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前有勁敵,后有長(zhǎng)鞭,新零售能幫口碑破局嗎?

 劉曠V 2020-10-26

近日,口碑官方披露的雙12數(shù)據(jù)顯示,2017年雙12,全國(guó)總共有300多個(gè)城市的商家參與口碑雙12活動(dòng),而且僅僅雙12一天,口碑就幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券,當(dāng)天轉(zhuǎn)化了6500萬(wàn)筆交易。如果按單筆單張優(yōu)惠券的最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算,轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了46%,可見(jiàn)在雙12節(jié)的氛圍帶動(dòng)下,消費(fèi)者的買帳熱情還是比較高漲。

另外,雙12當(dāng)天口碑APP沖上了蘋(píng)果APP Store免費(fèi)榜的第一名,足見(jiàn)優(yōu)惠力度的魅力所在。自2015年以來(lái),支付寶每年都會(huì)力推口碑雙12活動(dòng),從初始推廣方面的開(kāi)店獎(jiǎng)勵(lì)到如今的各種優(yōu)惠券,支付寶對(duì)口碑成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可謂功不可沒(méi)。那么,口碑借“新零售元年”之勢(shì)發(fā)力本地生活服務(wù)生態(tài)背后,又是如何打這個(gè)算盤(pán)的呢?

借新零售賦能商家,同時(shí)拔高自己


從支付寶的年年力推,到2017年9月成立獨(dú)立APP,口碑舉阿里之力建設(shè)新零售生態(tài)的益處主要有以下幾方面。

于商戶而言,一方面,口碑以線上線下聯(lián)運(yùn)的新零售模式可幫助商戶盤(pán)活線下流量,提高線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,線上流量占O2O行業(yè)不到10%,90%以上是線下流量。因此,如何利用好這90%的線下流量便成為關(guān)鍵,而一般商家在線上線下引流能力上比較缺乏,所以口碑借助支付寶和獨(dú)立的app能夠以線上優(yōu)惠的手段有效導(dǎo)流,使部分消費(fèi)者使用到店服務(wù),商家曝光度能夠提升。

此外,易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,到店場(chǎng)景以3468.8億元的交易規(guī)模成為本地生活服務(wù)O2O的主力消費(fèi)場(chǎng)景,可見(jiàn)線下市場(chǎng)前景廣闊。當(dāng)?shù)降攴?wù)成為一種剛需后,口碑做好線上服務(wù)自然會(huì)輻射到線下流量缺乏的商家,合理分配到店用戶。

另一方面,倚靠支付寶與螞蟻金服的強(qiáng)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析能力,口碑可幫助門店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前口碑以其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)從流量、內(nèi)容、會(huì)員三個(gè)層面為線下商超、餐飲等導(dǎo)流,不僅為商家營(yíng)銷出謀劃策,且去年口碑CEO范馳表示商戶入駐平臺(tái)、流量費(fèi)等全免,限期三年。這對(duì)商家而言本就是一大福音,加之借由雙12帶來(lái)的用戶數(shù)據(jù)還可為門店實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

如永輝超市通過(guò)口碑平臺(tái)給到店用戶贈(zèng)送一張二次消費(fèi)券,不僅提高了客單價(jià),而且優(yōu)惠券到店核銷效果顯著。所以說(shuō),通過(guò)口碑的線上賦能,商戶根據(jù)消費(fèi)者的特征,可分層運(yùn)營(yíng),推送出不同的商品優(yōu)惠以吸引用戶消費(fèi)。

于用戶而言,得益于口碑雙12的大促活動(dòng),用戶到店消費(fèi)可以享受到非常實(shí)際的優(yōu)惠,也滿足了人們的購(gòu)物體驗(yàn),且由于參與活動(dòng)的商戶眾多,用戶可以到最近的活動(dòng)店體驗(yàn)消費(fèi),非常方便。有不少網(wǎng)友曬出了自己雙12當(dāng)天使用口碑優(yōu)惠后的價(jià)格,其中一位阿姨以0.11元購(gòu)買了價(jià)值63.71元的商品。可見(jiàn)新零售賦能之下,口碑雙12不僅為商戶帶來(lái)了體驗(yàn)增益也為用戶帶來(lái)了諸多實(shí)惠。

于支付寶而言,口碑以新零售概念賦能本地生活服務(wù)還可幫助其搶占高頻的支付市場(chǎng),進(jìn)一步提高用戶粘性。有數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年上半年的日交易筆數(shù)高達(dá)1800萬(wàn)筆,作為主推微信支付方式的美團(tuán)點(diǎn)評(píng),其O2O本地生活服務(wù)的支付頻率可見(jiàn)一斑。而支付寶與微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前似乎已經(jīng)不相上下,口碑以到店消費(fèi)場(chǎng)景為主,借由雙12擴(kuò)展線下市場(chǎng)更有利于搶占本地生活服務(wù)的支付市場(chǎng),助力“奶爸”支付寶。

可見(jiàn)借由新零售生態(tài)運(yùn)營(yíng)之法,口碑可幫助商戶更精準(zhǔn)地分發(fā)線上流量并運(yùn)營(yíng)管理線下流量,也可通過(guò)與商戶合力推出的鉅惠活動(dòng),以提升線上線下用戶的消費(fèi)體驗(yàn),此外還可幫助支付寶穩(wěn)固流量??偟膩?lái)說(shuō),新零售打法是口碑取悅市場(chǎng)的一大利器,而且隨著線上流量的增長(zhǎng)趨緩,這亦是攫取用戶深層需求的一種重要手段。但與此同時(shí),涉世未深的口碑依舊面臨著不少挑戰(zhàn)。

勁敵在前,長(zhǎng)鞭在后,口碑求蛻變依然挑戰(zhàn)重重


可以說(shuō)今年的“口碑雙12”為口碑布局新零售開(kāi)了個(gè)好頭,口碑的表現(xiàn)不俗,但同時(shí)也面臨著同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及自我的蛻變壓力。

首先是勁敵,如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、錢包生活等。2003年大眾點(diǎn)評(píng)成立,2010年美團(tuán)成立,2015年兩家合并成美團(tuán)點(diǎn)評(píng),從發(fā)展時(shí)間角度而言,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域多年,無(wú)論是經(jīng)驗(yàn)還是用戶基數(shù)、用戶粘性、知名度上都比口碑略勝一籌。

易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年到店綜合平臺(tái)用戶端人均單日啟動(dòng)次數(shù),美團(tuán)以2.69次居第一,大眾點(diǎn)評(píng)以2.42次居第二,而口碑以2.02次居第三。雖說(shuō)口碑有阿里系生態(tài)的支持,但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)亦有騰訊的支持。且在最近,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更是重新布局業(yè)務(wù)架構(gòu),宣布全面布局大零售生態(tài)。以此來(lái)看,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這位前輩也在快馬加鞭地不斷拓展,以獲取更多的增長(zhǎng)動(dòng)力,而這樣做不可避免將會(huì)與口碑在某些領(lǐng)域形成更為激烈的交鋒,比如口碑的優(yōu)勢(shì)之一——到店業(yè)務(wù)。

此外,其它本地生活服務(wù)平臺(tái)也為口碑未來(lái)的生態(tài)布局帶來(lái)挑戰(zhàn),如前不久錢包生活完成10億元B輪融資。目前錢包生活的打法與口碑相類似,以本地生活服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的支付環(huán)節(jié)為突破點(diǎn),基于交易數(shù)據(jù)的沉淀、分析,為商戶提供經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、金融等服務(wù),取得了快速發(fā)展。

除了外在勁敵之外,口碑被寄予的巨大希望可能也是一大壓力。據(jù)悉,口碑CEO范馳的目標(biāo)是,將口碑App日活躍用戶數(shù),由現(xiàn)在的20多萬(wàn)做到明年的上千萬(wàn)。而且,由于口碑APP目前主要是依靠支付寶的引流,所以其要經(jīng)營(yíng)好獨(dú)立APP還需一段時(shí)間,在此期間,必須開(kāi)足馬力,否則可能會(huì)陷入一個(gè)被動(dòng)的境地??上攵?,在阿里的鞭策下,獨(dú)立后的口碑APP必須盡快尋找能夠支撐自己的動(dòng)力,離開(kāi)支付寶奶爸的懷抱,像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一樣獨(dú)當(dāng)一面。

另一方面,許多大型商超、連鎖店等依托自身的資金貨源實(shí)力,以及常年來(lái)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑等綜合性本地生活服務(wù)平臺(tái)的合作,在逐步建立起符合自身的成熟運(yùn)營(yíng)生態(tài)后,或許將不再依賴口碑等平臺(tái),甚至自建本地生活平臺(tái)。此類大型商超、連鎖店若脫離平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),則可能會(huì)讓口碑失去一些穩(wěn)定流量,也會(huì)縮小盈利空間。如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)榷紦碛型晟频臅?huì)員體系,也擁有強(qiáng)大資金鏈,貨源供應(yīng)能力,在摸索出盤(pán)活線下流量的策略后,可能會(huì)脫離平臺(tái)自建新零售生態(tài)。

一是來(lái)自于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng),一是來(lái)自于大型商超、連鎖店運(yùn)營(yíng)生態(tài)更趨成熟后脫離平臺(tái)的可能性壓力。此外口碑自身也面臨著阿里內(nèi)部的巨大成長(zhǎng)期待??梢?jiàn)口碑要發(fā)展成為淘寶電商型的王牌本地生活服務(wù)平臺(tái),還需突破重重挑戰(zhàn)。

面對(duì)多方挑戰(zhàn),持續(xù)賦能新零售生態(tài)或?yàn)橐粍┝挤?/strong>


口碑未來(lái)的發(fā)展可著重于人工智能結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,不斷完善新零售生態(tài),幫助線下商戶轉(zhuǎn)型,平臺(tái)價(jià)值顯現(xiàn)了才能穩(wěn)固并不斷壯大。

首先是從人工智能、大數(shù)據(jù)方面完善新零售生態(tài)??诒衼?lái)自于支付寶、螞蟻金服等強(qiáng)勁數(shù)據(jù)庫(kù)的有利優(yōu)勢(shì),但尚不完善,仍需在人工智能、大數(shù)據(jù)上不斷加強(qiáng)技術(shù)輸入,促使平臺(tái)更精確地分析利用數(shù)據(jù),為用戶畫(huà)像,為商戶提供最優(yōu)營(yíng)銷方案,讓用戶享受到最適合的消費(fèi)體驗(yàn),如價(jià)格、服務(wù)等,借此提高用戶粘性。

比如利用無(wú)人餐廳化進(jìn)一步推進(jìn),可為用戶的到店體驗(yàn)再添新鮮度。借助大數(shù)據(jù)分析針對(duì)不同的用戶群推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng),進(jìn)一步刺激用戶到店消費(fèi)并提高復(fù)購(gòu)率。此前騰訊、阿里、德克士等都紛紛推出了各自的無(wú)人餐廳。

再者,就平臺(tái)未來(lái)的盈利而言,如何平衡好與商戶間的利益關(guān)系至關(guān)重要。由于各平臺(tái)流量存在差異,商戶并不愿只依托于一家平臺(tái),過(guò)于依賴某平臺(tái)會(huì)讓商戶失去話語(yǔ)權(quán),被平臺(tái)左右,所以可在平臺(tái)抽成、數(shù)據(jù)開(kāi)放程度等方面上加以開(kāi)放,真正將新零售植入到商戶基因中。此外,平臺(tái)與商戶間在利益均分上是否合理,也決定了彼此間合作時(shí)間的長(zhǎng)度。

綜合來(lái)看,口碑在日交易筆數(shù)、月活躍用戶數(shù)、交易額等方面一直保持著不錯(cuò)的增速,尤其是借雙十二流量聚攏之勢(shì),依據(jù)用戶消費(fèi)熱情不減的心理,與商戶合力提升補(bǔ)貼力度,配合新零售生態(tài)模式,線上線下聯(lián)運(yùn),使口碑APP的推廣起到了絕佳效果,提升了平臺(tái)影響力,但同行間激烈的競(jìng)爭(zhēng)、自身的增長(zhǎng)壓力等也為口碑的進(jìn)階之路帶來(lái)不少的挑戰(zhàn)。而未來(lái)借助科技力量如人工智能、大數(shù)據(jù)等,再不斷完善新零售生態(tài)為自己造血輸血,或許能成為一個(gè)破局利器。

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