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編者按：GAFA（Google、Amazon、Facebook和蘋果）是美國科技界的四大巨頭，統(tǒng)治著美國乃至全世界的技術(shù)版圖。任何初創(chuàng)企業(yè)和投資者想要有所作為都繞不開這四大巨頭。為此，天使投資人、創(chuàng)業(yè)顧問Matt Ward運用了SWOT法來分析各家巨頭的現(xiàn)狀、優(yōu)缺點及發(fā)展機遇，并對其未來走勢進行評級。此為系列文章的最后一部分，分析的是全球最有價值公司：蘋果。未來10年蘋果還能不能站在高崗上，還是說會轟然倒塌？Ward說蘋果給人的感覺就像是2000年代的微軟，還躺在過去的成功上睡大覺。你認為呢？ 美國 GAFA 四大巨頭分析（二）：谷歌，互聯(lián)網(wǎng)的上帝？ 美國 GAFA 四大巨頭分析（三）：Facebook，社交之王 蘋果是一家有趣的公司——蘋果的發(fā)展是一個真正不被看好的成功故事，它定義了消費者技術(shù)，并且在隨后成為了全球最有價值的公司。 盡管人人都知道喬布斯，但真正了解蘋果的人很少——尤其是了解蘋果未來的人更是寥寥無幾。 警告：我從來都沒有真正喜歡過蘋果（不過諷刺的是這篇文章就是在MacBook Pro上面寫的），可能會被認為比較犬儒。如果你是蘋果的粉絲，但又害怕冰冷的事實和分析的話，這篇文章是不適合你的。 不過對于任何對技術(shù)和理解蘋果未來，尤其是對其成長機會、阿喀琉斯之踵以及潛在收購感興趣的人來說，我們不妨坐下來好好梳理一下。 不過預先告警一下，這篇文章很長。去喝點咖啡先吧。 理解蘋果 要想理解蘋果的未來，我們首先得了解它的現(xiàn)在。就像任何公司一樣，蘋果也很復雜。不過跟其他的技術(shù)巨頭相比，蘋果就是一塊蛋糕。 蘋果的業(yè)務(wù) 庫克有兩個主要的驅(qū)動力：硬件和服務(wù)。作為一名優(yōu)化者，他已經(jīng)把這兩塊做到了完美的程度——2016年就達到了2150億美元的銷售額。 而這一年是近15年來蘋果銷售額首次出現(xiàn)下降…… 蘋果是一臺印錢機器，消費者完全被它給迷住了（這要感謝其出色的品牌營銷以及過去的產(chǎn)品質(zhì)量）。 硬件 硬件很難。做硬件并不容易。 但盡管做硬件存在著資金約束、研發(fā)成本以及制造災難等種種困難，蘋果還是碾壓了一切。 以下是蘋果收入按照產(chǎn)品的分解（絕對和相對）。 iPhone、iPad以及Mac構(gòu)成了蘋果收入的絕大部分。但隨著服務(wù)以及幾條新的產(chǎn)品線的發(fā)展，看起來蘋果終于有點業(yè)務(wù)多元化的影子了。 1、iPhone——#1的智能手機 2007年夏天iPhone的橫空出世改變了世界。自那以后，iPhone就統(tǒng)治了蘋果的業(yè)務(wù)和營收——從2008年Q1的僅僅120萬銷售量增長到2017年Q的7800萬。 這種增長是驚人的占據(jù)了蘋果營業(yè)收入的很大一部分，69.4%（2017年Q1）。盡管蘋果熱衷于指出iPhone是“加州設(shè)計”，但美國絕對不是市場的全部——2017年美國市場僅占iPhone總銷售量的1/3。 如果我們誠實面對自己的話，iPhone可不僅僅只是手機——而是與消費者的連接紐帶、是iTunes、應(yīng)用商店、AirPods、各種附件……可以說是一切的驅(qū)動力了。 這會給蘋果的未來制造潛在問題，蘋果自己也意識到了，我們會在后面討論這個問題。 盡管如此，2017年的上半年他們?nèi)匀皇鄢隽?70億美元的iPhone手機，所以…… iPad——#1的平板電腦 喬布斯是一位產(chǎn)品天才，盡管iPad是他較為平淡無奇的“發(fā)明”之一，但對蘋果仍然是有好處的——而且它還定義了一個新的產(chǎn)品門類。 雖然iPad對蘋果依然重要，但在2014年的時候顯然已經(jīng)走過了巔峰，那一年iPad占到了蘋果收入的20%。2010年至今（2017年5月）iPad已經(jīng)售出了3.6億臺，現(xiàn)在它的走勢無疑市值走下坡路，市場份額正在萎縮。 蘋果現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)掉到了25%，僅占全球平板電腦新增銷售的20.8%（雖然仍然是第一大品牌）。 數(shù)字自己會說話。平板電腦更換周期比智能手機要長，所以再訂購是個真正的問題。 Mac——#4的筆記本電腦 跟iPad的問題一樣，只是更嚴重。
這些趨勢再加上蘋果對計算機部門缺少專注——糟糕的touch bar、不固定的鍵盤以及被微軟的創(chuàng)新壓倒，這些可不是什么美好的畫面。
可以說Mac已經(jīng)不是蘋果的焦點所在，因此在市場份額方面已經(jīng)落后于人了。 Beats?—#1的耳機 2014年，蘋果以30億美元的價格收購了Beats，此舉讓他們收獲了一個標志以及炙手可熱的品牌。 Beats變革了音樂/耳機業(yè)——它專注于讓音樂的收聽表現(xiàn)出色而不是側(cè)重于視頻質(zhì)量的準確度。再加上Dr本身在嘻哈界的名聲，Beats這個品牌一路飆升，迅速成為酷小孩當中最流行的品牌。
今天，Beats已成為蘋果帝國的一大部分，盡管不幸的是其收入數(shù)字并未公開。但我們的確知道Beats在2013年的收入為13億美元——我想蘋果在全球的499家零售店的貨架肯定會讓這個數(shù)字往上漲了不少。 然后還有一個東西…… AirPods?—#1的藍牙耳機 AirPods是喬布斯之后蘋果的第一款新出的熱門產(chǎn)品。這些小小的入耳式耳機取得了爆發(fā)式流行——主要是因為藍牙表現(xiàn)出色，而且也是一種更容易更愉悅的體驗。 在AirPods推出之前蘋果的狂熱粉絲們有沒有嘗試過市場上的企圖藍牙耳機呢，這里我們不做討論。但在這種有意而為之的時尚風格以及出眾的表現(xiàn)中，蘋果“我比你好比你酷”（說實話這是他們一切所為的核心）的品牌形象，再加上其廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)，幫助公司賣出了很多的AirPods。 盡管2017年是個大年，但2018年甚至還會更大。蘋果預計其銷量將會翻番，達到令人瞠目結(jié)舌的2600到2800萬。這個增長速度比初代iPhone和iPad都要快得多。 當然，AirPods的價格更低（約179美元），這意味著對公司的收入貢獻會少一些，但在其他部門表現(xiàn)不佳的時候這可是雪中送炭。 Apple Watch?—?#1的可穿戴設(shè)備 2015年蘋果發(fā)布Apple Watch?—?的時候有一個大問題——該產(chǎn)品還沒有任何的用例。當時還找不到一件手表擅長做的事情。 這給人的感覺就好像只要你做出來消費者就會買單一樣。不過后來情況的確就是這么發(fā)展的。
如你所見，在第一批粉絲排隊搶購完之后，其銷售開始停滯。 最近蘋果發(fā)布了一新款Apple Watch，這次是帶有實際功能的！現(xiàn)在你可以打電話并且擁有無線連接，即便身邊沒有手機突然之間1、2個用例誕生了。 xianzApple Watch正迅速蠶食可穿戴市場?？駸岬奶O果粉絲會購買它的一切，現(xiàn)在這已經(jīng)不僅僅是感知到的價值了，大家都踴躍購買——2017年Q3的銷量達到了400萬。
問題是可穿戴市場將來會如何展開。如果智能手機是個風向標的話，蘋果會走高端化，而Android等普通版產(chǎn)品會蠶食掉大部分的大眾市場。 Apple TV?—?#4的智能電視設(shè)備 11年前的2007年冬，蘋果推出了Apple Tv。他們希望擁有家庭，取代有線電視?？梢哉f他們離目標實現(xiàn)差得很遠——最終只是推出了一款定價過高的盒子。
蘋果錯過了做電視的關(guān)鍵，這一點后來被Netflix撿走了，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才吸引人——這才是最大的機會。 但蘋果沒有去創(chuàng)作內(nèi)容，而是想靠各種各樣的在線視頻服務(wù)來擊敗有線電視。他們錯了。 提供一百萬種選擇的鞋店令人喘不過氣——款式更少但更加針對個人量身定做的反而更好。 由于不具競爭力的高定價以及缺少差異化的產(chǎn)品，今天蘋果的市場份額還在繼續(xù)下降。預計這種趨勢還會繼續(xù)。 服務(wù) 這是蘋果的主要增長點，也是未來會更加側(cè)重的領(lǐng)域。他們很了解硬件的挑戰(zhàn)也很清楚服務(wù)的利潤，鑒于服務(wù)部門的成功（2017年Q4蘋果的服務(wù)收入為85億美元，復合年增長率為34%）以及害怕iPhone銷售的下降，看起來我們的水果朋友準備要在這個領(lǐng)域加倍下注了。
——瑞士信貸 應(yīng)用商店——#1的移動應(yīng)用商店 應(yīng)用商店對蘋果的價值是非常高的，每年為它帶來了86億美元的收入，占到了服務(wù)板塊收入的1/3。這也是蘋果取勝的原因，至少一開始是。不過喬布斯曾經(jīng)一度抵觸了一段時間。 應(yīng)用商店讓iOS對Android形成了極大的壓制。盡管下載量不一樣，但蘋果應(yīng)用商店的創(chuàng)收要比Google Paly多出了75%。這是一個自我強化的循環(huán)，頂級開發(fā)者把主要精力都放在iOS上面（因為這個地方有錢），這對Android顯然不利。
Apple Music?——#2的音樂流媒體服務(wù) 對于蘋果來說，其流媒體音樂服務(wù)體量很大，而且顯然世界正在從下載轉(zhuǎn)向流媒體播放。
借助龐大的用戶群和iTunes，蘋果非常專注地建立起他們的訂戶群。不管有沒有超越Spotify，但Amazon已經(jīng)在趕上來，而且蘋果也需要訂閱服務(wù)收入來彌補硬件的風險。
Apple Music是蘋果服務(wù)收入增長的最大貢獻者之一，在24個月內(nèi)從0暴漲到2700萬的訂戶。這種增長速度令人難以置信，現(xiàn)在的年收入已經(jīng)達到了32億美元。
稍后我們將討論蘋果給Apple Music制訂的終極計劃以及它是打算怎么玩的。 Apple Pay——#1的移動支付系統(tǒng) 世界正在走向無現(xiàn)金化。在移動支付（店內(nèi)、線上）、點對點支付以及加密數(shù)字貨幣的沖擊下，紙幣正在迅速消失（因為其他一些不便利性）。 在這種轉(zhuǎn)變過程中，蘋果具備獨特的適應(yīng)性。因為零售支付系統(tǒng)需要基礎(chǔ)設(shè)施（PoS、讀卡器、收銀機等），所以實現(xiàn)新的支付方法是需要時間和精力的， 同時由于實現(xiàn)支付系統(tǒng)不是理發(fā)店、面包店以及咖啡店的主要業(yè)務(wù)，所以贏家通吃或者吃掉大部分的假設(shè)在這里應(yīng)該是成立的（因為商店不會想設(shè)立幾十種支付系統(tǒng)）。所以只會留下幾種得到認可的支付系統(tǒng)，而其他的都會沒人采用。
盡管如此，具備條件的iPhone用戶中只有27%使用了Apple Pay（2017年8月）——這意味著還有很大的改進空間。盡管2016至2017年Apple Pay的交易量增加了450%，但他們?nèi)匀贿€有很長的一段路要走。 去年11月，蘋果還推出了Apple Pay Cash，我們應(yīng)該關(guān)注這個點對點的支付系統(tǒng)的發(fā)展，尤其是它給所有的Apple Pay用戶增加的額外功能——后面再細講。 iCloud云 蘋果假裝自己進入消費者云業(yè)務(wù)，不過這只是個小小的笑話。唯一會使用iCloud的用戶是那些iOS用戶，甚至這群人也只是用來備份設(shè)備。 “真正”的消費者云市場的絕大部分屬于Dropbox、Google、Box和微軟。
盡管如此，一位行業(yè)分析師認為蘋果從iCloud上面賺了不少錢，可能高達40億美元/年——這主要是作為iPhone的增銷。 雖然這個數(shù)字看似高得有點離譜，但是大多數(shù)iOS應(yīng)該會為增加云存儲多付點錢——畢竟他們已經(jīng)為蘋果的產(chǎn)品/平臺投入了那么多錢了，再多出點血也沒關(guān)系了。 如果情況的確如此，則蘋果會成為#1的消費者云提供商，盡管我持懷疑態(tài)度。 蘋果商店——#1的零售店 全球共有499家蘋果商店，這些都是蘋果帝國的關(guān)鍵。蘋果幾乎把他們的商店做成了游樂園式的體驗，粉絲進來純粹時為了樂趣——往往出來的時候走回買點什么。 在出色的客戶服務(wù)以及有創(chuàng)意的集客營銷帶動下，客戶總是絡(luò)繹不絕。
AR Kit——#1的增強現(xiàn)實開發(fā)工具 今年夏天蘋果發(fā)布了一個大新聞——ARKit，這是一個新的開發(fā)框架，iOS開發(fā)者可以輕易地為iPhone和iPad創(chuàng)造交互式增強現(xiàn)實體驗。 自那以后全世界都在目睹著開發(fā)者的不斷交付。蘋果對AR賭得很大，這次終于又成為了先發(fā)者了！ 預計2018年這股增強現(xiàn)實的趨勢還會繼續(xù)。 蘋果的挑戰(zhàn) 盡管蘋果是全球最有價值的公司，財務(wù)上也非常成功，但并非沒有缺點。蘋果還存在一些重大問題，且聽我一一解釋。 1、智能手機的終結(jié) 智能手機不會一直都高歌猛進。我們正步入摩爾定律撞上經(jīng)濟可行性之墻的時代。 用戶開始質(zhì)疑蘋果故意把舊的iPhone手機搞慢（在推出新機之后）。這一點已經(jīng)得到了證實（盡管蘋果給出的理由是電池續(xù)航能力問題）。 真相是，蘋果需要給消費者換新機找到理由。蘋果的估值和現(xiàn)金流的依據(jù)是每年發(fā)布新機，每兩年升級一次。如果消費者不再及時升級換代的話會出現(xiàn)什么情況？ 顯然蘋果很清楚這一點，試圖靠“iPhone換代”盡可能久地謀取利益。 2016年的時候蘋果就打了個盹，2016年Q3時iPhone的銷量下挫了5.3%（相比上年）。5.3%的下跌加上幾條產(chǎn)品線的虛弱表現(xiàn)足以令公司要承擔一大筆債務(wù)來償還投資者。
盡管蘋果手上的現(xiàn)金多到用不完，我想“轉(zhuǎn)移”資金的稅收影響在財務(wù)上還是會讓負債顯得更有吸引力。
直到iPhone 10出來之前，其改變頂多都是表面上的。除了“我比你好比你酷以外”，iPhone新機并沒有給人以真正的購買理由。 畢竟一路上提著裝滿所有雞蛋的籃子是會令人提心吊膽的。蘋果急需實現(xiàn)多元化。 2、貪婪與缺乏創(chuàng)新 最近記憶中哪一款蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新性最弱或者跟喬布斯最配的呢？ 我想到的第一個東西就是蘋果的新總部（盡管我懷疑這不能算是）。這其實只是貪婪和自負的反映，而且肯定不是為消費者考慮的。 不幸的是蘋果用一位物流和優(yōu)化專家取代了一位有眼光的產(chǎn)品天才……其結(jié)果不出意外，是效能的提高。一天沒有一家公司的從消費者身上賺錢的效率可以高過蘋果。庫克則用他的加密狗和適配器理念把這又更進了一步。 在消費者技術(shù)里面，附件一直都是利潤最高的產(chǎn)品。iPhone或者Mac要想保持競爭力的話，定價需要合理一點（iPhoneX另當別論……），但附件就不是這樣了。 我創(chuàng)辦然后售出電子商務(wù)公司那時，附件一直都是令人興奮的商品。你花了1500美元買了臺筆記本的時候，還會猶豫要不要買89美元的藍牙適配器、9到39美元的閃電適配器，30美元的thunderbolt線纜或者任何其他的蘋果附件呢？ 當然不會。相對于筆記本這筆大錢，這些都不算什么了——盡管你支付的價格要比競爭產(chǎn)品高好幾倍。 再想想為什么你要買所有這些適配器和設(shè)備，其中還包括那些無線耳機——因為蘋果把所有的基本端口都去掉了，這樣它就可以賣更多的附件了……
每個人都理解短期與長期思維/滿足的優(yōu)缺點。但蘋果關(guān)注的是短期。蘋果再也不注重可用性或者創(chuàng)新了，他們關(guān)注的是煩人的、高利潤的附件，關(guān)注能夠推動利潤和市值突破天際的手段。
去掉端口，移除耳機口，撤銷所有的簡單功能，強迫你額外購買，所有這一切都是為了利潤，美感只是借口。而蘋果在新產(chǎn)品線和床戲哪方面的表現(xiàn)很令人尷尬——Macbook Pro的滑條，Watch、汽車、iPhone的每次提價都讓利潤更加豐厚…… 蘋果正在為了招攬顧客和銷售而開發(fā)華而不實的功能……這通常是走向災難的做法。 問題時蘋果的粉絲對此不以為然還能持續(xù)多久才不愿再趟這趟渾水。你過去不是這么對我的，但是最近變了……蘋果過去的招牌還能為他們賺快錢支撐多久呢？ 羅馬在最富裕的時候轟然倒下，蘋果價值50億美元的太空船總部大樓無疑是自iPhone以來最好的產(chǎn)品。嗯…… 大膽預測：蘋果已到達頂峰，短期的貪婪已經(jīng)壓倒了面向長遠的發(fā)展思維。這家公司必須收購別人才能給他們擦屁股并保持地位。 3、業(yè)務(wù)單一 今天的蘋果是一家硬件公司，約80%的收入來自于實體產(chǎn)品。隨著中國、印度等海外地區(qū)的工資開始上漲，這會給蘋果的核心業(yè)務(wù)造成困難。 做硬件很難，風險很高。這是一項資金密集型的業(yè)務(wù)，制造/銷售周期都很長，從歷史上看，利潤是會逐步下降的。 盡管蘋果迄今為止仍做得不錯，但我會質(zhì)疑以硬件為主的企業(yè)未來的可行性。如果蘋果無法持續(xù)增加其服務(wù)收入的話，這可能會引起問題。 盡管如此，但蘋果在銀行里面還存著2500多億的現(xiàn)金（主要是海外）呢。這足夠Angular任何一家企業(yè)撐一段時間了，如果不會被稅收扼殺或者被歐盟掠奪的話。 但就像我們看到iPhone銷售的下挫一樣，現(xiàn)金流也會遇到挑戰(zhàn)，而且如果我們看看下面幾個季度iPhone、iPad及Mac產(chǎn)品線的平均/預期表現(xiàn)的話，蘋果不可避免要步入低谷。 4、語音計算
隨著我們?nèi)菀走M入數(shù)字化的世界，隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（很多都是語音控制/計算）的日益普及，這會造成大問題。 蘋果錯過了所有的好時機。如果他們投入到這些領(lǐng)域的話，擁有家庭的就會是蘋果而不是Amazon或者Google。現(xiàn)在蘋果已經(jīng)失去了順勢而為的機遇，只能作壁上觀。 這造成了一個自我強化的循環(huán)，蘋果會在語音計算的比賽中掉隊得越來越遠。如果蘋果不開始把Alexa和Google Now吸收進自己的設(shè)備的話，蘋果的產(chǎn)品也會遭殃。 盡管這個問題尚未迫在眉睫，但如果這家“消費者技術(shù)”公司跟不上節(jié)奏的話后果會怎樣呢？如果我們最終是通過講話跟我們的機器人/設(shè)備交流的話，蘋果就溺死在水中了。 這個問題很大一部分要歸咎于Siri誕生在NLP技術(shù)還不成熟的時代。這意味著消費者遭受了幾年的糟糕體驗，至今仍然對Siri心懷不滿。再加上蘋果的懶惰，似乎這家公司的前景非常黯淡。 發(fā)展機遇 在好幾個垂直領(lǐng)域蘋果都有著得天獨厚的發(fā)展條件。只要給予合適的激勵，蘋果就可以發(fā)展成更加多元化、更加可持續(xù)的企業(yè)。以下就是一些辦法。 1、播客 作為The Syndicate播客的主持人以及各種技術(shù)、VC和區(qū)塊鏈節(jié)目的粉絲，我對播客非?？春?。雖然如此，數(shù)字自己就會說話。 播客雖說不是那么的有利可圖（原因在于這個系統(tǒng)比較低效），但上個月年齡在12歲以上的人里面超過21%都聽過播客——這相當于5700萬人口（而且還在快速增長）。大家開始關(guān)注這個領(lǐng)域，而廣告收入也接踵而至。
目前面臨的最大挑戰(zhàn)是廣告的復雜性以及缺少分析。播客上的廣告跟大多數(shù)數(shù)字廣告不一樣，這是很難設(shè)置和衡量的。你都不知道聽眾什么時候就不聽了或者有沒有聽廣告。而且發(fā)現(xiàn)/引導出版商是一個一次性的過程，需要顯著的時間投入。 買賣播客廣告缺少簡單易用的系統(tǒng)。但盡管存在這些限制，預計到2020年播客廣告仍然達到3.95億美元的規(guī)模。
蘋果可以在這個領(lǐng)域占據(jù)主導，從而有效地實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多樣化（同時蠶食Facebook和Google的廣告雙寡頭地位）。 蘋果可能已經(jīng)意識到這一點。iTunes已經(jīng)統(tǒng)治了播客發(fā)現(xiàn)，iOS播客應(yīng)用取得了60-70%的市場份額，蘋果現(xiàn)在正在開始為播客提供分析和跟蹤。 這些都是廣告商愿意投入前需要看到的那種數(shù)據(jù)，也只有蘋果才能提供這樣的東西。迄今為止還沒有收集這些數(shù)據(jù)的其他辦法。 最重要的是，播客廣告遠勝傳統(tǒng)廣告。原因很簡單，聽眾了解、喜歡并且信任他們的播主。在花費了無數(shù)個小時跟他們“呆在”一起之后，你感覺已經(jīng)認識他們了。所以播客的互動性要比其他傳統(tǒng)廣告形式更強，而且受眾也更加信任。 平面媒體與基于平板電腦的雜志被記住的百分比為52%，但播客的記憶率卻達到了89%——這相當于71.7%的改善。 跟移動側(cè)（45%）和桌面?zhèn)龋?5%）全頁面的全幅展示廣告相比，這個結(jié)果甚至更加令人印象深刻，聽眾稱自己會去廣告提到的飯店嘗嘗的意愿要高56-61%。 盡管播客廣告現(xiàn)在還處在早期發(fā)展階段，但如果在不同的垂直行業(yè)都設(shè)置了廣告及其跟蹤手段，并且設(shè)置跟Facebook廣告一樣簡單，轉(zhuǎn)化效果比Facebook移動廣告還要好的話，結(jié)果會怎樣呢？ 出于定向的、長期形式的互動需要，越來越多的錢就會投入到播客廣告里面——從而有可能帶來指數(shù)式的增長——而蘋果可能會處在中心位置。 同時由于聽眾平均每周大概會收聽5小時7分鐘的播客內(nèi)容，蘋果很容易就可以利用這一大塊可貨幣化的、高度專注的客戶注意力。 2、擴展Apple Music Apple Music是蘋果服務(wù)收入增長最大的貢獻者之一，24個月內(nèi)就從零爆增到2700萬訂戶。這是很快的增長，經(jīng)常性收入已經(jīng)漲到了32億美元。 但這不僅僅是收入的事。這種增長使得蘋果投入資源到平臺上面，包括對原創(chuàng)內(nèi)容的支持。現(xiàn)在蘋果把預算提到了32億美元/年，不需要急于從Apple Music身上賺錢的蘋果正在變得富有創(chuàng)意。而蘋果的現(xiàn)金還多到自己都數(shù)不過來。 通過延遲滿足蘋果可以靠大量的原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)出比Spotify或者Amazon更好更多元化的產(chǎn)品，然后建立起除用戶群以外的競爭性優(yōu)勢。真正的增長和可持續(xù)性就會隨之而來。 此外，蘋果還可以打一套組合拳…… 3、擴展原創(chuàng)視頻內(nèi)容和流媒體服務(wù) 視頻領(lǐng)域蘋果也是玩家之一，雖然有點落后。盡管iTunes一直都有付費購買（或者租賃）內(nèi)容，但視頻走的是音樂一樣的路線——流媒體服務(wù)。 視頻這塊的潛力太大了。2016年全球點播流媒體視頻市場的規(guī)模是109.6億美元，預計到2021年會增長20%。而Netflix這一家的估值就達到了940億美元。
優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的市場在不斷擴大。內(nèi)容（及注意力）為王，視頻比其他任何媒介（缺乏VR的情況下）都更能抓住注意力。 2018年Netflix將會在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入60到80億美元。2017年他們一共制作了1000小時的原創(chuàng)節(jié)目。隨著《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》以及《緝毒特警》等精彩劇目的面世，Netflix的內(nèi)容可以說做得風生水起。 Amazon緊隨其后，列出了45億美元的預算，蘋果今年也計劃擲下10億美元。 注：別忘了迪斯尼正在推出自己的訂閱視頻服務(wù)，這會讓已經(jīng)被血水染紅的海水更加血腥。
這是一場獲取用戶的賽跑，蘋果需要砸點錢（并且雇些出色的人）才能得到。 而且蘋果在這一塊也可以有競爭優(yōu)勢，他們可以利用自己龐大的客戶群和不間斷連接來創(chuàng)造出一個內(nèi)容王國。 不過挑戰(zhàn)是蘋果對一切都要價過高（假裝自己優(yōu)質(zhì)）。在流媒體服務(wù)的世界里，內(nèi)容比品牌要重要得多。如果蘋果可以創(chuàng)作出出色的產(chǎn)品/內(nèi)容（但目前想做到是有挑戰(zhàn)的），他們也許還可以要價高點。但說實話，他們應(yīng)該專注于獲取盡可能多的付費客戶——畢竟這對他們來說屬于不要白不要。 如果他們每年都各投入32億美元到音樂和視頻內(nèi)容的話，就可以開始做點特別的東西出來了。 4、擴展Apple Pay 移動支付市場正在爆發(fā)，目前已經(jīng)超過了7000億美元——而且近期內(nèi)都不會放緩。
隨著去年11月Apple Pay Cash的推出，蘋果終于開始涉足點對點支付領(lǐng)域——這是該市場很大的一塊，發(fā)展非常迅速——估計2019年將突破1.08萬億美元。
蘋果在全球在用的iPhone手機超過了7億部，iOS設(shè)備有10億部以上，所以蘋果已經(jīng)有了用戶群。通過在iMessage界面內(nèi)實現(xiàn)P2P支付，蘋果可以把數(shù)以億計的全球移動端的錢引入以來。 他們應(yīng)該從領(lǐng)先的P2P支付公司那里挖一位高管過來，從而幫助加快這一進程。這也許是在可預見的未來蘋果最大、最有利可圖、資本效率極高的發(fā)展機會。搞砸的后果他們可承擔不起。 5、創(chuàng)辦風投機構(gòu) 蘋果的錢比上帝都要多。他們可以（也應(yīng)該）好好用好這筆錢，投資于未來的公司。 24億美元規(guī)模的Google Ventures（Google的風投機構(gòu)）專注于投資顛覆性的、改變規(guī)則的未來公司，這是蘋果完美的研究案例——押注于快速發(fā)展的行業(yè)。 迄今為止他們的投資組合還是非常出眾的，包括像Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、HubSpot等非常有前途的初創(chuàng)企業(yè)。 但風投機構(gòu)可以為蘋果將來的合作及/或收購提供很好的機會（就像Google收購Nest一樣），同時也可以通過一系列贏家的投資組合分擔蘋果的風險。 重新分配財富到生態(tài)體系內(nèi)的策略不僅深化了全球的技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展，而且最終會創(chuàng)造出不管公司的命運如何蘋果都很難會輸?shù)舻膱鼍啊?/p> 有人認為蘋果的保密政策會妨礙這一點。這個理由很愚蠢。Google Ventures并不局限于投資對Google適用的技術(shù)，而且聚焦在所有最好的公司以及推動大規(guī)?；貓笊砩稀?/p> 如果蘋果想做VC的話GV就是榜樣。讓這支基金獨立于蘋果的內(nèi)部運作，基金經(jīng)理就可以專心地把蘋果成堆的錢押到未來的大賭注上面。 6、把iMessage做成平臺 說到技術(shù)和社會化趨勢，亞洲幾乎總是處在領(lǐng)先位置。在移動和聊天應(yīng)用方面更是如此。 微信，中國版的Whatsapp是當今最滑稽、最包羅萬象的應(yīng)用。從購物到P2P支付，從送比特幣到打的、訂餐或者閱讀最新消息，用戶通過微信來做一切事情。微信占據(jù)了中國移動應(yīng)用使用的30%，相比之下Facebook只占到美國用戶使用量的13%。
當然了，鑒于在消費者生活當中的黏性和重要性如此之高，微信的價值和盈利性也是出奇的高。 iMessage應(yīng)該跟著學一下。 微信屬于中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，這個大型財團的市值達到了5430億美元（超過Facebook）。盡管微信的收入和利潤數(shù)字并不對外公布，不過2015年的時候?qū)λ墓乐凳羌s830億美元，相當于當時騰訊總市值的1/2。這意味著微信這個聊天應(yīng)用在今天的價值已經(jīng)超過了2710億美元。
相比之下，收購Whatsapp花掉的190億美元就像是小兒科了。 如果由我來控制蘋果/iMessage的話，我會把它做成平臺——專注于成為微信。微信在中國市場的價值無與倫比。但在中國以外微信就是個無名小卒。 這意味著iMessage可以成為iOS用戶事實上的移動app/體驗，擁有每一次的移動交互——但這是個更加長遠的目標。 這里的一大挑戰(zhàn)是文化規(guī)范。西方的消費者跟亞洲的不一樣，他們并不習慣于靠一個聊天應(yīng)用去生活。盡管機會巨大，要想讓用戶對iMessenge的認知從聊天應(yīng)用轉(zhuǎn)移到任何別的東西需要顯著的時間（以及營銷努力）。 此外，盡管中國幾乎已經(jīng)變成一個無現(xiàn)金的社會，移動支付已成為日常，但在西方還沒有到達這種程度。iMessage + Apple Pay要想占據(jù)這個領(lǐng)域，需要對基礎(chǔ)設(shè)施進行重大改變。
通過擺脫僅靠硬件的商業(yè)模式，蘋果可以顯著地降低其商業(yè)風險，并且讓自己為擁有下一波UI范式做好準備。 7、擴展AR 蘋果通過推出ARKit將增強現(xiàn)實帶給了每一位消費者?，F(xiàn)在隨著數(shù)億AR設(shè)備的突然出現(xiàn)，AR變得很有吸引力，尤其是對開發(fā)者而言。 下一波互聯(lián)網(wǎng)有可能時圍繞著增強現(xiàn)實及/或虛擬現(xiàn)實展開的，這是一個不容忽視的機會。對于像蘋果這樣處在領(lǐng)先地位的公司來說，他們應(yīng)該專注于OS來促進（以及控制）這次轉(zhuǎn)變。
在商業(yè)上，真正賺錢的不是先行者或者商家，而是平臺。終獲勝的是為增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實初創(chuàng)企業(yè)搭建平臺、界面以及交換媒介的公司。 許多公司都在努力成為未來的虛擬現(xiàn)實眼鏡，這不是一場令人興奮的戰(zhàn)爭，或者說不是一場Google能夠取勝的戰(zhàn)爭（參見硬件問題）。相反，蘋果應(yīng)該專注于建設(shè)/收購支持這一波新創(chuàng)新所需的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)——不妨想想AR/VR的Youtube、應(yīng)用商店或者AWS（可能通過面向B2B和B2C的平臺）。 蘋果正在開展AR/VR頭戴設(shè)備的制造，計劃2019年發(fā)布。2017年，他們以3000萬美元的價格（據(jù)傳）收購了增強現(xiàn)實頭戴設(shè)備初創(chuàng)企業(yè)Vrvana。 盡管頭戴設(shè)備已經(jīng)進入了他們的駕駛室，但是同時也會增加他們對硬件的依賴性，這個行當天生就是有風險的。不過到2021年預計全球的AR/VR頭戴設(shè)備的銷量將達到9900萬，所以發(fā)展機會還是很有吸引力的。
盡管如此，迄今為止VR的出貨情況嚴重低于預期——看看AR的情況會不會也是如此會很有趣。 蘋果進入頭戴設(shè)備領(lǐng)域時，應(yīng)該考慮經(jīng)常性收入的策略問題，手段可能可以包括應(yīng)用內(nèi)訂購或者會員制訪問獨家世界/內(nèi)容等…… 注：蘋果正在攻關(guān)AR眼鏡，計劃于2019年發(fā)布。2017年，他們還以3000萬美元的價格（據(jù)傳）收購了增強現(xiàn)實頭戴設(shè)備初創(chuàng)企業(yè)Vrvana。希望他們也意識到做平臺的重要性…… 戰(zhàn)略收購機會 對于蘋果來說是自己做還是買別人的幾乎都不用討論。銀行戶頭躺著2000多億美元的蘋果需要進行一些收購來建設(shè)自己的未來，并且分擔80%依賴硬件的商業(yè)模式的風險。 1、視頻 隨著蘋果日益關(guān)注視頻和原創(chuàng)內(nèi)容以跟Netflix掰手腕，收購行動自然是合理之舉。 他們有好幾種途徑，也有眾多的潛在收購對象。 我喜歡的是Netflix。蘋果收購Netflix（940億美元市值）可以毫無費力氣，而且跟蘋果現(xiàn)有商業(yè)模式于客戶群的協(xié)同效應(yīng)將是巨大的。 如果Netflix成為主屏選項被提供給每一位iPhone、iPad以及Mac用戶，想象一下Netflix很容易就可以獲取多少的新訂戶——只需每月支付10.99美元。 大家愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付錢。而蘋果的戰(zhàn)爭基金加上Netflix的內(nèi)容創(chuàng)作技能可以徹底終結(jié)流媒體視頻之戰(zhàn)。
注：還有一個更加奇思妙想但是利潤出奇豐厚的選項，蘋果可以買下迪斯尼。這幢收購的協(xié)調(diào)效應(yīng)相當于收購Netflix所帶來的一切再加上整個主題公園和銷售團隊。不過這個不大可能做到，因為迪斯尼的市值有1670億美元，但是買迪斯尼絕對要比僅僅買Netflix有趣多了（可能也賺錢得多）。 2、音樂 Apple Music在蘋果的未來將扮演非常重要的角色。Pandora會是一個有趣的收購對象。Pandora是使用最多的音樂流媒體服務(wù)（免費版），而市值只有11。3億美元。對蘋果來說這只是小錢而已。蘋果可以考慮分發(fā)和授權(quán)交易以及對現(xiàn)有Pandora訂戶開展向上銷售，所以這會是一樁有趣的交易。 其他的有趣玩家包括SoundCloud，這項流媒體服務(wù)每隔幾個月就要走向破產(chǎn)。既然SoundCloud還沒有找到貨幣化的辦法，那集成到Facebook里面供現(xiàn)有用戶群即插即用就是一個有趣的選項（如果通過合適的貨幣化模式，比如收取訂閱費或者植入廣告的話）。 迄今為止SoundCloud的融資額為4.67億美元?，F(xiàn)在他們已經(jīng)不值那么多的錢。收購能讓原來的投資者拿回自己錢，而蘋果則可以為成功打下基礎(chǔ)，干掉一個音樂或者播客托管/流媒體/發(fā)現(xiàn)方面的競爭對手。 3、AI 蘋果已經(jīng)在Siri身上犯下了大錯。要想挽回不利局面，蘋果應(yīng)該考慮收購/人才收購業(yè)界頂級的AI和語音計算初創(chuàng)企業(yè)和專家。 不過應(yīng)該收購誰我就不知道了。但是要想在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)世界保持競爭力的話，蘋果需要馬上行動。 4、反收購——tesla 蘋果不應(yīng)該收購Tesla。蘋果對無人車或者汽車業(yè)的態(tài)度不夠認真，而且在這個領(lǐng)域的經(jīng)驗為0。
如果蘋果砸了580億美元買下Tesla卻把這塊業(yè)務(wù)搞砸的話，這會引來滅頂之災——尤其是隨著智能手機的發(fā)展開始停滯。 評級 蘋果有很多優(yōu)勢，在銀行有2500億美元的現(xiàn)金，全世界最聰明的一些還在他們的新總部為蘋果效勞。 不過就當我是唱反調(diào)的那個人吧，我并不看好蘋果。短視的貪婪以及最近缺乏重大創(chuàng)新讓我十分擔憂。在這個連接的世界里，最好的用戶體驗終將勝出。但現(xiàn)在蘋果并沒有為我們提供這個（我們甚至還沒有討論過問題多多的iOS發(fā)布……）。 總的來說蘋果是一家偉大的公司。但是跟Google、Amazon和Facebook相比較的話，他們已經(jīng)落后了。 我會給蘋果一個C+。如果他們能梳理清楚自己的問題（炒掉庫克），做好Apple Music和Video，并且有效地利用好Apple Pay和AR Kit的話，他們還有希望大獲成功。但目前的問號太多了…… 最后思考 今后10年的世界會變成什么樣子呢？主宰世界的還是不是今天的那些巨頭？還是說區(qū)塊鏈或者別的顛覆性變化會推翻現(xiàn)狀？ 這些都是今天的投資者和創(chuàng)業(yè)者要面對的重大問題。但伴隨著混亂而來的也有機會，而未來10年將會重新定義我們所熟知的世界（可能也包括人類）。 蘋果還能不能站在高崗上，還是說會轟然倒塌？蘋果給人的感覺就像是2000年代的微軟，還躺在過去的成功上睡大覺。你認為呢？ 相關(guān)閱讀原文鏈接：https:///@itsmattward/52195c8d58ad 編譯組出品。編輯：郝鵬程。 |
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