我相信有很多文案水平了得的運(yùn)營(yíng)人，不論是一句話的營(yíng)銷文案，還是長(zhǎng)達(dá)幾頁(yè)的深度內(nèi)容，都能信手拈來(lái)。
我不會(huì)告訴你一篇文章如何去寫，亦或者什么樣的內(nèi)容才能做到10W+，而是從人、傳播和心理學(xué)的角度來(lái)挖掘出一些做內(nèi)容的底層邏輯，幫助我們?cè)趧?chuàng)意文案、產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容的時(shí)候，能夠真正切中人心，達(dá)到好的收效。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是幫助我們的產(chǎn)品更好的向用戶詮釋，從而產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)化。
因此，我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，需要重點(diǎn)考慮：
① 如何讓用戶消費(fèi)內(nèi)容？如何增強(qiáng)內(nèi)容的效果？
② 如何通過(guò)內(nèi)容搶奪用戶的時(shí)間和注意力？
我們生活中經(jīng)常被迫看到各種各樣的營(yíng)銷廣告、內(nèi)容軟文和很多信息，不難想象可能你每天都面對(duì)著成千上萬(wàn)的商品想要推銷給你。
當(dāng)然，你可能有印象的屈手可數(shù)。
基本上，我們的流量增量很大程度來(lái)自于被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)，也就是說(shuō)喚起了本來(lái)沒(méi)有需求的消費(fèi)，大家要知道，在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)開(kāi)始成為一件非常困難的事。
- 來(lái)參加一次好玩兒的聚餐吧！
- 100%純亞麻波西米亞長(zhǎng)袍，現(xiàn)在打五折！
- 玩兒森林傳奇，打怪贏裝備！
- 和你的愛(ài)人來(lái)一次說(shuō)走就走的長(zhǎng)途旅行！
看著上面的文案，想象當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)隨機(jī)的場(chǎng)合，諸如等車/上電梯/趕地鐵的時(shí)候，被動(dòng)的接收到這些內(nèi)容，我們是不會(huì)有直接的需求想要去接受這些信息。
因?yàn)樵诋?dāng)下的場(chǎng)景中，我們并沒(méi)有很直接的目的和需求，需要去通過(guò)這類信息解決問(wèn)題。
那么，在被動(dòng)接受的環(huán)境下，內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是處在一個(gè)“模糊認(rèn)知”的狀態(tài)下。
心理學(xué)提出過(guò)一個(gè)概念叫做“認(rèn)知閉合”（CognitiveClosure），被認(rèn)為是人類穩(wěn)定的認(rèn)知特性和決策特征。
所謂認(rèn)知閉合，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在相對(duì)不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個(gè)體更傾向于找到一個(gè)簡(jiǎn)單明確的答案來(lái)避免焦慮感。
那么，在用戶被動(dòng)接受內(nèi)容的時(shí)候，因?yàn)閳?chǎng)景、內(nèi)容本身等限制，會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知閉合的需求，那么對(duì)于這種被動(dòng)內(nèi)容，用戶在選擇消費(fèi)的時(shí)候（這里我們特指用戶的確接收到了被動(dòng)信息）會(huì)出現(xiàn)什么情況，下面我們來(lái)具體舉例：
舉例：打游戲
拿打游戲做一個(gè)比方，很多女性用戶對(duì)于游戲是非常不感冒的，那么如果她在看視頻的時(shí)候，收到一個(gè)關(guān)于“游俠聯(lián)盟”的游戲體驗(yàn)邀請(qǐng)，就會(huì)激發(fā)她的認(rèn)知閉合，在短時(shí)間內(nèi)判斷這個(gè)信息是一個(gè)游戲推送之后，會(huì)產(chǎn)生“我不喜歡打游戲”的觀感，從而直接放棄體驗(yàn)。
那么，我們說(shuō)這是認(rèn)知閉合之中的“持續(xù)性”（Permanence），用戶會(huì)快速基于自己的經(jīng)驗(yàn)和先前存在的判斷做出選擇，而不受到現(xiàn)階段信息的影響。
舉例：焦慮文章
比如說(shuō)，你收到一篇關(guān)于《你不是焦慮，你是急功近利》的文章，里面說(shuō)了很多關(guān)于你焦慮的碎片，闡釋了一些關(guān)于你焦慮是急功近利的原因，說(shuō)的很有道理。
那么，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就會(huì)出現(xiàn)第二種認(rèn)知閉合，即“急切性”（Urgency）通過(guò)不完整信息對(duì)當(dāng)前“焦慮”的主要矛盾做出一個(gè)即刻判斷。
用戶被動(dòng)消費(fèi)下的兩種認(rèn)知閉合心理
所以，為什么說(shuō)很多被動(dòng)內(nèi)容很難被用戶真正的消費(fèi)或接受，其實(shí)就是因?yàn)?b>受到了這兩種認(rèn)知閉合的決策影響。
那么如何打破用戶的被動(dòng)心理，其實(shí)就是想辦法降低用戶的認(rèn)知閉合度，我們給大家講一些可以參考的方法。
1. 突破常規(guī)，制造反差
剛才說(shuō)，在持續(xù)性的認(rèn)知閉合怪圈下，我們更傾向于自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，忽略對(duì)現(xiàn)有信息的判斷。
那么如何打破這樣的現(xiàn)狀呢？
拿剛才舉例的游戲廣告來(lái)說(shuō)，女性用戶在看到了“游俠女性聯(lián)盟”的邀請(qǐng)之后，產(chǎn)生了本能的信息排斥心理。
對(duì)于不玩游戲的用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)這類游戲的通用觀感，可能就是“不喜歡”、“不感興趣”、“游戲不好玩”等，那如果我們想要通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化這批女性用戶，就要嘗試在內(nèi)容中制造反差，打破他們對(duì)這個(gè)內(nèi)容判斷的線性邏輯。
常規(guī)的游戲廣告，可能會(huì)這樣來(lái)寫內(nèi)容：
火爆內(nèi)測(cè)！全民皆玩兒的網(wǎng)游帶你進(jìn)入游俠世界！
這類內(nèi)容往往對(duì)我們的被動(dòng)用戶沒(méi)有任何效力。
那如何在這些有認(rèn)知閉環(huán)的女性用戶中制造信息反差呢，我們要去想兩個(gè)方向：① 什么是這批女性用戶關(guān)心的；② 什么內(nèi)容會(huì)顛覆他們的感受。
根據(jù)上面兩個(gè)指引，我們來(lái)假設(shè)這批目標(biāo)女性用戶的年齡是18-22歲的大一大二學(xué)生用戶，那么這群用戶平時(shí)可能關(guān)心什么呢？
在相對(duì)自由且輕松的大學(xué)時(shí)期，化妝、逛街、談戀愛(ài)、升學(xué)、旅游等可能都是他們喜好日常。
那什么樣的內(nèi)容會(huì)顛覆這批女大學(xué)生的感受呢？
很可能是有沖突的，或者被賦予其他意義的。
所以，我們是否可以這樣來(lái)寫文案：
會(huì)玩游戲的女生總比你和他多那么一點(diǎn)點(diǎn)話題，來(lái)游俠發(fā)現(xiàn)不一樣的你。
在這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)信息點(diǎn)：
首先，我們用內(nèi)容里的“女生”、“你和他”等信息先把用戶做了帶入，讓看到這個(gè)內(nèi)容的被動(dòng)用戶感受到和自己的相關(guān)性。
接著，采用“會(huì)玩游戲的女生比你和他多一點(diǎn)話題”這樣的帶有PK的信息激發(fā)女性用戶互相比較、較勁的心態(tài)，顛覆他們對(duì)“玩游戲無(wú)聊無(wú)用”的常規(guī)感受，打破原有的認(rèn)知閉環(huán)。
最后，再用“發(fā)現(xiàn)不一樣的你”填充信息，幫助用戶再次做一個(gè)對(duì)這個(gè)信息價(jià)值的確認(rèn)。
經(jīng)過(guò)這樣的表達(dá)，給用戶常態(tài)下的感知造成反差，從而提升信息的被接納幾率。
2. 變換認(rèn)知角度的表達(dá)
第二種降低認(rèn)知閉合提升內(nèi)容選擇的方法，是在內(nèi)容上切換表達(dá)的角度。
我們說(shuō)，同一個(gè)事情可以有多種說(shuō)法。那么對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，切中用戶的真實(shí)痛點(diǎn)是很重要的。
像我們說(shuō)的，在用戶接收信息元的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)急切性的認(rèn)知閉合，那么這種消費(fèi)判斷下，我們要去反思用戶對(duì)于信息的第一觀感會(huì)是什么，我們又如何去綁定他們的第一觀感，從而促進(jìn)其選擇消費(fèi)內(nèi)容。
打個(gè)比方說(shuō)，如果一家做旅游房間預(yù)訂的APP，希望通過(guò)一篇傳播內(nèi)容來(lái)打動(dòng)自己的潛在用戶，這批用戶年齡在25-28歲，有經(jīng)濟(jì)能力，但對(duì)價(jià)格敏感，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較文藝，喜歡旅游。
對(duì)于這樣的需求，我們?cè)趺磥?lái)考慮呢？
常見(jiàn)的文案可能會(huì)是《云南十大旅游勝地，你值得擁有》、《云貴川包團(tuán)2999，和心愛(ài)的人一起出走》類似的內(nèi)容。
對(duì)于被動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，標(biāo)題已經(jīng)給了用戶一個(gè)引導(dǎo)“云南旅游”，這個(gè)時(shí)候，他的認(rèn)知閉合出現(xiàn)，可能直接選擇放棄閱讀，亦或者點(diǎn)開(kāi)檢索看看云南旅游哪些地方。
在這樣的一個(gè)觀感下，我們是無(wú)法刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)的。
為什么呢？
因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知閉合，在于解答我們內(nèi)容引導(dǎo)的“了解云南旅游”，而并沒(méi)有產(chǎn)生“去云南旅游”的即時(shí)欲望。
因此，基于這個(gè)內(nèi)容，我們來(lái)切換一個(gè)表達(dá)方式。切換表達(dá)方式的說(shuō)法如下：
- 《為什么你當(dāng)年沒(méi)有離家出走？》
- 《在云貴草原上，和心愛(ài)的男人來(lái)一次正式的裸奔！》
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是要通過(guò)內(nèi)容吸引被動(dòng)用戶消費(fèi)，換一種方向的表達(dá)帶來(lái)的感受千差萬(wàn)別。
對(duì)于被動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果看到《云貴川包團(tuán)2999》這樣的標(biāo)題，可能第一感知會(huì)是又是廣告，賣去云南的廉價(jià)旅游票。
在這樣的認(rèn)識(shí)下，我們很難讓用戶提起本來(lái)不具備的消費(fèi)動(dòng)力，那么，如果這個(gè)文案告訴你，這是一個(gè)滿足你心愿的事情，讓你體驗(yàn)一次離家的感覺(jué)或者進(jìn)行一次愛(ài)情的放縱，自然產(chǎn)生一種全新的吸引力讓用戶在當(dāng)下駐足，產(chǎn)生閱讀欲望。
在這里，我們運(yùn)用了一些情景化的強(qiáng)化手法，在后面會(huì)做一個(gè)詳細(xì)解讀。
3. 切換閱讀場(chǎng)景和心態(tài)
第三種方法，來(lái)提升用戶的閱讀選擇，就是幫助用戶在被動(dòng)接受信息后的第一時(shí)間，切換到一個(gè)相對(duì)舒適的閱讀場(chǎng)景中，幫助用戶建立一個(gè)基于假想的虛擬場(chǎng)景。
這樣說(shuō)或許太過(guò)抽象，我們來(lái)模擬一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用：
比方說(shuō)，在地鐵或者公交車上，我們要做關(guān)于外賣送餐APP的地推傳單，主要針對(duì)城市的白領(lǐng)用戶，希望他們?cè)跊](méi)有時(shí)間自己做飯的時(shí)候，嘗試使用APP的線上訂餐服務(wù)。
那么，基于這個(gè)需求，我們來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容的時(shí)候可以思考一個(gè)問(wèn)題：
如何讓地鐵中忙忙碌碌的人群，能夠在極其短的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)你的內(nèi)容。
說(shuō)句實(shí)話，看到的用戶很多，但是真正記住你的又能有幾個(gè)呢？
所以，在這樣的一個(gè)場(chǎng)景下，我們要來(lái)為用戶塑造一個(gè)假想場(chǎng)景，在上下班人流集中的位置，我們可以用這樣的內(nèi)容設(shè)置：
上班的傳單內(nèi)容：早上好！你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的傳單內(nèi)容：天氣這么冷，什么吃的都不想做?；丶冶Ьo被窩，有我。
在內(nèi)容做假想場(chǎng)景的時(shí)候，結(jié)合當(dāng)下當(dāng)季用戶熟悉且親身有體驗(yàn)的真實(shí)場(chǎng)景，諸如天氣、生活早晚安等，再給用戶塑造一個(gè)虛擬的場(chǎng)景解決方案。
通過(guò)這種內(nèi)容，可以有效的讓被動(dòng)用戶快速的接受到你想要傳達(dá)的信息。
