前不久，中國銀行業(yè)協(xié)會和中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟共同發(fā)布了《2017中國直銷銀行測評與創(chuàng)新分析報告》。直銷銀行在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了4年多了，有100多家銀行設(shè)立了直銷銀行，報告調(diào)研得出的直銷銀行用戶知曉率，也達(dá)到了80.7%。

可是，結(jié)合“愉見財經(jīng)”的觀察來看，這百多家直銷銀行中的大部分，還是難免跌入和本行零售業(yè)務(wù)“換湯不換藥”的尷尬，定位不清、創(chuàng)新不足、互相之間的差異也不明顯，面臨著“成長的煩惱”。

解剖“直銷銀行”，拆開來，一是“直銷”、二是“銀行”。什么是直銷，它是指不靠傳統(tǒng)的多層分行、支行的架構(gòu)去“分銷”，而是靠互聯(lián)網(wǎng)和移動端等手段直接面向客戶，客戶不必親臨柜臺就能辦銀行業(yè)務(wù)。

就這一點而言，那百來家銀行都做到了?？墒莾H僅如此，愉記個人覺得只能算一個直銷網(wǎng)、直銷APP，還算不上直銷銀行。比如有的銀行，就把理財產(chǎn)品的收益率稍微調(diào)高一點來吸引客戶，掛到網(wǎng)上去賣賣，就算直銷銀行的主力業(yè)務(wù)模式了。于是當(dāng)時好幾家銀行都內(nèi)部發(fā)生過矛盾，因為這么干，最后增量客戶沒出現(xiàn)多少，存量客戶被自家銀行不同部門分流、搶奪，形成所謂的“左右手互搏”了。

橫向來看，大部分的直銷銀行之間，產(chǎn)品也都沒多少創(chuàng)新，于是呈現(xiàn)同質(zhì)化。上述直銷銀行分析報告也顯示，78%的直銷銀行APP都在賣貨幣基金、或銀行存款類產(chǎn)品，41%的APP在辦貸款，30%的在賣理財，余下還有基金、貴金屬和保險類產(chǎn)品?？偠灾?，線上和線下的差不多，彼此之間也差不多。也因此，很多直銷銀行到現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模占比也就是個零頭。

那怎么辦呢？一來，直銷銀行恐怕還是得做深度場景開拓，不只是渠道變成了互聯(lián)網(wǎng)，運營、流程、產(chǎn)品設(shè)計都得是互聯(lián)網(wǎng)思維的。比如更關(guān)注Ⅱ、Ⅲ類賬戶的運用，老百姓的生活場景在哪里業(yè)務(wù)就要做去哪里。比如各種支付結(jié)算、生活娛樂、購物、社交、旅行、教育、時尚、交通、水電煤等等等等，直銷銀行場景開拓了多少？跨界合作了多少？又為目標(biāo)客戶真正專業(yè)定制了多少？如果沒多少，那就是發(fā)展得還不夠。

二來，其實“愉見財經(jīng)”私下打探過，有些直銷銀行管理層也不是沒思路，而是機(jī)制制約了。他們和行里，只是前端形式不同，后端，還是同一套資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)、同一套財務(wù)系統(tǒng)、同一套資源供應(yīng)系統(tǒng)、同一套人才考核和激勵系統(tǒng)，以及同樣很長的管理半徑帶來的并不匹配互聯(lián)網(wǎng)時代的流程及決策機(jī)制。所以有些時候，是想動也只能慢慢動。

在體制機(jī)制上，有一家銀行形成了特例，那就是國內(nèi)首家獨立法人運作模式的百信銀行。不過，這家銀行在2015年11月就經(jīng)中信銀行董事會通過了籌建議案，2016年12月就獲銀行會批準(zhǔn)籌建，卻直到一個多月前才正式開業(yè)，至今網(wǎng)站上都是務(wù)虛的宣傳居多，產(chǎn)品線還沒上好。

這種情況下，面對互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的競爭，直銷銀行一路的發(fā)展，只能說是不溫不火。未來，在眾多銀行都愈發(fā)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，在已有直銷銀行完成了體制機(jī)制破冰之下，行業(yè)能不能真正殺出一條路？我們祝福如此，我們拭目以待。