作者：凡夫俗子 來源于：凡夫俗子話財(cái)經(jīng)

2017年，注定要載入史冊。

就在這一年間，中國零售業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨變：行業(yè)定位、零售業(yè)態(tài)、技術(shù)手段紛紛步入革新軌道，線上線下合縱連橫熱火朝天，生鮮超市、無人值守商店、無人倉配、門店科技等新鮮事物接踵而至。不經(jīng)意間，一個(gè)名曰“新零售”的事物已然來到身邊，而賽道上也是高手云集，阿里、騰訊、蘇寧、網(wǎng)易、小米等巨頭紛紛入局并展開角逐。

行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展有目共睹，之于消費(fèi)者則是一波接一波的驚喜。于是，業(yè)內(nèi)將2017年定義為“新零售元年”，這也標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的正式開啟。

應(yīng)運(yùn)而生

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念。按照馬云最初的構(gòu)想，新零售的模式應(yīng)該是“線上+線下+物流”，并將于未來10年～20年內(nèi)取代電子商務(wù)。而后，蘇寧和京東分別提出了“智慧零售”和“無界零售”，很好地補(bǔ)充了新零售的具體內(nèi)涵和外延。

那么，究竟何為新零售？

一般認(rèn)為，新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售的問世絕非偶然，這與時(shí)下的技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級有著直接關(guān)系。

一方面，技術(shù)進(jìn)步為新零售提供動力源泉。

一直以來，零售商依賴數(shù)據(jù)塑造與顧客之間的互動，通過信息技術(shù)推動商業(yè)向顧客深度參與的方向發(fā)展，而這一過程大體可分為四個(gè)階段（詳見下圖）。

我國目前的零售業(yè)發(fā)展正在跨過第二階段，有不少企業(yè)已經(jīng)邁入第三階段，即通過場景服務(wù)運(yùn)營商提供整套“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，實(shí)現(xiàn)Wi-Fi和i-Beacon應(yīng)用進(jìn)行場景定位，并通過傳感器等技術(shù)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購物軌跡的全流程追蹤。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，零售業(yè)對技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)入第四階段，即物聯(lián)網(wǎng)+零售，零售行業(yè)的服務(wù)邊界將進(jìn)一步擴(kuò)展。

而今，云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴等）構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會基礎(chǔ)設(shè)施，為新零售的發(fā)展準(zhǔn)備了必要條件，并提供了發(fā)展動力。

另一方面，消費(fèi)升級成為新零售發(fā)展的又一驅(qū)動力。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，隨著人均GDP的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)品類會呈現(xiàn)階段性調(diào)整：當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元之后，居民消費(fèi)率開始上升，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的作用不斷增強(qiáng)；當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，由于居民收入水平提高為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造了購買力條件，休閑消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等進(jìn)入大眾化階段；當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，消費(fèi)升級速度將進(jìn)一步加快（詳見下圖）。就我國而言，2008年、2011年和2015年，人均GDP分別達(dá)到3000美元、5000美元和8000美元以上，相應(yīng)地，我國的居民消費(fèi)升級也正式步入快車道。

與此同時(shí)，我國消費(fèi)主體也在發(fā)生變化。美國知名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)顯示，中國大陸25歲～34 歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤缫殉^30%，凌駕于世界和亞太地區(qū)平均水平之上。這些消費(fèi)人群所受教育和成長經(jīng)歷與舊消費(fèi)人群不同，從而形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求：他們更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此引領(lǐng)了一波個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，這也間接對生產(chǎn)商的產(chǎn)品提出了更高的要求。受此影響，我國的消費(fèi)升級步伐也得以快速前行。

因此，是技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級“雙輪”驅(qū)動的特定時(shí)代背景，讓新零售得以應(yīng)運(yùn)而生。

新零售之“新”

新零售的本質(zhì)內(nèi)涵仍是零售，依然是充當(dāng)商業(yè)中介并促進(jìn)交易的“雙向契合”過程，最終目標(biāo)依然是更有效率地推動交易的實(shí)現(xiàn)，更大程度地滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的商品、更有競爭力的價(jià)格與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過既然名字叫“新零售”，總有一些地方是與傳統(tǒng)零售業(yè)不同的。

新零售，到底“新”在哪里？

第一，零售主體的新角色。

傳統(tǒng)零售活動中，零售商的任務(wù)主要就是向上游供應(yīng)商（包括品牌商與經(jīng)銷商等）采購產(chǎn)品，向下游消費(fèi)者銷售商品，從中賺取中間差價(jià)。而在新零售情境下，零售商開始“既當(dāng)?shù)之?dāng)媽”，他們不僅要完成組織商品交易的順利完成，還要利用自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力為產(chǎn)業(yè)活動的參與者提供一體化的服務(wù)。

比如說，對于下游消費(fèi)者，零售商要通過走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式來了解其潛在需求，為消費(fèi)者提供滿意的商品與一系列商業(yè)服務(wù)；對于上游供應(yīng)商，零售商還需要為其提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求信息，從而走進(jìn)供應(yīng)商的價(jià)值鏈，為供應(yīng)商的生產(chǎn)研發(fā)與市場推廣活動提供服務(wù)和幫助。因此，成為產(chǎn)業(yè)鏈活動的“組織者”與“服務(wù)者”是新零售賦予零售商的新角色。

第二，零售產(chǎn)出的新內(nèi)容。

新零售場景下，零售商除了建立持續(xù)互動的“零售商——消費(fèi)者”關(guān)系外，將進(jìn)一步提供其他方面的服務(wù)。

首先，在線下環(huán)節(jié)，新零售不再是傳統(tǒng)零售那樣簡單的買賣交易，而是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，也就是讓消費(fèi)者在店里購物過程中有參與感，并獲得愉快的心情：一方面，通過新穎的門店設(shè)計(jì)，從視覺效果上提高門店的“顏值”；另一方面，嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分，重新定義人與貨場，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店面的全方位升級。

其次，不同于O2O概念中的“從線上到線下”亦或是“從線下到線上”，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上與線下的全渠道完美融合。例如，在環(huán)境服務(wù)、交付服務(wù)、品類服務(wù)等方面，新零售可以通過商品數(shù)字化、會員數(shù)字化、賣場數(shù)字化等方式構(gòu)建起以大數(shù)據(jù)分析為支撐的線上與線下融合的購物新場景，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者全渠道、多場景的購物體驗(yàn)。

第三，零售經(jīng)營的新理念。

傳統(tǒng)零售業(yè)追求的是通過快速擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；偁?h-char unicode="ff0c">，而“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”也隨之成為零售商經(jīng)營理念的核心內(nèi)容。而在新零售場景下，消費(fèi)者需求成為了零售商的出發(fā)點(diǎn)，無論是新技術(shù)的應(yīng)用還是零售要素的調(diào)整和變革，都是為了更好地了解消費(fèi)者的生活方式，從而更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。因此不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的是，新零售商業(yè)價(jià)值排序?qū)崿F(xiàn)了重構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求成為了全部商業(yè)活動的價(jià)值起點(diǎn)，其“人本原則”也成為零售商經(jīng)營理念的核心所在。

場景化解讀

零售作為與民生息息相關(guān)的行業(yè)，其點(diǎn)滴變化都會給人們帶來不同的感受。事實(shí)上，零售巨頭們在新零售上的種種布局，著實(shí)已經(jīng)滲透到老百姓生活中的方方面面，而最重要的一點(diǎn)，便是給予廣大消費(fèi)者諸多前所未有、耳目一新的購物體驗(yàn)。對此，筆者以蘇寧的新零售實(shí)踐為例，用兩個(gè)場景來做解讀。

場景一：蘇鮮生——逛吃逛吃

圍繞用戶消費(fèi)場景的體驗(yàn)，蘇寧旗下的蘇鮮生將傳統(tǒng)的超市轉(zhuǎn)化為集商超、菜市場、餐飲店為一體的全新購物空間。

一進(jìn)入蘇鮮生購物區(qū)，各種海鮮琳瑯滿目。而出于生鮮產(chǎn)品不能久置的考慮，現(xiàn)場設(shè)置了烹飪區(qū)，通過收取并不高的加工費(fèi)，可以很方便地為購買生鮮的顧客提供美味佳肴。

此舉可謂一箭雙雕：一方面，延長了顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，黏性大增；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會在繼續(xù)逛超市的過程中進(jìn)行二次消費(fèi)。

說得通俗一點(diǎn)，前一刻還在挑選活蹦亂跳的“蝦兵蟹將”，后一刻就能吃到海鮮美食，悄然間，“逛吃逛吃”的愿望在這里實(shí)現(xiàn)，成就感滿滿，著實(shí)不虛此行。

場景二：蘇寧Biu店——刷臉支付

蘇寧無人店Biu的最大亮點(diǎn)是——刷臉支付黑科技的實(shí)現(xiàn)。

Biu店的刷臉支付，采用了人工智能中的面部識別技術(shù)，只需事先在“蘇寧金融”App中錄入自己的臉部信息，便可實(shí)現(xiàn)在購物全程只需對著攝像頭刷臉兩次（包括進(jìn)店一次，支付結(jié)算一次）完成買單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠輕松被識別出來。這一過程完全擺脫了手機(jī)的桎梏，堪稱支付領(lǐng)域的一場革命。

試想，當(dāng)別人在掏手機(jī)、啟動App、輸密碼時(shí)，你看著屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一樣，頃刻間付款成功，是怎樣一種便捷體驗(yàn)？

新零售的未來

繼去年“推進(jìn)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”的倡導(dǎo)之后，今年的《政府工作報(bào)告》再度聚焦消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，并要求推動網(wǎng)購、快遞健康發(fā)展。在積極的政策引導(dǎo)下，“新零售”也必將大有用武之地。

那么，新零售將朝著何種方向演進(jìn)？在筆者看來，以下三個(gè)方面極可能是未來新零售玩家們的重點(diǎn)攻克方向。

第一，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與柔性化生產(chǎn)。

具體來說，是指生產(chǎn)商將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)掛出來進(jìn)行試水，以“預(yù)售”模式加以宣傳，同時(shí)接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制。等到消費(fèi)者的需求達(dá)到一定規(guī)模后，生產(chǎn)商再下單生產(chǎn)。這一模式完全迎合了當(dāng)下新零售的經(jīng)營理念，以消費(fèi)端為導(dǎo)向，在充分掌握不同群體消費(fèi)者的實(shí)際需求后再實(shí)施生產(chǎn)與銷售，這不僅可以大幅度提升資源使用效率，減小庫存積壓，還能夠更好地滿足消費(fèi)者差異性的需求。這也要求零售商將大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、智能倉儲物流以及互聯(lián)網(wǎng)營銷模式深度融合，從而打造出集訂單提交、用戶分析、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造、物流交付為一體的電商平臺。

第二，打造“社交+體驗(yàn)”的購物空間和平臺。

如前文所述，新時(shí)代的消費(fèi)者更加注重獲得更為豐富的社交服務(wù)和更為人性化的購買體驗(yàn)。相比之下，簡單的商品打折促銷已經(jīng)難以滿足其需求。而消費(fèi)者越來越希望在網(wǎng)絡(luò)平臺上交流甚至合作，從信得過的親友那里征求意見，尋找并購買商品和服務(wù)。因此，意圖在新零售時(shí)代搶占先機(jī)的零售商不能再守株待兔，而是要主動出擊，將微信、微博、Facebook、Twitter、QQ等社交工具有效應(yīng)用到企業(yè)中，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，主動利用社會化媒體去組織用戶和客源。線上通過社會化媒體，為消費(fèi)者提供更多娛樂化和社交化的信息增值服務(wù)，線下則可以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到服務(wù)體驗(yàn)層面。

第三，整合零售資源，實(shí)施全渠道發(fā)展策略。

針對更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和購買效率的消費(fèi)群體，零售商要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，并對其購物的路徑偏好和全部零售渠道進(jìn)行全方位的仔細(xì)研究，進(jìn)而根據(jù)各種零售渠道的特征，制定相應(yīng)的銷售策略，并利用全方位的渠道間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更多便捷、安全的購物體驗(yàn)，同時(shí)也有助于零售商獲取更多的利潤。

2017年，人們已經(jīng)感受到新零售的輪廓與魅力；2018年，各路高手的“華山論劍”勢必將推動新零售的跨越式發(fā)展。不管巨頭們怎么過招，最終獲益的還是廣大消費(fèi)者。過去已去，未來已來，我們不妨張開雙臂，盡情地?fù)肀а巯碌男铝闶蹠r(shí)代。