近日，中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)第六期在中歐北京校區(qū)開(kāi)講。課后，我們與羊東進(jìn)行了獨(dú)家對(duì)話(huà)，探尋他智慧錦囊中的投資藝術(shù)。

羊東

軟銀賽富投資基金合伙人

“巨人肩膀一抖，你就掉下來(lái)了”

翻開(kāi)時(shí)光札記，穿梭回2000年，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生，.com浪潮蓄勢(shì)待發(fā)。

在南加州大學(xué)獲得會(huì)計(jì)碩士學(xué)位已經(jīng)3年，年輕的羊東決定離開(kāi)投行，投身于風(fēng)險(xiǎn)投資——這一行在當(dāng)時(shí)甚至還沒(méi)有明確的概念。

.com時(shí)代迎來(lái)了什么樣的結(jié)局？我們今天都看到了，除了新浪、搜狐、網(wǎng)易等苦苦支撐與轉(zhuǎn)型，大部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站企業(yè)都已成累累白骨。當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的新浪、網(wǎng)易都跌破了招股價(jià)，甚至面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

羊東回憶，當(dāng)時(shí)的情形比后來(lái)所謂的互聯(lián)網(wǎng)寒冬嚴(yán)峻得多。分明是行業(yè)大爆發(fā)、大發(fā)展的時(shí)代，卻率先經(jīng)歷了死亡，以至于投資人不禁集體懷疑：.com究竟是不是一個(gè)靠譜的行業(yè)？

一些人轉(zhuǎn)向了SP（Service Provider，在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)增值業(yè)務(wù)的社會(huì)合作單位），但是賽富一個(gè)都沒(méi)有投。究其原因，羊東說(shuō)得很形象：“站在巨人的肩膀上是可以的。但是做生意的時(shí)候，巨人肩膀一抖，你就掉下來(lái)了?！?/strong>在別人地盤(pán)上做生意，自己并不是真正的擁有者。果然，最后所有增值業(yè)務(wù)都被運(yùn)營(yíng)商自己做了。

縱觀行業(yè)發(fā)展，技術(shù)更新迭代，風(fēng)口逐一出現(xiàn)，這個(gè)道理始終不變。羊東看到，今天，在線上的所有人都在為流量打工，絞盡腦汁想著怎么通過(guò)流量變現(xiàn)。但流量的產(chǎn)生方式和大家早期的想象并不一致，這也是BAT能夠在寒冬期破土而出成為巨頭的原因之一。搜索，是今天流量變現(xiàn)最主要的渠道；電商，阿里本身就是電商里的搜索引擎；網(wǎng)游屬輕資產(chǎn)公司，變現(xiàn)能力巨大，不需要實(shí)物交換。

而羊東則說(shuō)，“不要總想著去買(mǎi)流量，不要在別人的商圈里賺錢(qián)?！?/span>

“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造客戶(hù)”

不在別人的地盤(pán)賺錢(qián)，必須先專(zhuān)注自身。羊東說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品和需求遠(yuǎn)在一切模式和商業(yè)路徑之上。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，以為“服務(wù)客戶(hù)”“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”就是企業(yè)存在的目的。但羊東認(rèn)為，唯有“創(chuàng)造客戶(hù)”才能取得真正的成功。從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)值得探討的價(jià)值觀問(wèn)題。且看：

顯然，它們滿(mǎn)足的是炫耀的需求，是虛榮心的需求。甚至，這些產(chǎn)品就是為虛榮心而生的，這才是其存在的理由。因此羊東說(shuō)，“它們并不是在滿(mǎn)足需求，而是在創(chuàng)造需求?！?/span>

所謂壟斷，就是創(chuàng)造只有你能滿(mǎn)足的需求。反過(guò)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造需求是為了壟斷，而能壟斷的就是好公司。

那么，明確需求后，如何創(chuàng)造客戶(hù)？

羊東給出了兩步走的答案：做好產(chǎn)品，做好營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)很重要，現(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，必須明確自己的定位，及時(shí)、迅速、徹底地占領(lǐng)用戶(hù)的心。

但歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品本身。羊東經(jīng)手的凡客就是最好的案例，它曾經(jīng)憑借“凡客體”紅遍大江南北，成為營(yíng)銷(xiāo)上非常成功的案例。但是，它早期犯了重大的錯(cuò)誤：產(chǎn)品不夠聚焦，質(zhì)量不盡如人意，目前正在全力改進(jìn)。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品是否有“獨(dú)家秘笈”很重要。例如，羊東主導(dǎo)投資的完美時(shí)空就具有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和游戲引擎，在他的眼里就“很獨(dú)特”。

“所有公司都是從‘小強(qiáng)’開(kāi)始的”

羊東現(xiàn)在每天花費(fèi)約1/3的工作時(shí)間接觸新項(xiàng)目。如果創(chuàng)業(yè)者想要獲得他的投資，首先必須回答的問(wèn)題總是：“企業(yè)在做什么？”

這句話(huà)里包含了幾個(gè)維度的潛臺(tái)詞：你在創(chuàng)造用戶(hù)嗎？如何定位？希望達(dá)到怎樣的階段目標(biāo)？發(fā)展路徑是什么？模式是什么？……這些切中要害的“碎碎念”不僅能幫助企業(yè)明確前行的方向，也能在公司運(yùn)營(yíng)遇到問(wèn)題時(shí)，提醒管理者繃緊這根弦。

一言以蔽之，羊東認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)必須有特別明確的定位、目標(biāo)、使命或模式，最好能用一句話(huà)回答‘企業(yè)在干什么’?！?/strong>

這樣既有利于發(fā)展，也更便于管理。比起微軟的Office、云、操作系統(tǒng)……谷歌的定位只有一句話(huà)“信息搜索有關(guān)的，都與我們有關(guān)”。據(jù)說(shuō)谷歌的管理成本只有微軟的幾分之一，“一句話(huà)”的效果可見(jiàn)一斑。

企業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自己摸索，一般來(lái)說(shuō)，以低成本、高效率和能帶來(lái)持續(xù)回報(bào)的為佳。那么，怎樣走到模式中去？羊東說(shuō)，顯然，像微信、搜索這種大眾的強(qiáng)需求早已輪不到大家來(lái)做，留給我們的機(jī)會(huì)是小眾的強(qiáng)需求。

“很多巨頭公司都是從‘小強(qiáng)’開(kāi)始的。從小眾需求做到大眾需求是非常經(jīng)典的成功路徑?！?/span>比如臉書(shū)，從哈佛的學(xué)生群體中發(fā)跡，發(fā)展到美國(guó)知名院校、年輕群體，最后面向整個(gè)社會(huì)。

從運(yùn)營(yíng)管理角度審視企業(yè)的發(fā)展模式和路徑，羊東點(diǎn)明了企業(yè)最常犯的兩個(gè)錯(cuò)誤：其一是“亂花錢(qián)”，大部分企業(yè)是過(guò)度擴(kuò)張倒閉的；其二是“瞎折騰”，要知道，在企業(yè)內(nèi)部寫(xiě)PPT是不能創(chuàng)造價(jià)值的，所有的價(jià)值都來(lái)自創(chuàng)造客戶(hù)。

在整個(gè)行業(yè)求新、求快的時(shí)代，羊東深思熟慮的風(fēng)格顯得細(xì)致考究。如今的創(chuàng)投圈，有許多人是追逐風(fēng)口的賭徒；而很顯然，羊東把投資變成了一門(mén)思考的藝術(shù)。

以下是專(zhuān)訪內(nèi)容：

“

Q：我了解到您其實(shí)是一個(gè)比較穩(wěn)健的人，而我們身處的這個(gè)時(shí)代節(jié)奏非?？欤谶@個(gè)過(guò)程中，你如何去平衡快和慢的關(guān)系？

A：現(xiàn)在中國(guó)的錢(qián)太多了，新入行的人也太多了，大家都那么快地追逐風(fēng)口。我也會(huì)搶一些項(xiàng)目，或者催著創(chuàng)始人做決策。如果我能看懂的模式，做出的決定就會(huì)很快，不希望拖泥帶水。但其實(shí)有很多時(shí)候大家看不明白，很多人會(huì)覺(jué)得是點(diǎn)燃了一個(gè)風(fēng)口，F(xiàn)OMO（fear of missing out，錯(cuò)失恐懼癥）會(huì)促使大家很快投資。但我始終覺(jué)得，我們拿著別人的錢(qián)投資就要負(fù)責(zé)任，不能因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，或者與別人競(jìng)爭(zhēng)，就隨意投了。因此寧可投資速度慢一點(diǎn)，把問(wèn)題想明白了再說(shuō)。精挑細(xì)選的項(xiàng)目，至少前面投出去的錢(qián)不會(huì)丟。我比較注重質(zhì)量，如果投出去錢(qián)回不來(lái)，那么壓力會(huì)更大。

Q：您對(duì)“風(fēng)口”怎么看？我看您似乎挺反感這個(gè)詞的。

A：這兩年一直說(shuō)風(fēng)口，一個(gè)新東西出現(xiàn)，很快就會(huì)形成風(fēng)口。這到底是真風(fēng)口，還是假風(fēng)口？就像此前提到的.com，有風(fēng)口也不一定能做成，或者不一定能賺到錢(qián)。

另外，這也涉及到個(gè)人價(jià)值觀的問(wèn)題。有人喜歡和擅長(zhǎng)短炒，這就要善于辨別潮流，賣(mài)力氣去追，不怕疲于奔命。但這事可能不太適合我。

Q：您的決策風(fēng)格是怎樣的，面對(duì)投資壓力會(huì)保持怎樣的心態(tài)呢？

A：我們做投資的，常常會(huì)設(shè)想這樣兩個(gè)截然不同的場(chǎng)景：一本萬(wàn)利，風(fēng)光無(wú)限；或者把別人的錢(qián)丟了，灰頭土臉。不過(guò)我個(gè)人還是比較傾向于第三種：一步一個(gè)腳印。如果足夠幸運(yùn)，能有可觀的回報(bào)，可如果不幸運(yùn)，也不會(huì)說(shuō)虧多少，只是正?；貓?bào)。其實(shí)每一行都是這樣的，不是說(shuō)你越努力、越折騰就越可能成功，所以得踏踏實(shí)實(shí)把問(wèn)題想透了，這叫磨刀不誤砍柴工。

Q：您比較看好哪些未來(lái)產(chǎn)業(yè)？

A：比如芯片方面，中國(guó)肯定是一個(gè)芯片大國(guó)，未來(lái)芯片產(chǎn)業(yè)會(huì)比較強(qiáng)。軟件行業(yè)，特別是SaaS化的軟件是一個(gè)必然的趨勢(shì)，維護(hù)成本低，使用體驗(yàn)好。一旦SaaS化后，做企業(yè)軟件的一定是中國(guó)本土公司，會(huì)有巨頭出現(xiàn)。還有先進(jìn)制造業(yè)，尤其是汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

Q：對(duì)時(shí)下最火的人工智能領(lǐng)域您有什么看法，會(huì)投這個(gè)方向嗎？

A：我是計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的，我覺(jué)得這個(gè)東西好像還是算法，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前的人工智能發(fā)展水平還滿(mǎn)足不了特別明確的場(chǎng)景；有一些明確的場(chǎng)景，又離賺錢(qián)很遠(yuǎn)。所以技術(shù)風(fēng)口還是得跟產(chǎn)品結(jié)合才能賺錢(qián)，比如納米從30納米變成20納米、10納米，每次都有風(fēng)口，但看不見(jiàn)場(chǎng)景就很難投。

Q：最后，對(duì)于新入行的投資人，有什么經(jīng)驗(yàn)或“學(xué)費(fèi)”可以分享的？

A：投資有不同方法與戰(zhàn)略，但最終要看基金的整體回報(bào)。比如你連續(xù)投了十個(gè)項(xiàng)目，最好的項(xiàng)目回報(bào)十倍，把另外的項(xiàng)目全清零了，那回報(bào)就是一倍，這還不如存銀行呢。所以需要關(guān)注每個(gè)項(xiàng)目的成功率和回報(bào)率是多少，它能顯示你的投資水平和投資邏輯。

”

文 | 紀(jì)葉

采訪 | 三米

編輯 | 岳頂軍

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