隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，健康已成為人們生活關(guān)注的主題。人們對農(nóng)產(chǎn)品、食品的需求已不僅僅停留在解決溫飽、確保安全的階段，而是有了更高要求，希望其集功能化、營養(yǎng)化、健康化于一體。在大健康戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)業(yè)也將進(jìn)入新的發(fā)展時期，繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)被認(rèn)為是第三個發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和消費需求將發(fā)生重要變化。

如何開發(fā)功能農(nóng)產(chǎn)品？

目前農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)業(yè)有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。在我國，功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚未成形，發(fā)展也相對緩慢。在功能農(nóng)產(chǎn)品政策推廣、市場開發(fā)和媒體宣傳方面，都還處于起步階段，大眾科學(xué)認(rèn)知度較低，百姓并不了解功能農(nóng)產(chǎn)品。那么，我們想要投資功能農(nóng)業(yè)，開發(fā)功能農(nóng)產(chǎn)品，要做些什么呢？

1、制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

目前，消費者對一些產(chǎn)品缺乏信任，原因之一也在于產(chǎn)品缺乏相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。功能性農(nóng)產(chǎn)品如果要大量的進(jìn)入市場，市場一定要規(guī)范化。

“首先，要對農(nóng)產(chǎn)品中某一種或幾種健康有益成分基本定量；其次，還要能夠標(biāo)準(zhǔn)化，按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；第三，要進(jìn)行標(biāo)識，讓人們知道這是功能性農(nóng)產(chǎn)品，即便不能做功能聲稱，也一定要有量的概念。” 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院教授金宗濂表示。

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量不少，但是產(chǎn)地、生產(chǎn)手段、加工控制方式等方面的不同使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不同。再加上功能農(nóng)產(chǎn)品又有特殊性，其中某一種或幾種有益健康的成分含量提高，不僅需要定量，還必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這對于保證產(chǎn)品的營養(yǎng)與安全極為重要。

2、提高社會認(rèn)知 引導(dǎo)健康消費

當(dāng)前，我國食品工業(yè)正經(jīng)歷著由生存型消費向營養(yǎng)型、健康型和享受型消費的轉(zhuǎn)變。人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也必然經(jīng)歷著同樣的轉(zhuǎn)變，安全、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛。但是，消費者對功能農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知還有一定的局限性，對農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷能力還比較薄弱，對一些宣傳的信任度明顯不足。

因此，要理性宣傳功能農(nóng)產(chǎn)品的特定營養(yǎng)成分、營養(yǎng)保健價值，要充分發(fā)揮行業(yè)專家的作用，健全專家宣傳或咨詢隊伍，及時開展科學(xué)評價、解讀相關(guān)科學(xué)消費知識等工作。

要擯棄浮夸，正確引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)健康消費。通過理性宣傳，既可以不斷提升功能農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和知名度，也滿足了公眾對營養(yǎng)健康農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于調(diào)整人們的合理飲食、提高健康水平都具有重要意義。

3、整合力量 塑造品牌

我們可以從產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過分析目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，來決定是為中高端消費者服務(wù)還是為普通消費者服務(wù)。

以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒；“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標(biāo)市場。

品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設(shè)計和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強(qiáng)健。此外，還要注重優(yōu)勢的提升。比如，通過品種改良和種植方式改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。在市場營銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品，其推廣需要一個高規(guī)格的平臺，產(chǎn)品包裝要精美，另外還要有專業(yè)的策劃團(tuán)隊。

功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然面臨諸多問題，但正在快速成長，越來越多的產(chǎn)品將逐漸被消費者接受和認(rèn)可，越來越多的企業(yè)也將在尋求產(chǎn)品的差異化、提升產(chǎn)品的附加值、訴求產(chǎn)品的營養(yǎng)價值等方面實現(xiàn)自身的健康轉(zhuǎn)型。