就餐環(huán)境等因素。魏家涼皮雖然在味道上不是最優(yōu)，成功的因素就在于綜合實(shí)力強(qiáng)。 類似的案例有周黑鴨、海底撈等。他們?cè)谠a(chǎn)地的口味不一定是最好的，能夠在眾多同類品牌中脫穎而出，靠的是規(guī)?；芾砗蛢?yōu)質(zhì)服務(wù)。綜合實(shí)力讓消費(fèi)者記住了一次良好的體驗(yàn)，也記住了這個(gè)品牌。 很有意思，每次去成都吃火鍋，當(dāng)?shù)厝硕紝?duì)海底撈嗤之以鼻！ 如果沒有西式快餐的模式，沒有規(guī)?；墓?yīng)體系，沒有對(duì)口味的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，魏家涼皮不可能成功。 而農(nóng)產(chǎn)品也是一樣的—— 就拿已經(jīng)飽和的蘋果市場來說，面對(duì)供大于求的大環(huán)境，蘋果口味再好也難以逃離滯銷，這時(shí)候的競爭力就在于其它體驗(yàn)，比如差異化、穩(wěn)定供應(yīng)鏈...... 比起緊盯農(nóng)產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，更應(yīng)該找到供應(yīng)鏈能力和品質(zhì)之間的平衡點(diǎn)，還有差異化。 |
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