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中國(guó)作為茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)上的世界第一大國(guó)，中國(guó)上千年飲茶文化的悠久歷史，帶給茶葉產(chǎn)業(yè)的不僅是歷史的傳承和積淀，同時(shí)也有相應(yīng)的問題亟待解決。隨著近年來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)家“一帶一路”等相關(guān)政策的變化，茶產(chǎn)業(yè)也正在發(fā)生著變化。

目前，中國(guó)茶葉市場(chǎng)較分散，處于無序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)，茶企共有7萬多家，上億元規(guī)模的茶企不超過100家，絕大多數(shù)是千萬元、百萬元級(jí)別的中小型企業(yè)。目前茶葉行業(yè)的集中度低，不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產(chǎn)的效應(yīng)，也不利于資源的優(yōu)化組合。傳統(tǒng)茶產(chǎn)品更多的是以茶葉產(chǎn)區(qū)為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，茶企通常銷售本地的茶葉，對(duì)于品牌的關(guān)注度較低，在消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，例如安化黑茶這兩年的熱點(diǎn)茶品類，普通消費(fèi)者甚至很難回憶起相關(guān)的品牌，消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)知往往較為模糊。

目前中國(guó)的茶葉零售市場(chǎng)還帶有小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)色彩，茶農(nóng)們各自為政，茶商采購需要一家家去談，無形之中增加了茶葉流通的成本，且茶葉的品質(zhì)也難以統(tǒng)一。這兩點(diǎn)都限制了茶企的進(jìn)一步發(fā)展及規(guī)模化。大型茶企已著手進(jìn)行并購及擴(kuò)建。例如中茶，是新中國(guó)成立以來第一個(gè)茶葉注冊(cè)商標(biāo)“中茶”的擁有者，在近幾年一直致力于整合優(yōu)質(zhì)茶葉資源，推廣“中茶”品牌， 成為國(guó)內(nèi)烏龍茶、普洱茶等品類的領(lǐng)軍企業(yè)，并大力發(fā)展綠茶業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)成為新時(shí)代中國(guó)茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。其他的行業(yè)領(lǐng)先品牌也同樣在斥資并購，希望通過覆蓋的茶品類整合，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

通過訪談茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，我們了解到近十年來，我國(guó)茶葉產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2016年中國(guó)茶葉總產(chǎn)量約為243萬噸，比2015年增加16萬噸，增幅7%，比上年低約2個(gè)百分點(diǎn)?？偖a(chǎn)量中內(nèi)銷150萬噸，出口30萬噸，深加工10萬噸，其余均為庫存。我國(guó)茶葉面臨著產(chǎn)大于銷的問題，且自2014年起，我國(guó)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)始終低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)，茶葉庫存仍在不斷增加。

據(jù)估計(jì)，目前全國(guó)茶葉庫存量接近80萬噸，已接近我國(guó)年產(chǎn)量的1/3，茶葉庫存是茶商、茶企減少采購量的主要原因之一，隨著庫存的不斷積壓，嚴(yán)重阻礙了茶葉的流通，通過擴(kuò)大消費(fèi)“去庫存”的任務(wù)迫在眉睫。

近幾年熱點(diǎn)茶類相繼接棒之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的茶品類格局穩(wěn)固，未出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整。長(zhǎng)年積淀之下，綠茶主體優(yōu)勢(shì)未發(fā)生改變，仍占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，2016年總銷量達(dá)到94.7萬噸，占市場(chǎng)總量的52.32%，比去年下降1%。黑茶是近幾年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)茶類，2016年全國(guó)總銷量達(dá)到23.1萬噸，占市場(chǎng)總銷量的12.75%，比去年上漲1%，已躍居成為市場(chǎng)第二大茶類。烏龍茶市場(chǎng)基本穩(wěn)定。2013-2014年上升趨勢(shì)明顯的白茶漲速有所回落，但原先占領(lǐng)的市場(chǎng)“陣地”穩(wěn)固，年消費(fèi)量達(dá)到1.7萬噸，占市場(chǎng)的0.92%。其他茶類的發(fā)展與總體市場(chǎng)基本同步。

圖1：2016年我國(guó)茶葉市場(chǎng)份額組成

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

盡管我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)面臨著去庫存的問題，但是從茶葉出口量而言，我國(guó)茶葉整體處于逐年增加的狀態(tài)。我國(guó)自古就有茶馬古道，它是中國(guó)最為悠久的邊銷茶貿(mào)易通道，地跨川、滇、青、藏，穿越蒙古高原，向外延伸至南亞、西亞、中亞和東南亞，遠(yuǎn)達(dá)歐洲。而當(dāng)今的“一帶一路”政策就如同歷史上的茶馬古道，將為我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。2015年國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，“一帶一路”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)茶葉對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家出口8.23萬噸，同比增長(zhǎng)15.2%，改善了2014年全茶類出口下降的頹勢(shì)。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)茶葉的消費(fèi)者群體增長(zhǎng)至4.71億人，其中城市消費(fèi)者2.99億，農(nóng)村為1.72 億，2016年我國(guó)茶葉的消費(fèi)者為4.78億人，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體仍在不斷增長(zhǎng)（如圖2所示），且存在巨大的潛在人群。

圖2：2011-2016年我國(guó)茶葉消費(fèi)群體人口構(gòu)成（單位：億人）

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

但作為茶葉的第一大產(chǎn)國(guó)及主要消費(fèi)國(guó)家，我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量也仍然偏低，據(jù)2014年Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H排世界第9，前三名為土耳其、愛爾蘭及英國(guó)。青銳創(chuàng)投調(diào)研顯示，從沖泡習(xí)慣來看，中國(guó)的茶葉消費(fèi)者中大多數(shù)人每天投放茶葉的次數(shù)僅為一次，只有少數(shù)人會(huì)每天多次投放茶葉，如對(duì)于消費(fèi)者的沖泡習(xí)慣進(jìn)行教育，市場(chǎng)仍有巨大的空間。

目前茶葉的消費(fèi)模式仍未擺脫農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)模式，消費(fèi)綠茶、黑茶、紅茶等，就如同消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品一般粗放，在未來茶葉會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)品來運(yùn)作，不再死板地歸咎于品類，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)量。

一些茶企開始關(guān)注80、90后，吸納年輕的消費(fèi)者。中國(guó)的傳統(tǒng)茶文化隔絕了大部分年輕消費(fèi)者，在我要調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)研究結(jié)果中顯示：19歲以下飲茶的占總比例的9%，20--39歲之間的占總比例的21%，40--59歲之間的占總比例的32%，60歲以上的占總比例的38%，飲茶的比例隨年齡不斷上漲，且中國(guó)的年輕消費(fèi)者很多選擇了國(guó)外的茶品牌，例如立頓、川寧等等。但是近兩年來越來越多的茶企發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者是不可忽視的人群。

目前，網(wǎng)紅茶飲店“喜茶”提出了“將古老的茶文化年輕化”的理念，通過年輕化的產(chǎn)品包裝和時(shí)尚的店面裝修等吸引年輕消費(fèi)者消費(fèi)茶飲；此外，同樣火爆的小罐茶雖然將目標(biāo)人群設(shè)定為有高端的的精英人群，但同時(shí)也通過一系列舉措，開始吸納年輕的消費(fèi)者，一是采用獨(dú)創(chuàng)的包裝形式（鋁材小罐），突破了傳統(tǒng)茶的大鐵罐等包裝，改善了在年輕消費(fèi)者中“大叔拿保溫杯”的印象，二是通過跨界融合、注入新鮮的元素，擴(kuò)大小罐茶的影響力，例如聘請(qǐng)?zhí)O果體驗(yàn)店御用設(shè)計(jì)師TimKobe，以國(guó)際化的視野，打造小罐茶的體驗(yàn)店，打破了傳統(tǒng)茶館的陳舊形象，讓茶時(shí)尚起來。

在未來茶行業(yè)會(huì)形成“茶 tea”的格局，茶是傳統(tǒng)茶文化的延續(xù)，將以文化（茶文化及養(yǎng)生）為消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)力；而tea是指一些新興的茶企，以小罐茶、喜茶、星巴克等為代表，需要工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)尚、健康或其他驅(qū)動(dòng)因素購買此類茶產(chǎn)品。

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，我國(guó)的飲茶文化有著上千年的悠久歷史，正如人們常說的：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，茶是中國(guó)消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，但中國(guó)的茶葉市場(chǎng)面臨去庫存、行業(yè)整合等問題，只有茶企抓住在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中的機(jī)遇，深化品類細(xì)分，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，才能夠進(jìn)一步的發(fā)展，開拓我國(guó)茶葉行業(yè)的新局面。