如果說(shuō)菜品是一家餐廳的靈魂，那菜單就是一雙會(huì)說(shuō)話的眼睛。設(shè)計(jì)得好的菜單可以提高營(yíng)業(yè)額，相反設(shè)計(jì)不好則會(huì)影響營(yíng)業(yè)額。
菜單設(shè)計(jì)混亂，差點(diǎn)把我的餐廳毀掉了
今年35歲的小李原本是一家連鎖酒店的廚師，去年5月份，他在重慶某商業(yè)街里面開(kāi)出了屬于自己的第一家烤肉店。
“那時(shí)候?qū)Σ藛问且桓[不通，然后就憑著自己的想象去做菜單的設(shè)計(jì)。由于菜單的分類比較混亂，加之沒(méi)有圖片，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常不好，而烤肉店的營(yíng)業(yè)額也一直提不上去?！?/p>
小李說(shuō)，餐廳開(kāi)了一年多，菜單也調(diào)整了好多遍，但是營(yíng)業(yè)額還是不見(jiàn)漲。如果實(shí)在不行，我可能會(huì)把餐廳關(guān)掉，繼續(xù)回去酒店當(dāng)廚師了。
事實(shí)上，類似于小李這種缺乏用戶思維的創(chuàng)業(yè)者并非個(gè)例。很多初創(chuàng)餐飲人都會(huì)在菜單設(shè)計(jì)上面犯各種各樣的錯(cuò)誤，有的餐廳甚至因?yàn)椴藛蔚膯?wèn)題導(dǎo)致生意越來(lái)越差，甚至倒閉。
菜單設(shè)計(jì)這些坑不能踩
菜單是一個(gè)餐廳的名片，凡是能抓住重點(diǎn)的餐飲企業(yè)，都會(huì)在菜單上面下足功夫，從而讓菜單發(fā)揮更大的作用。
可惜的是，許多經(jīng)營(yíng)者并未重視菜單的作用，只不過(guò)把它淪為干巴巴的產(chǎn)品展示，甚至連宣傳的效果都沒(méi)有。他們的菜單大多都是這樣的：
無(wú)聊呆板型
僅把菜單當(dāng)做點(diǎn)餐的工具，可有可無(wú)，更別說(shuō)什么設(shè)計(jì)理念了，這一類的餐廳主要以快餐式的小店為主。
貪得無(wú)厭型
大多數(shù)餐廳老板的心儀菜單是既可以節(jié)約印刷成本，又能裝下所有的菜品和其它亂七八糟的信息，比如每一道才都要有雅稱、價(jià)格、文案、圖片，除此之外，最好還要能放下會(huì)員、套餐、直營(yíng)店、加盟信息。
恨不得那一張半開(kāi)不到的紙張上有三維立體空間，裝的東西越多越好。
然而消費(fèi)者的耐心是有限的，他們往往希望簡(jiǎn)單的瀏覽一遍菜單就能找到餐廳的特色菜式或者自己想要的菜品，而不是翻遍上百樣卻找不到重點(diǎn)。
冗雜繁亂的菜單不但令顧客抓不到菜品的重點(diǎn)，同時(shí)還擾亂顧客對(duì)餐廳的既定印象。
失去靈魂型
有的餐廳在菜單設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上做的很好，像如泰國(guó)的網(wǎng)紅餐廳Gaggan，利用emoji表情做菜單，雖然取得了不俗的成績(jī)，但卻忽略了菜單最根本的信息傳遞功能，從而造成了舍本逐末的狀況。
但在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，一般人來(lái)餐廳吃飯就圖個(gè)放松，誰(shuí)也不想在點(diǎn)餐之前還得猜個(gè)謎。
像Gaggan餐廳這種創(chuàng)意菜單僅適合了當(dāng)下年輕人獵奇的心理，但是那些年紀(jì)大一點(diǎn)的消費(fèi)者呢？他們連emoji表情都認(rèn)不全，又該何去何從？
急功近利型
有的餐廳喜歡在菜式最顯眼的位置放利潤(rùn)最大的菜，所以往往把價(jià)格較高的菜品密密麻麻的排布在菜單的最前面，而利潤(rùn)較低的小菜則放在不起眼的角落。
這種菜單過(guò)于突兀，一來(lái)可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，二來(lái)還會(huì)讓餐廳打上了性價(jià)比不夠高的標(biāo)簽。
敷衍了事型
還有一種最不負(fù)責(zé)任的菜單，既沒(méi)有設(shè)計(jì)感，又不會(huì)考慮消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。比如沙縣小吃的大字報(bào)一樣的菜單，紅紅火火恍恍惚惚的往墻上一貼，簡(jiǎn)單粗暴，草草了事。
菜單設(shè)計(jì)對(duì)了，營(yíng)業(yè)額暴漲50%
不重視菜單，胡亂設(shè)計(jì)的餐廳存活愈發(fā)艱難。反之，則事半功倍。
像西貝筱村面，阿五黃河大鯉魚，楊記興臭鱖魚等餐企，則非常善于利用菜單，在調(diào)整好菜單后，利潤(rùn)都大幅上漲。其中阿五黃河大鯉魚的利潤(rùn)更是直接暴漲了50%。
他們是如何做到的？又遵循了哪些原則？
菜單設(shè)計(jì)必須建立在品牌定位的基礎(chǔ)上
餐廳的菜單必須體現(xiàn)品牌的定位。你的品牌是什么？主要賣什么東西？品牌形象是什么？這些實(shí)質(zhì)內(nèi)容都要體現(xiàn)在菜單上，讓顧客對(duì)餐廳的品牌認(rèn)知一目了然。
在這方面，阿五黃河大鯉魚可謂個(gè)中高手。
阿五黃河大鯉魚原名為阿五美食，創(chuàng)始人樊勝武始終對(duì)這個(gè)ID不太滿意?！懊朗巢⒉皇且粋€(gè)品類，更不能代表豫菜?！?/p>
后來(lái)，他把餐廳改名為阿五黃河大鯉魚，用一條黃河大鯉魚來(lái)代表豫菜這個(gè)品類，在菜單上，也以阿五黃河大鯉魚為品類代表，并處處體現(xiàn)，還進(jìn)行了品類的優(yōu)化。
菜單結(jié)構(gòu)要清晰
有的餐廳菜單是一張紙，如爐魚、外婆家等，還有的餐廳是一本菜譜，像九毛九。
無(wú)論菜單形式如何變化，但結(jié)構(gòu)都要非常清晰。
餐飲品牌營(yíng)銷專家裴成輝曾把菜單結(jié)構(gòu)固化成了一個(gè)金字塔模型。頂部位置是品牌定位規(guī)劃出來(lái)的代表品項(xiàng)的菜品，一到兩道菜品。第二，是強(qiáng)化品類認(rèn)知的陪襯菜品，接著是利潤(rùn)區(qū)菜品。最后，就是流量菜品，這些菜品會(huì)通過(guò)獨(dú)特的價(jià)格，或一些特色帶來(lái)大量的流量。
4類菜品明確分類，使得餐飲人自身很容易判斷店內(nèi)的哪些菜品占營(yíng)業(yè)額的最大部分，哪些才是真正盈利的點(diǎn)，從而依據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)做后續(xù)的菜單調(diào)整和優(yōu)化。
嘮嘮家的菜單設(shè)計(jì)算是比較標(biāo)準(zhǔn)的，首先把招牌/特價(jià)菜意大利面放在首位引流，讓更多客戶下單。接下來(lái)是用來(lái)豐富菜品作為配餐的各式沙拉，再下來(lái)是提高性價(jià)比的小碗菜，最后是水煮蛋、酸黃瓜等小吃。
菜單要與銷售相結(jié)合
菜單本身就是一個(gè)隱藏的銷售企劃案，三個(gè)月、半年、甚至一年都可以不同，所以餐飲企業(yè)要學(xué)會(huì)用菜單去有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)餐消費(fèi)。
① 在菜單上做減法
楊記興就非常善于在菜單上做減法。
從2000年至今，楊記興總共經(jīng)歷了五次菜單改革，從第一家店的200多道菜減到現(xiàn)在的38道。為此，他們還總結(jié)了一個(gè)菜單和銷售額的比例，大致是菜單金額總和與餐廳日流水總額的比例在1：20~1：30。
經(jīng)過(guò)五次菜單改革，楊記興的整個(gè)菜單圍繞三大特色（三種臭鱖魚的做法）和四大招牌、十大必點(diǎn)組成了一個(gè)清晰的產(chǎn)品序列，即使第一次光臨的顧客也不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)什么而發(fā)愁。
據(jù)了解，楊記興在菜單上做了第五次減法之后，營(yíng)收反而上漲了 15% 左右，毛利從 67% 變成了 68%！
▲楊記興菜單革命的成果
② 把組合套餐放在菜單的前面
當(dāng)然，在菜單上做減法不一定適合所有餐廳，還能怎么辦呢？
在心理學(xué)上有一個(gè)“選擇矛盾”理論，意思就是當(dāng)我們有更多的選擇時(shí)，我們反而越是感到焦慮。
所以，餐廳可以把一些組合套餐放在前面，一方面 可以治愈消費(fèi)者的“選擇困難癥”，縮短消費(fèi)者的點(diǎn)餐時(shí)間；另一方面還 可以減少餐廳的點(diǎn)餐成本，提高營(yíng)業(yè)額。
比如快餐廳可以推出一些單人商務(wù)套餐，正餐廳則可以推出二人套餐或者多人套餐的形式?？觳推放贫汲呛蜆?lè)凱撒就推出了這樣的組合套餐來(lái)滿足顧客的需求。
▲都城快餐推出的行政套餐
▲樂(lè)凱撒推出的超值套餐
結(jié) 語(yǔ)
如果說(shuō)前廳是招引顧客入店的第一步，那么菜單就是敞開(kāi)運(yùn)營(yíng)的第一步。
菜單是向顧客展示產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)，菜單設(shè)計(jì)得好不好，可能直接和餐廳的生死存亡掛鉤。
菜單設(shè)計(jì)不容小覷，從餐廳的品牌定位、菜單結(jié)構(gòu)梳理、菜單銷售組合等環(huán)節(jié)入手，可以讓你在菜單設(shè)計(jì)上少走很多彎路。
2018-01-11 21:30 
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