文｜明非 編輯|樸芳  （注：作者為某院線工作人員）

歷史無數(shù)次證明，點(diǎn)映是目前電影宣發(fā)中的最重量級(jí)武器之一。

如果運(yùn)用得當(dāng)，則會(huì)起到極大的口碑和排片助推效果；如果不顧影片口碑盲目點(diǎn)映，結(jié)果恰恰相反，不僅過早暴露了自己的軟肋，而且會(huì)加速影片的崩盤表現(xiàn)。

遺憾的是，很多人都充滿了謎之自信。

周六《芳華》、《奇門遁甲》分別在不同地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映，掀起了賀歲檔的小高潮。

未來幾周多部國(guó)產(chǎn)重磅大片陸續(xù)登上銀幕，《芳華》、《奇門遁甲》的點(diǎn)映策略無疑將影響賀歲檔的格局和大盤體量。

《奇門遁甲》、《芳華》點(diǎn)映利弊分析

兩部影片的點(diǎn)映成績(jī)悲喜交加，《奇門遁甲》貓眼7.6分，淘票票7.8分，《芳華》貓眼9.1分，淘票票9.1分，從評(píng)分不難看出《奇門遁甲》的口碑非常低迷，《芳華》頭炮打的響亮。

《奇門遁甲》讓犀牛娛樂想到了《九層妖塔》，《九層妖塔》前期進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映，大幅的提升了影片的熱度，然而卻提前曝光了質(zhì)量不足的問題，即便如此《九層妖塔》也突破6億票房。

時(shí)隔2年《奇門遁甲》的策略布局跟《九層妖塔》相近，與之不同的是點(diǎn)映范圍剔除了北上廣深，但此舉動(dòng)口碑并未得到控制，反而讓北上廣深的觀影群體失去對(duì)《奇門遁甲》的興趣。

中國(guó)市場(chǎng)近2年可謂是翻天覆地，口碑的擴(kuò)散速度以及對(duì)影片質(zhì)量容忍性早已不能同日而語(yǔ)，宣發(fā)策略應(yīng)隨著市場(chǎng)的變化而改變，而不是以不變應(yīng)萬變。7.6分將嚴(yán)重降低觀眾期待值，且喪失影院對(duì)《奇門遁甲》的信心。

《芳華》的點(diǎn)映口碑比較亮眼，最終評(píng)分如能穩(wěn)固在9.1分，有望成為賀歲檔黑馬。

《芳華》國(guó)慶節(jié)跳檔，如今提前1周的點(diǎn)映很好地釋放觀眾的觀影欲望。

電影受眾更傾向影迷及高齡成熟觀影群體，這些群體在影片正式上映前會(huì)起到出色的引導(dǎo)作用，消除受眾較窄的問題，但也正是前文所提到的，因?yàn)楹诵哪繕?biāo)受眾是點(diǎn)映的主力軍，前期點(diǎn)映評(píng)分一般會(huì)產(chǎn)生略高的現(xiàn)象，具體口碑還有待觀察。

不管如何，首輪點(diǎn)映為《芳華》開了好頭，領(lǐng)先了同檔期影片一大截。

口碑發(fā)酵和撲街只是一“點(diǎn)”之間

內(nèi)陸觀眾觀影習(xí)慣日益成熟，比以往更加注重影片的質(zhì)量，因此越來越多的影片更加傾向選擇提前點(diǎn)映的發(fā)行策略，但盲目點(diǎn)映只會(huì)適得其反，口碑早日發(fā)酵與撲街只是一點(diǎn)之差。

從今年暑期檔到賀歲檔，一直有海量的影片采用點(diǎn)映戰(zhàn)術(shù)，結(jié)局可謂是幾家歡喜幾家愁，龐大的范本將提前點(diǎn)映的策略利弊詮釋的淋漓盡致。犀牛君選取了幾個(gè)典型的案例加以分析。

以今年暑期檔為例，《青禾男高》和《絕世高手》是比較典型的案例，前期點(diǎn)映大量負(fù)面口碑必然影響正式上映后觀眾對(duì)它的期待值，更為致命的是大大降低院線影院的信心，直接“點(diǎn)”破了排片，導(dǎo)致兩部影片的票房完全不如預(yù)期。

對(duì)于如今較為成熟的內(nèi)陸市場(chǎng)，口碑與票房直接產(chǎn)生非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，提前釋放口碑是一個(gè)極其有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，《三生三世》雪藏到上映日，盡管貓眼7.2分，但首周4.2億的成績(jī)還算及格。相比《絕世高手》和《青禾男高》，《三生三世》的做法相當(dāng)明智。

犀牛娛樂早前的多篇文章都做過分析。

總之，片方務(wù)必要做到對(duì)影片的精準(zhǔn)定位，對(duì)觀眾的審美全方位了解，且不要盲目自信，慎之又慎再做出相應(yīng)的判斷，要知道點(diǎn)映并不是票房走高的唯一途徑。

點(diǎn)映規(guī)模間接性決定成敗

例如《神偷奶爸3》場(chǎng)均人次飆到179人，這是典型的小范圍點(diǎn)映以博取高場(chǎng)均人次的成功案例，得到院線影院的充分認(rèn)可，首日排片33.7%打破了動(dòng)畫片不作為主力排映的固化思維。

對(duì)于《神偷奶爸》系列的本身票房量級(jí)，點(diǎn)映規(guī)模覆蓋窄，但憑借場(chǎng)均人次和9.1分的成績(jī)，讓口碑迅猛擴(kuò)散，激起了觀眾的饑餓情緒，首周票房的暴擊也就顯得合情合理。

與之相反的是《絕世高手》和《兄弟，別鬧！》，點(diǎn)映場(chǎng)次過多導(dǎo)致場(chǎng)均上不去，很大的程度間接降低影院對(duì)其的票房期待值，潛意識(shí)的調(diào)低排期?！缎值?，別鬧！》場(chǎng)均人次僅20人，甚至貓眼點(diǎn)映評(píng)分都未開出，11月5日的點(diǎn)映票房在當(dāng)日排名19名，大部分院線及影院甚至都不知道《兄弟，別鬧！》點(diǎn)映活動(dòng)，就如此悄無聲息的淹沒于片海之中。

并不是所有電影都值得點(diǎn)映，也并不是所有電影都值得大規(guī)模點(diǎn)映，點(diǎn)映像把雙刃劍，運(yùn)用不好適得其反。

提前觀影通常是影迷或者是粉絲，他們扮演口碑引領(lǐng)的作用，根據(jù)以往點(diǎn)映影片分析，如果點(diǎn)映評(píng)分未達(dá)到購(gòu)票平臺(tái)的8.8分，會(huì)存在口碑風(fēng)險(xiǎn)值，因?yàn)榇罅康姆劢z和親朋好友的評(píng)分會(huì)讓這個(gè)評(píng)分相對(duì)虛高。

而如果口碑不及8分，表明片方對(duì)影片的品控存在無法彌補(bǔ)的失誤，過分高估觀眾口碑，屬于宣發(fā)策略嚴(yán)重失誤，將對(duì)映后造成毀滅性打擊。

更有甚者，宣傳方通過大量收買觀眾，以報(bào)銷電影票和發(fā)紅包的方式換取點(diǎn)映高分，并且細(xì)化到制作打分-報(bào)銷的一條龍流程攻略發(fā)給參與點(diǎn)映的觀眾，這種行為令評(píng)分更為虛高，在此就不點(diǎn)名了，大家心里都清楚。

點(diǎn)映的初衷

如今大約30%的影片選擇點(diǎn)映，未來點(diǎn)映也必然成為影視宣發(fā)的主要手段之一，但這30%數(shù)量成功的案例少之又少，業(yè)內(nèi)人似乎忘記了點(diǎn)映的初衷。

點(diǎn)映的初衷是用最簡(jiǎn)單的手段讓影片口碑短時(shí)間內(nèi)得到迅速擴(kuò)散，這是最主要的目的之一。

點(diǎn)映的目的主要分為3種，犀牛娛樂以下一一為大家解析。

目的一：口碑迅速發(fā)酵。好片不怕看，片方如果對(duì)影片很有信心，且對(duì)受眾群體的觀影喜好有很強(qiáng)的預(yù)知能力，點(diǎn)映不妨是一個(gè)絕佳的宣傳手段。

觀眾會(huì)自發(fā)成為自來水，直接影響影片的預(yù)售情況，并且激發(fā)錯(cuò)過點(diǎn)映的觀眾的觀影欲望，對(duì)首周票房的體量有一定的促進(jìn)作用。

目的二：給院線影院打了一劑強(qiáng)心劑。之前青島推介會(huì)上《羞羞的鐵拳》就得到業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)，但《羞羞的鐵拳》并未點(diǎn)映，其一是超強(qiáng)IP讓影片有充足的排片保證。其二跟《美人魚》類似，變相饑餓營(yíng)銷，觀眾饑餓點(diǎn)充分在節(jié)假日釋放。

像《閃光少女》這種名不經(jīng)傳的原創(chuàng)電影，前期采取多輪點(diǎn)映的戰(zhàn)術(shù)，9.3分的口碑得到影院的一致認(rèn)可，最終沒有被暑期檔的片海所吞沒，且小露頭角。

目的三：助燃影片熱度。通常情況下刺激影片的熱度最直接的途徑就是點(diǎn)映。依據(jù)不同的點(diǎn)映規(guī)模，購(gòu)票平臺(tái)的想看人數(shù)會(huì)有相應(yīng)的增幅。

《大圣歸來》為期2周的點(diǎn)映，圈了一批可觀的自來水，百度指數(shù)以及貓眼想看人數(shù)激增，為后續(xù)的走勢(shì)打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。造就了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的奇跡。

點(diǎn)映不是機(jī)械的策略手段，只有靈活運(yùn)動(dòng)，才能得到成效。然而點(diǎn)映也不是萬能的，最根本的還是取決于影片自身質(zhì)量。如果口碑不行，只是早死和晚死的區(qū)別。